東南亞，一直是中國手游出海的“后花園”，有著巨大的市場空間。
其中華人所占比例最高的新加坡是東南亞手游收入第三大市場，也是出海東南亞必然不可忽視的市場。
2023上半年，新加坡手游市場內(nèi)購總收入達1.68億美元，同比提升6%；總下載量達0.44億次，同比增長13%。
DataEye與點點數(shù)據(jù)聯(lián)合做了一份報告，涵蓋市場情況、社會文化、買量創(chuàng)意。
本文為報告簡版。詳情可掃碼，免費下載《2023新加坡手游營銷與社會文化觀察》。（報告為東南亞系列研究，之后還有馬來西亞、越南、菲律賓等單獨報告，敬請期待）。
一.新加坡手游市場數(shù)據(jù)
新加坡2022年GDP東南亞第三，名義增速10%。新加坡人均GDP達8.27萬美元，位居亞洲第二、世界第六。
（一）用戶體量與用戶特征
新加坡互聯(lián)網(wǎng)人口約581萬，占總?cè)丝?6.9%，同比增0.7%。截至2023年1月，新加坡總?cè)丝跒?00萬（47.7%為女性，52.3%為男性），共有922萬蜂窩移動連接，這一數(shù)字相當于總?cè)丝诘?53.8%。
在新加坡總?cè)丝谥校?81萬人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），互聯(lián)網(wǎng)普及率為96.9%。2022-2023年，新加坡的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了3.8萬（+0.7%）。
新加坡平均年齡達42.7歲，在東南亞國家中，新加坡高年齡段人群相對較多。2022年新加坡65歲及以上人口占比為15.6%，已經(jīng)步入中度老齡化社會（按照聯(lián)合國定義，當一個國家或地區(qū)65歲及以上人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤^14%，即進入中度老齡化）。
新加坡81.7%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約318萬人。在新加坡總?cè)丝谥校?81萬人可以上網(wǎng)，約占96.9%。81.7%的新加坡網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡游戲，67%在手機上玩，該比例同比下降9.3%，即2023年新加坡手游用戶約318萬。
（二）收入
1.按時間維度
收入穩(wěn)步提升至1.68億美元，是東南亞第三大手游市場。2023上半年新加坡手游市場內(nèi)購總收入達1.68億美元，同比提升6%。新加坡內(nèi)購總收入占東南亞約17%，按收入計，已成為東南亞第三大手游市場。（data source：點點數(shù)據(jù)）
分端口來看，新加坡手游市場蘋果端、谷歌端收入占比接近45：55。2023上半年，谷歌端同比上升，環(huán)比基本不變，但蘋果端則同比、環(huán)比上升。
2.2023H1 TOP手游收入排名
新加坡手游市場：競技、策略、角色扮演類表現(xiàn)突出。2023年上半年，新加坡收入TOP手游多為競技、策略以及角色扮演游戲，且多為在東南亞市場表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。
中國廠商米哈游發(fā)行的《原神》是新加坡23H1收入最高的游戲。
中國廠商在新加坡表現(xiàn)突出（8款），包攬收入榜TOP3。歐美廠商（3款）以及日韓廠商（3款）在新加坡亦表現(xiàn)出色，東南亞本土廠商存在感偏低。
（三）下載
1.按時間維度
下載量升至0.44億次，蘋果端增幅較大。2023上半年新加坡手游市場總下載量達0.44億次，同比增長約13%。
分端口來看，2023上半年，約68%的下載量集中于谷歌，但蘋果端同比增幅較大（YOY+27%），谷歌端同比環(huán)比微增（YOY+7%）。（data source：點點數(shù)據(jù)）
2.2023H1下載TOP手游排名
新加坡市場下載：休閑、大DAU位居前列。
2023年上半年，新加坡下載TOP手游大多為休閑游戲（益智、消除）及大DAU的競技游戲。
歐美大DAU游戲在新加坡下載情況較好，下載榜TOP10獨占6席。
下載榜TOP10有3款國產(chǎn)手游。來自中國發(fā)行商沐瞳旗下《Mobile Legends:BangBang》位居榜單第二名，騰訊《PUBG MOBILE》、米哈游《原神》同樣在新加坡下載表現(xiàn)突出。
二.新加坡社會文化觀念
新加坡共和國，簡稱新加坡，國土面積733.2平方公里，由新加坡島及附近63個小島組成。新加坡為亞洲四小龍之一，2022年國內(nèi)生產(chǎn)總值達6435億新元（約合4671.8億美元），人均國內(nèi)生產(chǎn)總值11.4萬新元（約合8.3萬美元）。
新加坡華人占74%左右，是該國最大的族群。其余為馬來人、印度人和其他種族。
新加坡是一個多語言的國家，官方語言是英語、馬來語、華語和泰米爾語。英語為行政用語，廣泛應用于國家的行政管理和司法等。
（一）人性
與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，新加坡人與中國人沒有太大區(qū)別。新加坡、中國同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。
（二）歷史文化觀念
1.傳統(tǒng)文化
