泡泡瑪特海外玩法升級(jí)：開啟專屬游戲化電商，守住私域流量寶塔

平均售價(jià)在59-69元的盲盒玩具，整套售價(jià)約800元，已經(jīng)近乎接近于觀看一場演唱會(huì)的票價(jià)，而以95后為代表的“Z世代”年輕人卻對(duì)這些潮流玩具表現(xiàn)出極大的熱情。

對(duì)于這樣有別于兒童玩具的精神文化產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意花費(fèi)這樣的成本來購買，某種程度上也在說明，潮玩在精神層面、文化層面提供給消費(fèi)者治愈及陪伴的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大家的想象。

而作為“中國潮玩第一股”的泡泡瑪特，增長可謂迅猛，海外市場作為其核心戰(zhàn)略之一也一直飽受關(guān)注。在近期的財(cái)報(bào)會(huì)上，創(chuàng)始人王寧表示：預(yù)計(jì)泡泡瑪特今年海外營收能達(dá)到10億元，明年的海外業(yè)務(wù)有信心超過整個(gè)集團(tuán)IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。泡泡瑪特的全球化步伐正在加速。

早在2020年，泡泡瑪特在韓國開設(shè)首家品牌直營店后，泡泡瑪特就在將重心向國外業(yè)務(wù)遷移。從營收占比來看，海外業(yè)務(wù)占比提升，今年上半年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)占總營收的比例從2022年H1的6.6%上升至13.4%。且據(jù)Morketing Global獲悉，泡泡瑪特海外門店目前100%為盈利狀態(tài)。

實(shí)現(xiàn)了第一階段所謂的規(guī)?；坝?，泡泡瑪特實(shí)際上已經(jīng)開始邁向深度出海的第二階段。因此目前泡泡瑪特在海外市場的布局主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，挖掘當(dāng)?shù)厥袌鱿裆虾！⒈本┮粯拥臐摿Τ鞘?，開設(shè)首城首店；第二，加速推動(dòng)所在國家或地區(qū)本地化運(yùn)營，而獨(dú)立站就是這一布局中的關(guān)鍵點(diǎn)。

為了走出中國潮玩“品牌出?！睒?gòu)建的重要一步，泡泡瑪特選擇與亞馬遜云科技達(dá)成合作，共同構(gòu)建其北美與全球獨(dú)立站。為此，Morketing Global對(duì)話泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎、泡泡瑪特CTO邢宗宇以及亞馬遜云科技大中華區(qū)解決方案架構(gòu)部架構(gòu)師經(jīng)理姜振勇，一起探尋此次泡泡瑪特在海外的全新升級(jí)玩法。

01

從“開好店、辦好展”

到建好專屬的POPMART.com

一直以來，無論在中國本土市場還是放眼全球，泡泡瑪特都在經(jīng)歷一個(gè)核心的挑戰(zhàn)，那就是“從無到有地幫助消費(fèi)者建立對(duì)一種品類的認(rèn)知”。

追溯泡泡瑪特的出海歷程，自2018年第一位海外業(yè)務(wù)員工入職到今年，泡泡瑪特已經(jīng)在海外潮玩市場馳騁了7年之久。而其作為一個(gè)潮玩品牌在全球市場取得輝煌成績的實(shí)踐模式，不僅在中國本土市場屢試不爽，在海外市場也有著超強(qiáng)的可復(fù)制性。Morketing Global用兩點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)概括：第一，開好店；第二，辦好展。

根據(jù)“第一眼”法則，如果消費(fèi)者在看見產(chǎn)品的三秒鐘之內(nèi)，能在其工業(yè)設(shè)計(jì)或者審美表達(dá)上得到情緒共鳴，那么他大概率會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶。因此，一直以來無論是對(duì)于加盟、合資還是直營的店鋪，泡泡瑪特都要求其必須能夠創(chuàng)造足夠好的線下門店氛圍，并給消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)。

而辦展則是在開店基礎(chǔ)上的升級(jí)，使得品牌能夠在很短的時(shí)間內(nèi)，營造出大量的消費(fèi)需求。從泡泡瑪特近期在新加坡舉辦兩萬人次規(guī)模的展會(huì)效果可以看出，潮玩辦展的模式，目前在全世界任何一個(gè)國家和地區(qū)都通用。

