Google廣告政策玩法更新：您是否為品牌關(guān)鍵詞付出了太多代價(jià)？找出并修復(fù)它！的5種方法

作為六年的Google員工和兩年的Google Ads教練，我見過數(shù)千個(gè)Google Ads帳戶。事實(shí)上，他們都運(yùn)行品牌搜索廣告系列（使用您的企業(yè)名稱的變體作為關(guān)鍵字的搜索廣告系列），大約十分之一的人抱怨他們的品牌關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）太高。

現(xiàn)在，考慮到WordStream最近的搜索基準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，61%的行業(yè)的平均每次點(diǎn)擊成本有所增加，并且總體同比增長了5%，這聽起來可能符合趨勢。

請?jiān)诖颂幭螺d完整的2023年Google Ads基準(zhǔn)報(bào)告。

但是，請記住，歷史上品牌關(guān)鍵字的每次點(diǎn)擊費(fèi)用比典型的非品牌關(guān)鍵字要便宜得多。再加上品牌關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率比非品牌關(guān)鍵字高100%，難怪企業(yè)希望充分利用這些術(shù)語，獲得最大的收益。

如果您覺得自己的品牌關(guān)鍵字成本很高，但又不想放棄它們，那么您很幸運(yùn)。以下是今年品牌關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊費(fèi)用較高的五個(gè)最常見原因以及解決方法。

導(dǎo)致品牌關(guān)鍵詞成本過高的5個(gè)問題（以及如何解決這些問題）

使用本指南來診斷和處理成本異常高的Google Ads品牌關(guān)鍵字：

1.你搞亂了你的匹配類型

品牌搜索廣告系列中每次點(diǎn)擊費(fèi)用高的最常見原因是……您實(shí)際上并不是在針對與您的品牌名稱相符的查詢進(jìn)行廣告。

假設(shè)您已將品牌關(guān)鍵字輸入到搜索廣告系列中，如下所示：

喬的生意很棒

喬的生意

這稱為廣泛匹配，它告訴Google您希望在與“Joe's Awesome Business”概念相關(guān)的用戶搜索上投放廣告。當(dāng)人們專門搜索您的業(yè)務(wù)時(shí)，它不會(huì)告訴Google您想要做廣告；您需要使用短語匹配或完全匹配。

如何知道您是否搞亂了匹配類型

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后點(diǎn)擊“搜索關(guān)鍵字”。然后，查看“匹配類型”列，確保品牌搜索廣告系列中的每個(gè)關(guān)鍵字旁邊都顯示“詞組匹配”或“完全匹配”。即使您認(rèn)為自己使用了正確的匹配類型，也很容易意外地漏掉引號(hào)或括號(hào)，從而無意中留下廣泛匹配關(guān)鍵字。

使用此免費(fèi)指南找到更多破解Google Ads的方法，以獲得更好的效果。

2.你沒有添加負(fù)面內(nèi)容

不幸的是，僅僅因?yàn)槟鷵碛姓_的匹配類型，并不意味著您只在品牌查詢上投放廣告。

去年，谷歌對“緊密變體”匹配的定義變得更加自由——事實(shí)上，如此自由，以至于我聽說谷歌廣告將競爭對手名稱與品牌名稱相匹配，即使使用短語或精確匹配匹配。

假設(shè)您使用關(guān)鍵字“joe's Awesome Business”，而Sara's Fabulous Shop就在街上，出售類似的產(chǎn)品。Google可能會(huì)將“sara's Excellent shop”的搜索與您的“joe's Awesome Business”關(guān)鍵字相匹配，盡管我們都同意這不符合我們對匹配短語的定義。

如果谷歌的算法了解這兩個(gè)競爭對手之間的相似性，它會(huì)將它們視為同義詞，將您的品牌搜索活動(dòng)變成競爭對手的搜索活動(dòng)！當(dāng)然，由于質(zhì)量得分低且潛在競爭激烈，競爭對手關(guān)鍵字的每次點(diǎn)擊費(fèi)用總是相當(dāng)高。

如何知道您是否沒有添加負(fù)數(shù)

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后點(diǎn)擊“否定關(guān)鍵字”以查看是否已將任何否定關(guān)鍵字添加到您的品牌搜索廣告系列中。

無論是否有，您都需要依次轉(zhuǎn)到關(guān)鍵字、搜索詞，并按過去30天（或90天，如果您的搜索量相當(dāng)?shù)停┑恼故敬螖?shù)列降序排序。發(fā)現(xiàn)里面有什么令人驚訝的地方嗎？將其添加為否定關(guān)鍵字。

WordStream免費(fèi)關(guān)鍵字工具可以幫助您為品牌搜索活動(dòng)找到關(guān)鍵字和否定關(guān)鍵字！

3.你的競爭對手正在競標(biāo)你的品牌

假設(shè)您擁有正確的匹配類型，根據(jù)需要添加否定項(xiàng)，您的搜索字詞報(bào)告看起來不錯(cuò)，并且每次點(diǎn)擊費(fèi)用仍然很高。

