千億級(jí)社交賽道，如何用一套“經(jīng)營(yíng)公式”挖掘更大增量？

135億美金（折合986億人民幣，近千億）！這是國(guó)內(nèi)社交類App賽道在2023年的規(guī)模。

根據(jù)第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和易觀千帆的數(shù)據(jù)，即時(shí)通信的用戶規(guī)模已達(dá)到10.47億人，2022年的社交資訊用戶DAU規(guī)模更是增長(zhǎng)了3.6%，使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了15.9%。與此同時(shí)，人作為社會(huì)性動(dòng)物，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的增加自然讓網(wǎng)絡(luò)社交成為趨勢(shì)，Morketing注意到2023年的社交用戶在交友方面呈現(xiàn)出數(shù)個(gè)新的興趣熱點(diǎn)，且興趣人群轉(zhuǎn)化比例僅在五成左右，可見雖然社交賽道已經(jīng)長(zhǎng)跑了十多年，但增長(zhǎng)潛力依然巨大。

當(dāng)然，機(jī)遇往往和挑戰(zhàn)共存，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用戶拉新成本高、用戶價(jià)值挖掘難度大，這些都是需要直面的問題。如何解決這些問題，從而實(shí)現(xiàn)降本增效和提升用戶LTV值？

近期巨量引擎給出了一個(gè)經(jīng)營(yíng)公式：生意營(yíng)收=用戶規(guī)模x用戶LTV。通俗來講，就是怎么做大用戶規(guī)模，做深用戶生命周期價(jià)值，用它們的乘積去算出生意營(yíng)收，從而讓整個(gè)生意流轉(zhuǎn)值更加正向。通過此文，Morketing為社交玩家進(jìn)行深度解析，希望給行業(yè)啟發(fā)。

01

社交賽道面臨的雙重變化

挑戰(zhàn)之下蘊(yùn)含更多機(jī)遇

國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未結(jié)束，反而由于新事物、新技術(shù)的涌現(xiàn)，使得用戶和廣告主側(cè)的變化表現(xiàn)得尤為明顯。

首先，從用戶側(cè)看，整體規(guī)模放緩是現(xiàn)實(shí)，但需求卻在增長(zhǎng)。今年1-8月期間的抖音社交興趣相關(guān)內(nèi)容播放增長(zhǎng)了97%，用戶主動(dòng)搜索社交行為也增長(zhǎng)了37%，這體現(xiàn)出用戶群體對(duì)社交的興趣依然穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)存在較強(qiáng)的挖掘潛力。

同時(shí)由于晚婚現(xiàn)象的常態(tài)化，婚戀交友需求穩(wěn)步增加，另外因?yàn)樾乱痪€、二線城市發(fā)展迅速，促使社交用戶群體出現(xiàn)了陌生人交友、婚戀交友等更廣泛的興趣熱點(diǎn)，并且從數(shù)據(jù)上看這兩個(gè)細(xì)分賽道轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群比重僅為58%、48%，未來獲客空間巨大。

而從廣告主側(cè)看，除了要應(yīng)對(duì)用戶的變化，社交企業(yè)自身在投放上所面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。最明顯的是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下，許多企業(yè)都選擇了收緊預(yù)算，下調(diào)營(yíng)銷支出，然而，與之沖突的是“拉新成本攀升”，社交企業(yè)們面臨著預(yù)算減少但營(yíng)銷成本增加的兩難局面。

進(jìn)一步來講，留存率和付費(fèi)率等數(shù)據(jù)是社交生意能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要指標(biāo)，但由于社交賽道玩家數(shù)量眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈且用戶往往付費(fèi)意識(shí)薄弱等原因，大多數(shù)社交企業(yè)會(huì)面臨用戶獲取難度趨高、變現(xiàn)能力減弱以及生意周期變長(zhǎng)等生存難題。

因此，從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，高留存、強(qiáng)付費(fèi)、快回收既是現(xiàn)在社交企業(yè)對(duì)生意的期待也是挑戰(zhàn)。基于以上市場(chǎng)變化，巨量引擎也洞察出社交行業(yè)營(yíng)銷的3大趨勢(shì)，即獲客多元化、流量協(xié)同化、營(yíng)銷科學(xué)化。

具體怎么理解？越來越多的社交企業(yè)在獲客方式上已經(jīng)轉(zhuǎn)向了多類型+多包+多端的多元渠道，同時(shí)在流量協(xié)同方面將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為增量，借力直播、巨量星圖、原生廣告、陣地經(jīng)營(yíng)等的流量協(xié)同將平均綜合成本降低了30%。與此同時(shí)，巨量云圖從5A人群理論出發(fā)，形成了科學(xué)選人，放大達(dá)人價(jià)值的基礎(chǔ)使用策略，以及打撈高價(jià)值A(chǔ)2深轉(zhuǎn)人群，從而降低成本的高階使用方案，為企業(yè)的投放提供了一站式指導(dǎo)。

02

用更少預(yù)算做更多事

升級(jí)“產(chǎn)品+策略”