新加坡是一個移民國家。19世紀前半期，中國、印度、馬來半島和印度尼西亞群島的移民進入新加坡。華族在新加坡經(jīng)濟社會中地位較高，其經(jīng)商表現(xiàn)突出。大多數(shù)新加坡華人的祖先源自于中國南方，尤其是福建，廣東和海南省。
2.宗教/仙神文化
佛教為新加坡第一大宗教，佛教占比為31.1%，信徒多為華人。其他宗教依人口多寡分別為基督教、伊斯蘭教、道教和印度教。
據(jù)統(tǒng)計，80%的新加坡人有宗教信仰。相對以上主要宗教而言，其他宗教人數(shù)較少。
3.中國、新加坡社會觀念對比
DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，對比中國、新加坡文化差異。
①權(quán)利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。新加坡得分74，中國80，在權(quán)利與距離維度都屬于高權(quán)利距離國家。
②個人主義與集體主義：新加坡、中國得分均為20，都屬于集體主義國家。
③男性化與女性化：新加坡得分48，屬于中性化維度國家，但更偏向女性化；中國66分，屬于男性化維度國家。
④不確定性規(guī)避：新加坡得分8，中國得分30分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國家，更偏愛冒險、嘗新。
⑤長期取向與短期取向：新加坡得分72，中國87分，屬于長期取向國家，目光長遠。
⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。新加坡分數(shù)46，不能確定在這個維度上的偏好；中國分數(shù)24，屬于克制維度，人們對欲望偏克制、約束。
（三）當代思潮審美
1、審美偏好：喜歡紅、綠、藍，不喜歡黑、黃、白、紫。
新加坡人喜歡紅色、綠色和藍色，不喜歡黑色、黃色、白色、紫色。
新加坡人視紅色為莊嚴、熱烈、刺激、興奮、勇敢和寬宏之象征，視黑色為倒霉、厄運之色。紫色、白色和黃色同黑色一樣都是不吉的象征。
游戲宣傳海報大多使用英語，部分海報同時使用中文。
2、熱門社交應用：Whatsapp、FB、IG。
FaceBook系產(chǎn)品在新加坡互聯(lián)網(wǎng)用戶中占有重要的市場份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram包攬前三，約65-80%的用戶經(jīng)常使用這些平臺，F(xiàn)B Messenger位居第七。
Telegram發(fā)展迅速，位居第四名，約48%的用戶使用Telegram。
TikTok也增長較快，位居第五，使用它的用戶已增長至46%，WECHAT位居第九，使用它的用戶約25%。此外，約14%用戶經(jīng)常使用DISCORD。
3、占用時間最長的社媒平臺：YOUTUBE、TIKTOK和FB
在新加坡人使用的社媒平臺中，YOUTUBE占用的時間最長，Andriod用戶每月平均使用該應用達20.9小時，TIKTOK排第二，用戶每月要花20.3小時,FACEBOOK第三，用戶每月要花18小時。
從增速來看，YOUTUBE用戶使用時長同比微增，WHATSAPP、FACEBOOK、INSTAGRAM用戶使用時長均出現(xiàn)小幅下降。
值得關注的是，TIKTOK用戶使用時長同比大幅增長24.5%。
4、數(shù)字內(nèi)容購買：電影/電視流媒體服務、音樂流媒體服務和手機應用程序居前三
新加坡人購買的數(shù)字內(nèi)容類型中，電影或電視流媒體服務、音樂流媒體服務和移動應用程序居前三，上述三項內(nèi)容分別同比變動+1.2%、-12.0%、-9.8%。
手機游戲位居第四名，有11.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月會為手機游戲付費，這一比例較去年同期下降11.9%。
（四）禁忌點
禁忌點：主要與宗教、禮儀相關
1、禮儀：用食指指人，用緊握的拳頭打在另一只張開的掌心上，或緊握拳頭，將拇指插入食指和中指之間，均被認為是極端無禮的動作。不要當面拆禮物。
2、宗教元素：新加坡禁止在商品包裝上使用如來佛的圖像，也不準使用宗教用語。喜歡大象、蝙蝠圖案，忌諱豬、烏龜?shù)膱D案。
3、其他：新加坡人認為4、6、7、13、37和69是消極的數(shù)字，他們最討厭7，平時盡量避免這個數(shù)字。不要說恭喜發(fā)財，新加坡人認為“發(fā)財”兩字含有“橫財”之意，而“橫財”就是不義之財。
三.買量廣告
（一）投放量
1.2022H1、H2、2023H1新加坡投放量趨勢（去重素材量）
近兩年，新加坡市場素材量持續(xù)攀升，買量競爭加劇。2023H1素材量同比增長超70%。
2.不同游戲類別去重素材
2023 H1新加坡投放素材量最高的游戲類型為角色扮演游戲，其次為超休閑和博彩游戲。Top3游戲類型素材占比新加坡素材總量約46%。
ADX海外版，近期大幅升級！素材更全、功能更豐富。目前ADX海外版覆蓋全球74個國家、地區(qū)，31個全球性媒體；多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。
3.素材類型情況（2023年1-6月）
端口：AND/IOS≈7：3，安卓機在新加坡使用率高。
素材形式：視頻/圖片≈7：3，視頻形式在新加坡市場更受歡迎。
真人素材占比：非真人/真人≈8:2，真人素材在新加坡市場占比較小。
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