下一個(gè)最常見的罪魁禍?zhǔn)资悄母偁帉κ终趯δ钠放七M(jìn)行出價(jià)，因此您的品牌關(guān)鍵字存在競爭。（不太常見，但也有可能的是，您擁有一個(gè)通用的品牌名稱，以至于您正在與其他企業(yè)競價(jià)，以獲得可能會(huì)或可能不會(huì)尋找您的客戶。）

雖然這很煩人，但只要他們不在廣告本身的文字中使用您的商標(biāo)，這是完全合法的。擺脫它們的最佳方法是繼續(xù)捍衛(wèi)您的品牌，確保您的品牌搜索廣告系列擁有超過90%的展示份額。通過這樣做，您將提高他們的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，直到他們對您的品牌出價(jià)不再有利可圖，并且一旦他們退出拍賣，您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用就會(huì)下降。

如何知道您的競爭對手是否正在競標(biāo)您的品牌

不要用谷歌搜索自己！在Google Ads中，轉(zhuǎn)到“關(guān)鍵字”，然后轉(zhuǎn)到“拍賣見解”。如果您的競爭對手正在競標(biāo)您的品牌，您會(huì)看到他們的域名顯示在此處。

4.您選擇了錯(cuò)誤的出價(jià)策略

關(guān)鍵字并不是高每次點(diǎn)擊費(fèi)用的唯一可能原因。也許您為品牌關(guān)鍵字支付過高費(fèi)用的原因是您選擇了錯(cuò)誤的出價(jià)策略。

Google Ads建議通常會(huì)建議目標(biāo)展示次數(shù)份額，但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這是花費(fèi)大量預(yù)算的可靠方法。我更喜歡對品牌搜索廣告系列使用“最大化點(diǎn)擊次數(shù)”或“最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)”，但這些解決方案并不適用于每個(gè)帳戶，有時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致更高的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

如果您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用確實(shí)失控，請切換到手動(dòng)每次點(diǎn)擊費(fèi)用并啟用增強(qiáng)型每次點(diǎn)擊費(fèi)用，然后首先設(shè)置比實(shí)際每次點(diǎn)擊費(fèi)用低25%的最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用。仔細(xì)監(jiān)控您的搜索展示份額（尤其是在您的拍賣中存在競爭對手的情況下），并以25%的增量逐漸降低您的出價(jià)，以降低您的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

如何知道您是否選擇了錯(cuò)誤的出價(jià)策略

在Google Ads中，當(dāng)您處于廣告系列（而不是廣告組）中時(shí)，請轉(zhuǎn)至左側(cè)的“設(shè)置”以查看您正在使用的出價(jià)策略。

5.您遇到質(zhì)量得分問題

您為每次點(diǎn)擊支付的金額取決于您的出價(jià)和質(zhì)量。盡管在品牌搜索廣告系列中并不常見，但值得檢查一下是否存在質(zhì)量得分問題。

也許您沒有在廣告文案中包含您的品牌名稱，因此您的點(diǎn)擊率低于應(yīng)有的水平。或者，也許你的廣告很好，但你的目標(biāo)網(wǎng)頁太差了，以至于損害了你的質(zhì)量得分，反過來，又提高了谷歌要求你展示廣告的特權(quán)的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

在品牌搜索廣告系列中，每個(gè)關(guān)鍵字的質(zhì)量得分（如果報(bào)告）應(yīng)為9或10。

如何知道您是否有質(zhì)量得分問題

在Google Ads中，轉(zhuǎn)到關(guān)鍵字，然后搜索關(guān)鍵字。將以下4列添加到您的報(bào)告中：質(zhì)量得分、預(yù)期點(diǎn)擊率、廣告相關(guān)性和著陸頁體驗(yàn)。每個(gè)關(guān)鍵字的質(zhì)量得分（如果報(bào)告）應(yīng)為9或10；預(yù)期點(diǎn)擊率和廣告相關(guān)性應(yīng)均顯示“高于平均水平”，并且著陸頁體驗(yàn)應(yīng)為“平均”或“高于平均水平”。

考慮品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化的所有選項(xiàng)

顯然，影響品牌關(guān)鍵字成本的因素超出了典型的關(guān)鍵字設(shè)置。您帳戶中的許多因素都會(huì)影響您的品牌關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊費(fèi)用，因此在優(yōu)化品牌關(guān)鍵字時(shí)要保持開放的心態(tài)。而且，如果您已嘗試調(diào)查所有這五個(gè)可能的罪魁禍?zhǔn)祝埩私釽ordStream的解決方案如何幫助您最大限度地提高品牌關(guān)鍵字投資回報(bào)率。

回顧一下，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)自己正在處理高品牌關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊費(fèi)用時(shí)，請注意以下五件事：

比賽類型

否定關(guān)鍵詞

競賽

出價(jià)策略

質(zhì)量得分