近年來，泡泡瑪特開始在出海業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到55家（含合營及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)（含合營及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)。

可以看出，泡泡瑪特在線下的投入和增長非常迅猛。而對(duì)此，泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營官周樹穎表示，“但事實(shí)上，我們并不是重線下、輕線上，而是基于國內(nèi)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為觸達(dá)線上的用戶還需要經(jīng)歷一定的過程?！?/p>

泡泡瑪特的戰(zhàn)略布局是：通過線下的沉浸式體驗(yàn)，培育足夠強(qiáng)的品類和足夠多的消費(fèi)者，再通過有效的線上觸達(dá)方式，完成用戶循環(huán)。所以對(duì)于海外獨(dú)立站的落地，泡泡瑪特CTO邢宗宇說，“這并不是我們一拍腦袋就做出的決定?！?/p>

“坦白來講，如果泡泡瑪特第一步就直接去尋找一個(gè)電商平臺(tái)商家賣貨，縱觀國內(nèi)出海比較成功的品類，玩具其實(shí)并不具備特別明顯的優(yōu)勢，因?yàn)檫@個(gè)品類在功能性和成本上沒有差異化”，周樹穎說道。

于是早在出海的第二年，也就是2019年，泡泡瑪特就開始使用Shopify搭建自己的官網(wǎng)，這也是其海外獨(dú)立站邁出的第一步。作為今天POPMART.com的雛形，Shopify讓泡泡瑪特意識(shí)到兩件事：第一，海外官網(wǎng)的流量非常客觀。相比于國內(nèi)被各大電商平臺(tái)卷走的官網(wǎng)流量，海外消費(fèi)者對(duì)于品牌官方網(wǎng)站的關(guān)注度顯然更高；第二，海外業(yè)務(wù)衍生出的許多剛性需求，僅僅通過Shopify完全無法解決。

對(duì)海外官網(wǎng)流量的意識(shí)覺醒，很大程度上影響了未來泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)布局上的走向，也更加深了泡泡瑪特將海外獨(dú)立站建立完善的愿景。彼時(shí)，泡泡瑪特開始注意到想要深入海外獨(dú)立站業(yè)務(wù)，有兩大痛點(diǎn)亟需解決：第一，稅法問題。依據(jù)美國的稅法，泡泡瑪特需要分州、分區(qū)收稅。第二點(diǎn)，也是對(duì)潮玩品牌泡泡瑪特最為重要的一點(diǎn)，那就是泡泡瑪特專屬的游戲化電商方式需要復(fù)制到海外市場。

02

與亞馬遜云科技的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

守住游戲化電商私域流量

作為中國潮玩首屈一指的品牌，在經(jīng)營方式上，泡泡瑪特主要圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開戰(zhàn)略布局。

首先，多元化模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。目前泡泡瑪特采用的主要方式有：線下門店、自動(dòng)售賣機(jī)、各大平臺(tái)電商，以及一直備受關(guān)注的私域模式。邢宗宇還介紹說，其中泡泡瑪特國內(nèi)規(guī)模最大的線上業(yè)務(wù)不是平臺(tái)電商，而是泡泡瑪特自研的小程序和抽盒機(jī)。

其次，技術(shù)貫穿所有銷售模式始終。舉例來說，在泡泡瑪特線下門店以及自動(dòng)售賣機(jī)，當(dāng)用戶掃碼支付后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至泡泡瑪特的小程序，實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化。并且平臺(tái)會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)回收來繪制精細(xì)的用戶畫像，通過技術(shù)來對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺，實(shí)現(xiàn)增長循環(huán)。

縱觀泡泡瑪特的全線業(yè)務(wù)模式，游戲化電商作為泡泡瑪特目前規(guī)模最大的線上營銷手段，其戰(zhàn)略地位可見一斑。對(duì)此，邢宗宇表示，“泡泡瑪特這些自研的營銷手段，一般的電商平臺(tái)是不具備的。從行業(yè)來看，球鞋、潮流行業(yè)等等，一些例如抽號(hào)、秒殺的玩法，普通的電商平臺(tái)都無法做到。因此，對(duì)于這些功能平臺(tái)，我們內(nèi)部也在持續(xù)研發(fā)，希望能夠把國內(nèi)很多好的模式延續(xù)到海外?！?/p>

