游戲出海北美，內(nèi)容營(yíng)銷也能助你高效獲取新用戶

量江湖2020線上公開(kāi)課第十四期，攜手獨(dú)立出海聯(lián)合體，特邀NewCode營(yíng)銷總監(jiān)Ken Cen，結(jié)合不同案例中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)講述在北美市場(chǎng)推廣游戲時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷的玩法與重要性。

以下為演講實(shí)錄整理。

大家好，先花一點(diǎn)時(shí)間介紹一下我們公司和我自己，New Code是品牌整合營(yíng)銷公司，為客戶提供品牌策略和包裝，幫助客戶在歐美登陸，獲得正面用戶反饋。我們的創(chuàng)始人都是甲方十幾年經(jīng)驗(yàn)，可以站在甲方角度來(lái)提供建議，這是我們的優(yōu)勢(shì)。我們也積累了很多經(jīng)驗(yàn)和心得，來(lái)給大家分享。

首先想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，在推廣我們的產(chǎn)品時(shí)候，我們面臨傳統(tǒng)渠道、UA、網(wǎng)紅營(yíng)銷等等，各有利弊的方式，大家喜歡問(wèn)哪些渠道可以推薦一下呢？哪個(gè)網(wǎng)紅配合度高效果又好呢？我們聊得都是流量和平臺(tái)本身，就是今天核心的理論，其實(shí)內(nèi)容才是王道，無(wú)論砸在Facebook上，還是電視廣告上，網(wǎng)紅視頻上，我們買了用戶的時(shí)間，在這段時(shí)間里，我們是喂給用戶糖還是shi？

這是我們今天要說(shuō)的，在歐美做市場(chǎng)推廣，好內(nèi)容才是王道，要好玩、好看且有情感共鳴，看上去酷炫。國(guó)內(nèi)有很多術(shù)語(yǔ)，其實(shí)我們不必用多高深的詞來(lái)說(shuō)這個(gè)事情，并沒(méi)有什么深?yuàn)W的理論。

先說(shuō)一個(gè)案例，這個(gè)做UA的大家非常熟悉，就是《Homescapes》整天用，還引起過(guò)歐美玩家反感，但為什么現(xiàn)在都會(huì)有和游戲類型不搭邊的內(nèi)容，但它就符合有趣、有情感共鳴和參與感，最后還有一些短暫的故事情節(jié)給用戶視覺(jué)化沖擊。這種廣告很好地引起了用戶的轉(zhuǎn)化，即便它的內(nèi)容和游戲本身不一致。

接下來(lái)我們講怎么來(lái)創(chuàng)建好的內(nèi)容，正確撩到歐美用戶。首先我想先說(shuō)明一點(diǎn)，文化區(qū)別，我們做這么多年，接觸的客戶都說(shuō)，你說(shuō)的理論我都懂，但是國(guó)內(nèi)xx很流行，我們想做一個(gè)類似的在歐美推廣。其實(shí)文化差異導(dǎo)致不可以直接照搬。例如釘釘?shù)脑诰€求饒，這種在國(guó)內(nèi)都被標(biāo)榜為經(jīng)典案例，但如果你照搬去歐美，這個(gè)是肯定會(huì)失敗的案例。為什么？在中國(guó)來(lái)說(shuō)，我們都說(shuō)甲方虐我千百遍這種話，同樣搞笑的圖片，在美國(guó)是不一樣的，這個(gè)道理沒(méi)有錯(cuò)，但西方社會(huì)已經(jīng)不認(rèn)同這句話了，西方是可以拒絕提供服務(wù)的。

下面是第一個(gè)案例，這是一個(gè)UA廣告的案例。先說(shuō)什么是好的內(nèi)容，《RAID》這個(gè)RPG，在歐美非常火，他們的UA廣告素材大家參考或者看過(guò)的話，就會(huì)知道是質(zhì)量很高和有趣的。這是一個(gè)RPG卡牌游戲，有副本、地牢等等，和其他同類游戲相比沒(méi)有什么本質(zhì)不同。它拿了一個(gè)賣點(diǎn)，有300個(gè)以上英雄讓玩家組合，然后結(jié)合西方社會(huì)背景來(lái)做的。

這個(gè)Job Interview的創(chuàng)意非常搞笑，也還原了游戲的賣點(diǎn)。第二個(gè)就是玩家也作為老板，在選擇英雄時(shí)候有所取舍。我們說(shuō)歐美RPG玩家基本是男生，年齡跨度很大，這個(gè)內(nèi)容不單單符合歐美文化，但是給了歐美職場(chǎng)男性，用這個(gè)貼合文化打擊到痛點(diǎn)來(lái)提高的轉(zhuǎn)化。