“沒有獲客一切營(yíng)銷都無從談起”幾乎成為共識(shí)，高度依賴用戶規(guī)模的社交賽道則更是如此。社交類App的底層運(yùn)行邏輯決定了用戶基數(shù)越大，最終成功配對(duì)的目標(biāo)對(duì)象數(shù)量才能越高，因此社交玩家們?yōu)榱舜龠M(jìn)正向循環(huán)，必須想方設(shè)法地進(jìn)行“開源”——提升用戶規(guī)模。

然而，大水漫灌買量的時(shí)代已經(jīng)過去，用戶增長(zhǎng)和盈利需求被同時(shí)關(guān)注。從行業(yè)整體的視角來看，能投放的錢少了但社交玩家的營(yíng)銷目標(biāo)和考核指標(biāo)并未降低，同時(shí)社交企業(yè)除了對(duì)“差異化”商業(yè)模式青睞，也對(duì)經(jīng)營(yíng)能力提出更高的要求。在這樣的背景下，社交企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也變得更具挑戰(zhàn)性，即提升投放效率、更加關(guān)注全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同、期待更多新增量。

首先，提升投放效率、快速起量。

事實(shí)上，廣告主希望提高投放效率的訴求一直都存在，但在實(shí)踐層面，廣告主的買量實(shí)操部門往往會(huì)面臨著廣告創(chuàng)編復(fù)雜、跑量不佳等問題。對(duì)此，巨量引擎升級(jí)推出的UBA產(chǎn)品簡(jiǎn)化了創(chuàng)編流程，并通過自動(dòng)化跑量最大范圍內(nèi)尋找最優(yōu)解，在投放效率、跑量能力上進(jìn)行提升。其底層邏輯就是，巨量引擎從跑量能力和跑量周期入手，對(duì)賬戶內(nèi)高潛力計(jì)劃進(jìn)行識(shí)別，提升新賬戶冷啟動(dòng)跑量能力，最大化提升賬戶跑量。

以某交友App在暑假期間的表現(xiàn)為例，在UBA（應(yīng)用智投）投放系統(tǒng)的幫助下，App的素材挑選&組合、投放、出價(jià)、調(diào)價(jià)等動(dòng)作皆能夠自動(dòng)且高效完成，跑量能力較傳統(tǒng)的效果廣告投放模式提升30%，整體ROI提升15%。

其次，進(jìn)一步提升企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同能力。

伴隨著社交行業(yè)粗放投放效果日益減弱，社交企業(yè)對(duì)全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同的重視程度也大大增加。在Morketing看來，平臺(tái)往往從內(nèi)外兩條路線來解決廣告主的這一訴求，其中向內(nèi)主要是憑借海量用戶和豐富流量資源進(jìn)行供給。比如抖音集團(tuán)以矩陣化的媒體布局提供豐富的流量資源，并通過巨量引擎的平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)流量提供給社交玩家。同時(shí)在平臺(tái)上用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)內(nèi)容流量，用內(nèi)容吸引用戶，并以此為基礎(chǔ)激發(fā)生意，創(chuàng)造出更多商業(yè)價(jià)值。

向外的路線則體現(xiàn)在媒體平臺(tái)對(duì)眾多垂直領(lǐng)域的整合，用技術(shù)和聚合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)形成新的流量高地來為社交企業(yè)提供服務(wù)。例如穿山甲就是覆蓋站外渠道的重要幫手，能夠通過站外的優(yōu)質(zhì)流量渠道將品牌信息投放到不同類型的垂類平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全域獲客，進(jìn)一步提高全域協(xié)同能力。數(shù)據(jù)顯示，社交企業(yè)在觸達(dá)穿山甲平臺(tái)目標(biāo)用戶方面僅有15%的覆蓋率，這意味著在這個(gè)方向上仍有巨大的獲客空間。

最后是期待更多新增量的出現(xiàn)。針對(duì)廣告主對(duì)流量機(jī)會(huì)、新增量的期待，巨量引擎從賽道策略出發(fā)，探索了不一樣的賽道玩法。比如洞察到女性用戶群體的增量空間，而深耕其用戶興趣，制定差異化的創(chuàng)新玩法策略，成為撬動(dòng)營(yíng)收的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，基于女性用戶的差異化運(yùn)營(yíng)投廣，助力其占比從5%上升到20%的情況下，客戶長(zhǎng)周期ROI出現(xiàn)了10%的提升，并且回收周期也縮短了20%。

此外，為進(jìn)一步提升用戶規(guī)模，巨量引擎還開始對(duì)輕婚戀、情感咨詢、版權(quán)分銷這三大新興賽道有了更多關(guān)注。覆蓋人群藍(lán)海的同時(shí)探索了輕模式、快回收的策略，為社交企業(yè)提供了更廣獲客模式和加快回收周期的指引。

03

打造生意新“增流”

