超日本成汽車第一出口國，中國汽車品牌海外營銷怎么做？

2023年前八個(gè)月，我國汽車出口294.1萬輛，同比增長61.9%，位居全球第一；據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測，今年我國汽車出口將超過400萬輛，將超越日本正式成為全球第一大汽車出口國。

過去幾年間，中國汽車出海行業(yè)爆發(fā)式增長，先后超越德國、韓國等傳統(tǒng)汽車出口大國，在歐洲、東南亞、巴西等市場躋進(jìn)市場份額前列。

實(shí)現(xiàn)如此出色的出海戰(zhàn)績，中國新能源車企成熟、領(lǐng)先的造車技術(shù)是一個(gè)重要的先決條件——在「2023中國汽車出海（天津）論壇」中，中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)會(huì)、中國國際商會(huì)汽車行業(yè)商會(huì)王俠會(huì)長分享，“2022年上半年，中國電動(dòng)汽車的平均售價(jià)不到3.2萬歐元，而歐洲電動(dòng)汽車的平均售價(jià)約為5.6萬歐元，中國汽車具有明顯的性價(jià)比優(yōu)勢?！?/p>

但與此同時(shí)，王俠會(huì)長評(píng)價(jià)中國車企出海的整體水平仍然處于“嬰兒期”，“出海才剛剛開始，挑戰(zhàn)和機(jī)遇都很大，不可盲目樂觀?！焙喲灾驼麄€(gè)出海行業(yè)所面臨的困境相似，中國車企雖然憑借產(chǎn)品力走進(jìn)了海外市場，但與之配套的品牌力、營銷力、售后體系、全球化能力都存在軟肋，亟需進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化的落地。

市場全球化、生態(tài)本地化、品牌全球化——論壇現(xiàn)場，藍(lán)色光標(biāo)國際業(yè)務(wù)We Are Social北亞區(qū)CEO林瀚斌提出，這三點(diǎn)是中國車企進(jìn)行國際化營銷，實(shí)現(xiàn)品牌長久出海的核心要素。

01

中國汽車出海是歷史必然

但“走出去”到“走進(jìn)去”

仍面臨3大營銷難題

中國車企出海，某種程度上是一次水到渠成的必然發(fā)展，是中國車企與海外消費(fèi)者的一場雙向選擇。

回看全球汽車行業(yè)發(fā)展史，不過百余年，但行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從機(jī)械化、到泰勒主義、到豐田主義、再到新能源汽車時(shí)代的四次整體轉(zhuǎn)型。新時(shí)代的全球汽車消費(fèi)者，傾向于為更便宜、更智能、更環(huán)保的汽車買單。另一邊，中國車企的電動(dòng)化和智能化優(yōu)勢明顯，在最近十來年迅速崛起；中國外貿(mào)行業(yè)也在同期實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、品牌化的轉(zhuǎn)型。于是，巨大的海外市場新需求和彎道超車的時(shí)代機(jī)遇，展現(xiàn)在中國車企面前。

對(duì)此，王俠會(huì)長直言，“中國汽車出海是歷史的必然。”

從出海目標(biāo)市場來看，目前歐洲市場是中國車企出海的核心市場。一組數(shù)據(jù)顯示，中國對(duì)歐洲汽車出口量占比已經(jīng)攀升至39.1%，其后是亞洲市場（31.7%）和北美市場（11.6%）。其中又以新能源車型占比為重，自2020年之后，比亞迪、蔚來、小鵬、理想等新能源汽車品牌先后進(jìn)軍歐洲市場，哪吒汽車則先取道東南亞、后布局歐洲市場。歐洲市場成為新能源車企“出海第一站”，原因在于當(dāng)?shù)卣畬?duì)節(jié)能減排企業(yè)的補(bǔ)貼支持，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保理念的接受程度更高等等。