下一個(gè)我要講的是，針對(duì)已婚人士的案例。這個(gè)也只是說(shuō)有很多英雄，但是貼合了居家和老婆出現(xiàn)了一些問(wèn)題的男性。

再下面是針對(duì)社區(qū)互助會(huì)這種歐美特色的場(chǎng)景，來(lái)為游戲創(chuàng)造了很好的廣告。

最后一個(gè)是剛才說(shuō)的打破次元壁，直接回應(yīng)粉絲在社交媒體上的評(píng)論，這種題材模式在歐美是很流行的，很多明星都有參與這種，針對(duì)的就是高中、大學(xué)生等群體，進(jìn)行官方互動(dòng)。

我們稍微總結(jié)一下，即便針對(duì)一個(gè)沒(méi)有非常大特色的RPG游戲，也可以通過(guò)創(chuàng)造這么多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，可以非常好地體現(xiàn)內(nèi)容才是王道這個(gè)理論，一個(gè)Facebook，用純Gameplay來(lái)號(hào)召下載還是用類似這種趣味內(nèi)容下載，榜單效果可見(jiàn)一斑。高質(zhì)量的內(nèi)容可以幫你更好地包裝品牌和增值，如果像上面的《Homescapes》一樣使用和你游戲無(wú)關(guān)的素材，用戶對(duì)你的品牌沒(méi)有加分。

剛才說(shuō)的是UA廣告，被動(dòng)接受，你做得好與不好決定了能不能直接轉(zhuǎn)化。下面的案例是升華一個(gè)層級(jí)，讓用戶有很好的參與感。這個(gè)案例是我們推廣《率土之濱》這個(gè)重度SLG時(shí)候，相比之下也沒(méi)有非常大的亮點(diǎn)，那如何特別包裝，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容增加用戶參與感。

首先我們要對(duì)品牌進(jìn)行全面包裝，我們從品牌自身用戶定位來(lái)進(jìn)行包裝，對(duì)外宣傳這是一款聰明人才能玩的游戲，就分成兩個(gè)陣營(yíng)，NERD和VETERAN，一種是學(xué)習(xí)很厲害的人，一種是真正的老兵，談起軍事話題，他們就會(huì)吵起來(lái)。

我們?cè)谝粋€(gè)月時(shí)間內(nèi)，打造兩個(gè)陣營(yíng)，通過(guò)品牌塑造、網(wǎng)紅參與，還有周邊的一些搞笑內(nèi)容烘托，最后讓兩個(gè)陣營(yíng)在服務(wù)器里打一場(chǎng)長(zhǎng)久的戰(zhàn)役，進(jìn)行直播，大決戰(zhàn)時(shí)候還會(huì)用病毒視頻來(lái)做爆發(fā)。一開(kāi)始做NERD陣營(yíng)時(shí)候就選了一些代表性的網(wǎng)紅，然后VETERAN這邊找了一些代表人物，然后分別拍攝宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始就說(shuō)這是一個(gè)聰明人才能玩的軍事策略游戲，也會(huì)發(fā)《博弈論》和《孫子兵法》等等內(nèi)容，同時(shí)定期做一些思考題，讓用戶有參與感，重復(fù)證明進(jìn)行品牌互動(dòng)。還有一些搞笑的，我們不斷創(chuàng)造了一些搞笑的梗，圍繞聰明人、軍事策略等等。這里強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)槲覀儾邉澚岁嚑I(yíng)對(duì)抗，有時(shí)會(huì)讓管理員挑起雙方的戰(zhàn)斗，進(jìn)行罵戰(zhàn)，烘托氣氛，對(duì)粉絲進(jìn)行號(hào)召對(duì)戰(zhàn)。

此外我們還有很多周邊內(nèi)容，比如美女網(wǎng)紅來(lái)實(shí)時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)報(bào)等，不但提高了品牌形象，也降低了新加入玩家的學(xué)習(xí)門檻，更快上手，加入陣營(yíng)參與戰(zhàn)斗。最后大決戰(zhàn)的時(shí)候我們讓所有網(wǎng)紅進(jìn)行大決戰(zhàn)直播，狀況非常激烈，網(wǎng)紅們?cè)贔acebook、推特等平臺(tái)一直在烘托。在大決戰(zhàn)當(dāng)天我們還使用了一個(gè)RAP視頻，因?yàn)闅W美文化RAP對(duì)抗性很強(qiáng)，就讓老兵對(duì)戰(zhàn)書呆子的一個(gè)RAP Battle，引發(fā)了很多吃瓜群眾的關(guān)注。