一直以來技術(shù)能力都在為泡泡瑪特線上及線下業(yè)務(wù)的開展加速賦能，但泡泡瑪特終歸不是一家技術(shù)公司，“因此在很多技術(shù)層面，我們需要科技巨頭的合作幫助”，邢宗宇說道。

談及出海的技術(shù)搭建，亞馬遜云科技大中華區(qū)解決方案架構(gòu)部架構(gòu)師經(jīng)理姜振勇說，“我們看到現(xiàn)在有很多零售企業(yè)都在做出海，在我看來這是個(gè)類似于二次創(chuàng)業(yè)的過程。隨著出海業(yè)務(wù)的的高速增長，對(duì)底層IT平臺(tái)的彈性和擴(kuò)展性帶來了很大挑戰(zhàn)?！?/p>

綜合來看，當(dāng)前中國企業(yè)出海無疑都有兩方面問題飽受困擾。首先，從出海本地化運(yùn)營的角度來看，企業(yè)出海需要在當(dāng)?shù)貥?gòu)建完整的銷售、供應(yīng)鏈、廣告營銷、客服售后等渠道，這些環(huán)節(jié)需要強(qiáng)大的IT能力支撐。第二，安全合規(guī)一直是企業(yè)出海需要關(guān)注的關(guān)鍵因素之一。出海的不同國家和地區(qū)對(duì)于數(shù)據(jù)安全有著不同要求，但無疑數(shù)據(jù)的安全合規(guī)在全球市場的重要性都不容忽視。

而亞馬遜云科技憑借著超過17年的合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，并首創(chuàng)了安全責(zé)任共擔(dān)模型，可以為企業(yè)提供300多項(xiàng)安全、合規(guī)和治理方面的服務(wù)與工具，并實(shí)現(xiàn)高度的自動(dòng)化。同時(shí)其全球覆蓋的基礎(chǔ)設(shè)施，也能夠在技術(shù)服務(wù)上滿足泡泡瑪特在海外市場的需求。因此泡泡瑪特選擇在亞馬遜云科技上構(gòu)建其北美與全球獨(dú)立站，走出了中國潮玩“品牌出?！睒?gòu)建的重要一步。

“在出海本地化的運(yùn)營的角度來說，企業(yè)出海后需要在當(dāng)?shù)貥?gòu)建完整的銷售，供應(yīng)鏈，廣告營銷、客服等渠道，這些環(huán)節(jié)都離不開IT的支撐。不管零售還是其他行業(yè)客戶，無論客戶選擇去哪里開展海外業(yè)務(wù)，亞馬遜云科技都可以通過創(chuàng)新的技術(shù)解決方案，賦能客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速落地?！苯裼卵a(bǔ)充說道。

對(duì)于在私域運(yùn)營上已經(jīng)擁有近乎完善體系的泡泡瑪特來說，私域的核心，除了天然的社交分享屬性之外，更具有保持品牌與用戶時(shí)刻鏈接的作用，而這一點(diǎn)正是線下實(shí)體店所不具備的。當(dāng)前，將這種可以擺脫時(shí)空局限，在線上完成拆盒的專屬游戲化電商玩法帶給海外的消費(fèi)者，也正是泡泡瑪特的重點(diǎn)布局。

03

結(jié)語

一直以來，泡泡瑪特都致力于在零售領(lǐng)域進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，將游戲化的體驗(yàn)、娛樂化的玩法以及零售業(yè)務(wù)進(jìn)行完美的結(jié)合。而目前，泡泡瑪特正將在中國大陸已經(jīng)用實(shí)踐檢驗(yàn)過的運(yùn)營體系、用戶分享裂變、社區(qū)文化等推廣到更多的國家及地區(qū)。

對(duì)于未來泡泡瑪特在海外獨(dú)立站的發(fā)展，邢宗宇說，“泡泡瑪特始終是一家尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營的公司，在業(yè)務(wù)上我們一直是一步一步穩(wěn)步前進(jìn)的狀態(tài)?！币虼私裉斓莫?dú)立站，對(duì)于泡泡瑪特來講，仍然只是一個(gè)開始，在未來它會(huì)持續(xù)迭代更新、開花結(jié)果，發(fā)展出更多、更好的功能，不斷提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓中國潮玩品牌持續(xù)為全球消費(fèi)者帶來更加驚喜有趣的玩法升級(jí)。