從汽車行業(yè)整體發(fā)展來看，中國車企需要向海外市場提供更加智能的汽車品牌。如重慶長安汽車有限公司副總裁王輝所說，“汽車正在從傳統(tǒng)機(jī)械組成的功能體，向可不斷進(jìn)化的智能體轉(zhuǎn)變，開啟全新的新能源汽車賽道，將移動(dòng)出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇M(jìn)化的智能汽車機(jī)器人。”而這本質(zhì)上，要求汽車產(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)的全套轉(zhuǎn)型。舉個(gè)例子，蔚來汽車在歐洲國家推出了一系列嶄新的商業(yè)模式，貫穿新車的銷售、訂閱、租賃等服務(wù)，還提出“重基建、重運(yùn)營、重用戶滿意度”，通過線下門店、線上App、用戶社區(qū)等多維且體驗(yàn)優(yōu)先的服務(wù)方式，讓歐洲車主真正享受到新模式之下的中國汽車品牌。

以強(qiáng)大產(chǎn)品力為內(nèi)核，在全球化的品牌愿景的領(lǐng)導(dǎo)下，中國汽車品牌各放異彩，完成了出海第一步：“走出去”。

但在“走進(jìn)去”的階段，中國出海車企仍然面臨著一些客觀存在的挑戰(zhàn)。對(duì)此，王輝總結(jié)了5大行業(yè)難題：第一，中國汽車出海面臨全球復(fù)雜的地緣政策挑戰(zhàn)；第二，中國汽車面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)；第三，面臨法律法規(guī)的挑戰(zhàn)；第四，一流的國際化人才不足；第五，中國汽車品牌海外企業(yè)將面臨文化差異的挑戰(zhàn)。

無疑，這大大加重了中國車企出海營銷的難度。從營銷角度來看，Morketing認(rèn)為中國車企進(jìn)行跨國經(jīng)營，需要首先攻克以下3大核心問題：

第一，跨文化團(tuán)隊(duì)搭建及管理難題。對(duì)整個(gè)出海行業(yè)來說，在具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢后，內(nèi)部跨文化的團(tuán)隊(duì)管理和協(xié)作都是一個(gè)優(yōu)先級(jí)很高的問題。

汽車行業(yè)尤為如此，林瀚斌從營銷實(shí)戰(zhàn)角度舉例，過去某汽車品牌做社交媒體宣傳素材，想在全球大范圍使用，但因?yàn)楹?bào)里的女士露腿太多，而在信奉保守的宗教理念的印尼市場碰了壁?！斑@種情況在每個(gè)國家都有。不腳踏實(shí)地搭建本地團(tuán)隊(duì)，就沒辦法真正了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么?！笨梢姡袊嚻放频膭倮?，往往與本地化團(tuán)隊(duì)相伴相生。因此，出海車企吸納優(yōu)秀的國家化人才，加強(qiáng)對(duì)海外市場的全面理解，刻不容緩。

第二，外部資源拓展與整合難題。王俠會(huì)長指出，“中國汽車產(chǎn)業(yè)出海需要頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)思維，需要政府部門、整車和零部件企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及金融、保險(xiǎn)等諸多后市場服務(wù)機(jī)構(gòu)集體行動(dòng)，單打獨(dú)斗會(huì)寸步難行?！迸c此同時(shí)，在消費(fèi)者觸媒點(diǎn)爆炸的今天，汽車品牌比以往更加注重全渠道營銷。而中國車企只有抓住了最接近當(dāng)?shù)厥袌稣鎸?shí)消費(fèi)者的對(duì)話途徑，兼顧線上和線下、公關(guān)和轉(zhuǎn)化，才有可能在競爭中完成深度消費(fèi)者對(duì)話。

第三，品牌形象塑造難題。一些成熟的汽車品牌，在海外市場已經(jīng)與消費(fèi)者建立了很高的黏性。而在各車企都在迎頭趕上、提高智能化水平的“極度內(nèi)卷”格局下，中國品牌作為闖入市場的外來者，品牌形象的確立和后續(xù)的持續(xù)發(fā)聲，才決定了品牌在當(dāng)?shù)啬茏叨嚅L遠(yuǎn)。

02

汽車出海破局點(diǎn)一：

“人”是核心要素，招當(dāng)?shù)厝恕⒄f當(dāng)?shù)卦?，才能打開當(dāng)?shù)厥袌?/strong>

針對(duì)上述3大汽車出海營銷難題，在「2023中國汽車出海（天津）論壇」現(xiàn)場，藍(lán)色光標(biāo)扮演起中國車企與海外汽車用戶之間的關(guān)鍵一環(huán)，提供了一些解決思路。