最后我們可以看到用戶的評(píng)論，評(píng)價(jià)是非常高的。然后用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，我們推了1個(gè)月，可以看到榜單的變化，以及Facebook聲量的變化。好的內(nèi)容不但可以進(jìn)行品牌包裝，和獲取用戶也并不矛盾，不一定非要使用歪門邪道。

接下來(lái)還要更上一層樓，除了好玩、好看、參與感和情感共鳴，這是一個(gè)病毒視頻案例，只有真的好的內(nèi)容能觸發(fā)用戶共鳴，用戶才會(huì)去分享。那么怎么在歐美做一個(gè)好的病毒案例。

這個(gè)是為《PUGB Mobile》做的一個(gè)推廣，我們開(kāi)始推廣是2019年底，這是一個(gè)上線2年的游戲，核心用戶通過(guò)UA等手段也獲取差不多了，那現(xiàn)階段是維護(hù)品牌熱度，提高用戶留存，當(dāng)時(shí)我們接到的需求是在萬(wàn)圣節(jié)時(shí)候打造一個(gè)“PUBG Mobile Hero”形象。

大家可能需要做一些正面的、公益的廣告，主打感情牌的內(nèi)容，但我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得，如果主觀輸出情感內(nèi)容，會(huì)顯得非常假，所以我們要另辟蹊徑地打造這個(gè)品牌。在歐美大家看社交媒體，除了和朋友社交，是看當(dāng)天的新聞，F(xiàn)ake News非常流行也不會(huì)被抗拒，我們決定做一個(gè)洋蔥新聞事件，而且新聞這個(gè)載體容易引起共鳴，被傳播。

吃雞是一個(gè)射擊游戲，這個(gè)在歐美是比較敏感的，和英雄要如何搭配？當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，前后寫了四版不同的劇本，最后敲定要做一個(gè)假新聞，一個(gè)見(jiàn)義勇為的形象，且萬(wàn)圣節(jié)大家會(huì)COS，這個(gè)幫主我們做了軟植入，然后做了一個(gè)見(jiàn)義勇為的行為，通過(guò)這種形象來(lái)進(jìn)行傳播。

當(dāng)時(shí)我們還從細(xì)節(jié)上考慮，為了增加可信度，還在佛羅里達(dá)拍攝這個(gè)事件，因?yàn)樵跉W美文化中，在佛羅里達(dá)州任何瘋狂的事情都可能發(fā)生。我們還插入了非常假的一些彩蛋，來(lái)讓大家討論這個(gè)事情是真是假。因?yàn)槲覀兿胱屗駛€(gè)真的新聞，所以當(dāng)時(shí)悄悄用一些小號(hào)包括我們的個(gè)人號(hào)進(jìn)行初次曝光，并且和一些大號(hào)談推廣，只要當(dāng)作是分享一個(gè)新聞就可以，然后很多大號(hào)為我們進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，讓粉絲在不察覺(jué)的情況下看到了我們的病毒視頻，在某單個(gè)平臺(tái)上，短短兩個(gè)小時(shí)就獲得了200萬(wàn)觀看，7個(gè)小時(shí)就獲得了850萬(wàn)的觀看量，在這個(gè)平臺(tái)上是超記錄的。

第二天，我們發(fā)現(xiàn)，很多歐美英語(yǔ)網(wǎng)站把這個(gè)視頻和文章進(jìn)行了自主轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)導(dǎo)，讓游戲人物成為了城市英雄。因?yàn)橹耙灿杏^點(diǎn)說(shuō)游戲讓青少年學(xué)壞，但是我們通過(guò)這個(gè)很好地洗刷了負(fù)面言論，最后在玩家的評(píng)論里也能看到，非常認(rèn)可。甚至這個(gè)視頻還傳回了國(guó)內(nèi)。

以上就是我今天要分享的案例。我們總結(jié)一下，好的內(nèi)容一定要接地氣，讓玩家有情感上的共鳴，有很強(qiáng)的參與感，然后是有很好的視覺(jué)沖擊，貼合了這三個(gè)點(diǎn)，再配合當(dāng)?shù)匚幕墓?，就可以做到很好的品牌包裝。