雙維度提升社交用戶LTV

在事關(guān)生意營(yíng)收的公式中，如果說擴(kuò)大用戶規(guī)模所代表的“開源”是基礎(chǔ)，那么“增流”則是乘法的核心，廣告主為了提升用戶LTV就需要轉(zhuǎn)變思維，在用戶經(jīng)營(yíng)策略和價(jià)值上更加踐行長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈之后，增長(zhǎng)的成本和難度都居高不下，已有用戶的留存和價(jià)值挖掘就成為不容忽視的關(guān)鍵因素，如何提升用戶價(jià)值或者增加用戶粘性來提升DAU以及變現(xiàn)效率也變得愈發(fā)重要，廣告主更加關(guān)注留存用戶的長(zhǎng)期效應(yīng)。

因此，圍繞這兩個(gè)核心問題，當(dāng)社交企業(yè)發(fā)展到“增流”階段，一是要增強(qiáng)付費(fèi)能力，增加用戶對(duì)于企業(yè)的“價(jià)值流”，二就是要提高用戶黏性，影響用戶留下來并長(zhǎng)期活躍的“心智流”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前社交App內(nèi)的付費(fèi)路徑主要是訂閱服務(wù)和增值服務(wù)，但不管路徑如何，用戶整體付費(fèi)能力的強(qiáng)弱其實(shí)是與應(yīng)用內(nèi)高質(zhì)量用戶的數(shù)量密切相關(guān)。從這個(gè)邏輯出發(fā)，社交企業(yè)為了提升用戶付費(fèi)能力增加整體“價(jià)值流”，前提條件就是必須具備大規(guī)模、高效率的精準(zhǔn)獲取高質(zhì)量用戶的能力。

在UBA產(chǎn)品自動(dòng)化投放以及保障后端效果的流量通投作用下，社交企業(yè)能夠在起量、基礎(chǔ)、出價(jià)上實(shí)現(xiàn)更細(xì)致精準(zhǔn)的調(diào)控，從而在具備規(guī)?；珳?zhǔn)獲客的能力的同時(shí)，還能幫助企業(yè)減少對(duì)人工的依賴。

此外，“心智流”則是直接對(duì)應(yīng)著用戶留存和用戶心智。社交企業(yè)需要從用戶運(yùn)營(yíng)入手對(duì)用戶進(jìn)行心智層面的影響，從而減少高價(jià)值用戶的流失。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠以直接高頻的互動(dòng)來讓用戶留存率得到保障，而為了更好地塑造用戶心智，社交企業(yè)往往會(huì)采取新穎的營(yíng)銷方式比如達(dá)人營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷等，用活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)一步激勵(lì)用戶更頻繁地打開和使用App。

Morketing了解到，在達(dá)人營(yíng)銷的實(shí)操中，社交企業(yè)可以根據(jù)自身需求對(duì)達(dá)人進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，然后合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行效果投放。舉例來看，在某網(wǎng)文APP廣泛建聯(lián)多類型達(dá)人營(yíng)銷的案例里，15天內(nèi)超2500名達(dá)人參與投稿，投稿視頻超7000條，總播放量超1.1億次，使得整體后端轉(zhuǎn)化成本降低11.9%。

值得關(guān)注的是，節(jié)日營(yíng)銷對(duì)于廣告主而言也是需要關(guān)注的流量洼地，是放大拿量能力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在今年的520節(jié)日期間，某婚戀客戶合作#Doulove全民熱愛日，借助活動(dòng)IP帶來的3.7億大曝光資源使得星品效人群的A3轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升37%，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化成本降低5%，計(jì)劃arpu環(huán)比提升3.59%的效果。

04

結(jié)語

為了實(shí)現(xiàn)更多社交行業(yè)合作伙伴生意增長(zhǎng)的目標(biāo)，為社交企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展提供更多動(dòng)能，巨量引擎在社交年度合作伙伴大會(huì)推出了2023年Q4客戶培育計(jì)劃——躍潮計(jì)劃。

據(jù)了解，該計(jì)劃持續(xù)整個(gè)Q4，并且計(jì)劃內(nèi)的60%以上政策沒有硬性條件門檻，同時(shí)數(shù)個(gè)協(xié)同部門讓計(jì)劃涵蓋了10個(gè)以上的產(chǎn)品，使得躍潮計(jì)劃具備時(shí)效長(zhǎng)、低門檻、多合一和多類型這四大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，躍潮計(jì)劃通過優(yōu)化升級(jí)巨量星圖、穿山甲、UBA等產(chǎn)品功能和玩法，為參與計(jì)劃的客戶帶來布局全域營(yíng)銷、穿透細(xì)分場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量扶持等多項(xiàng)支持舉措，幫助社交賽道企業(yè)降本提效。

事實(shí)上，躍潮計(jì)劃對(duì)于行業(yè)的意義不僅于短期的幫扶和支持政策。Morketing認(rèn)為，當(dāng)下的社交行業(yè)已經(jīng)走到了從“規(guī)模為主”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量增長(zhǎng)為王”的重要關(guān)口，在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有利用好一切增長(zhǎng)動(dòng)能和工具的企業(yè)才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為社交賽道內(nèi)突圍出來的贏家。