作為中國唯一一家躋身民營企業(yè)500強(qiáng)的營銷服務(wù)類企業(yè)，近些年，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)非常重視歐洲、北美、中東、亞太等海外市場的布局。而布局的第一步，就是“人”。

“藍(lán)色光標(biāo)成立27年，是中國第一、亞洲第二、全球前十的營銷企業(yè)，是中宣部評(píng)選的全國文化企業(yè)30強(qiáng)，是國家文化和科技融合示范基地，也是中國民營企業(yè)500強(qiáng) 。同時(shí)，在所有這些榜單上藍(lán)色光標(biāo)都是中國唯一一家上榜的營銷服務(wù)企業(yè)?！彼{(lán)色光標(biāo)集團(tuán)董事長趙文權(quán)在論壇現(xiàn)場分享，“我們的海外公司Plus Company有2000多名雇員，百分之百是外籍員工。中國和西方之間差異巨大，我們要用他們習(xí)慣的語言、方式去和他們溝通?！?/p>

推及汽車企業(yè)，藍(lán)色光標(biāo)的全球化之路同樣值得借鑒——車企第一要重視海外本地化團(tuán)隊(duì)的搭建，第二要在溝通過程中使用當(dāng)?shù)厝四芏恼Z言。

陳晨證實(shí)了這一點(diǎn)，“蔚來的歐洲團(tuán)隊(duì)，95%都是當(dāng)?shù)厝耍Ｏ?%是中國外派或者當(dāng)?shù)厝A人。這群人更了解當(dāng)?shù)匚幕?、用戶偏好、一線聲音，能夠結(jié)合我們公司的價(jià)值體系真正重視用戶聲音，做到用戶的及時(shí)反饋，并且針對(duì)性地進(jìn)行營銷策略調(diào)整?！?/p>

進(jìn)一步，從營銷工作層面來看，林瀚斌分享了一個(gè)故事。疫情肆虐時(shí)，長城汽車想要在澳大利亞市場做品牌形象提升，團(tuán)隊(duì)不能出國，于是由澳洲本地化團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。后來，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)拍攝出了一組高質(zhì)量的“沖浪”主題海報(bào)，深受當(dāng)?shù)貨_浪愛好者的喜愛，提升了長城汽車年輕化、趣味化、潮玩化的品牌形象。

總結(jié)汽車品牌跨國營銷的方法論，林瀚斌指出，讓中國故事走出去，并不是最重要的，車企出海真正要做的是讓本地人講好本地故事。“有的故事從國內(nèi)說到海外會(huì)很繞，但消費(fèi)者的注意力是很短很短的。任何時(shí)候，品牌想介紹一個(gè)太復(fù)雜的概念，消費(fèi)者沒有相同的文化背景，就很難理解。我建議品牌先看當(dāng)?shù)厥袌鰧?duì)中國故事的了解程度有多少，不要嘗試解釋；最高效的做法，是塑造符合當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗?。?/p>

03

汽車出海破局點(diǎn)二：

從網(wǎng)紅到政府，重視海外關(guān)系網(wǎng)的打造

其二，與當(dāng)?shù)卣囵B(yǎng)良好的公共關(guān)系，重視Google、Meta等線上大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人群覆蓋能力，抓住網(wǎng)紅營銷增長點(diǎn)。

當(dāng)?shù)厥袌龉碴P(guān)系層面，藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)董事長趙文權(quán)說到，“中國汽車出海未來可能會(huì)面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)和競爭環(huán)境，這是今天的一個(gè)共識(shí)。尤其是在歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場，中國車企更需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、法律、市場環(huán)境有更多的了解，跟政府、媒體、公眾進(jìn)行更多有效的溝通?！遍_展當(dāng)?shù)厥袌龉P(guān)活動(dòng)的重要性，一些車企深有體會(huì)，Smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞指出，“如果前期在做法律法規(guī)研究的時(shí)候沒有針對(duì)具體國家考慮，后期再做就會(huì)形成進(jìn)入市場節(jié)奏的脫節(jié)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營銷層面，在藍(lán)色光標(biāo)今年預(yù)計(jì)海外營收達(dá)50億美元的成果之下，趙文權(quán)指出，“發(fā)展至今，藍(lán)色光標(biāo)擁有眾多海外頭部媒體及新興媒體的牌照，如Meta、Google、TikTok for Business、Snapchat、Pinterest、微軟廣告等等。無論是主流媒體還是新興媒體，都具有深度觸達(dá)海外用戶，振興品牌傳播的能力，基本能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)歐洲、美洲、東南亞、中東等出海目標(biāo)市場的全面覆蓋?！?/p>

同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)的另外一大營銷“利器”是海外網(wǎng)紅，Morketing Global此前也指出，海外網(wǎng)紅營銷是2023年出海營銷的重頭之一，兼具公關(guān)和銷量兩大功能。對(duì)此，趙文權(quán)透露，藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)與全球超過10萬網(wǎng)紅及背后的MCN機(jī)構(gòu)建立了緊密的合作關(guān)系。

總之，小到網(wǎng)紅關(guān)系的對(duì)接，大到當(dāng)?shù)卣聞?wù)的接洽，不想“寸步難行”，中國汽車企業(yè)就需要由點(diǎn)及面的建立良好的海外關(guān)系。其中，藍(lán)色光標(biāo)等營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，Google等海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都可以起到幫助建聯(lián)的先導(dǎo)作用。

04

汽車出海破局點(diǎn)三：

AI營銷 智能汽車，提升品牌形象的殺手锏

在兩千多名員工及本地化運(yùn)營的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，藍(lán)色光標(biāo)正在把AI融入營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以提升其團(tuán)隊(duì)工作效率和汽車品牌ROI。

2023年，AIGC無疑是全球營銷行業(yè)最火的概念，而且對(duì)整個(gè)出海行業(yè)的影響深遠(yuǎn)，頭部出海企業(yè)已經(jīng)紛紛開始布局。對(duì)以智能化、年輕化品牌形象為主流的汽車行業(yè)來說，AI營銷尤其意味著走近年輕消費(fèi)者的破局點(diǎn)。

林瀚斌透露，“針對(duì)汽車行業(yè)，我們搭建了一個(gè)360度的AI系統(tǒng)，現(xiàn)在可以用AI幫車企進(jìn)行品牌優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)銷商管理以及車主CRM?！笨梢?，隨著AI技術(shù)與智能汽車品牌的深度結(jié)合，這或許能幫助中國車企完成更頂層的能力轉(zhuǎn)型，在海外市場擁有更強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，除了企業(yè)整體提效，在最直接的營銷內(nèi)容制作層面，AI也是車企的好幫手。舉個(gè)例子，藍(lán)色光標(biāo)曾經(jīng)在法國幫助雷諾公司和當(dāng)?shù)?0后高端車購買人群通過廣告視頻，建立了深度共鳴；在意大利幫助法拉利做賽車手濾鏡，使該品牌登上了意大利推特?zé)崴训谝?；在英國分公司為奧迪打造的視頻，在全歐洲獲得了幾百萬的曝光量……這些營銷爆款案例的成功，離不開深度的本地化學(xué)習(xí)，并打造符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣的創(chuàng)意內(nèi)容。

而AI可以幫助車企在這部分工作中大大提效——“我們在創(chuàng)意上已經(jīng)開始重用AIGC了，廣汽豐田的幾支視頻，就是我們用AIGC制作的。除了視頻，AI還可以幫我們做很多事，比如線下活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，今年廣汽豐田車主活動(dòng)的海報(bào)、主視頻、KV，都是在AI協(xié)助下完成的。”林瀚斌介紹。

05

結(jié)語

在產(chǎn)品力層面，中國汽車，尤其是新能源汽車，已經(jīng)毫無爭議地來到了世界前列。但如王俠所說，中國車企在海外市場的品牌化發(fā)展，仍然處于“嬰兒期”。

總之，中國車企在營銷層面的發(fā)力至關(guān)重要，甚至決定了中國車企能否在這個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展周期中，真正在消費(fèi)者心智層面打造出領(lǐng)跑全球的汽車品牌。

數(shù)據(jù)來源：Global PR Agency Rankings 2023,PRovokeMedia；

2023 Top holding companies in the WARC Effective 100，WARC,2023；

中國上市公司500強(qiáng)排行榜，財(cái)富，2023；

2023中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單，全國工商聯(lián)，2023。