游戲出海北美，內(nèi)容營銷也能助你高效獲取新用戶

量江湖2020線上公開課第十四期，攜手獨立出海聯(lián)合體，特邀NewCode營銷總監(jiān)Ken Cen，結(jié)合不同案例中的實戰(zhàn)經(jīng)驗，來講述在北美市場推廣游戲時，內(nèi)容營銷的玩法與重要性。

以下為演講實錄整理。

大家好，先花一點時間介紹一下我們公司和我自己，New Code是品牌整合營銷公司，為客戶提供品牌策略和包裝，幫助客戶在歐美登陸，獲得正面用戶反饋。我們的創(chuàng)始人都是甲方十幾年經(jīng)驗，可以站在甲方角度來提供建議，這是我們的優(yōu)勢。我們也積累了很多經(jīng)驗和心得，來給大家分享。

首先想問大家一個問題，在推廣我們的產(chǎn)品時候，我們面臨傳統(tǒng)渠道、UA、網(wǎng)紅營銷等等，各有利弊的方式，大家喜歡問哪些渠道可以推薦一下呢？哪個網(wǎng)紅配合度高效果又好呢？我們聊得都是流量和平臺本身，就是今天核心的理論，其實內(nèi)容才是王道，無論砸在Facebook上，還是電視廣告上，網(wǎng)紅視頻上，我們買了用戶的時間，在這段時間里，我們是喂給用戶糖還是shi？

這是我們今天要說的，在歐美做市場推廣，好內(nèi)容才是王道，要好玩、好看且有情感共鳴，看上去酷炫。國內(nèi)有很多術(shù)語，其實我們不必用多高深的詞來說這個事情，并沒有什么深奧的理論。

先說一個案例，這個做UA的大家非常熟悉，就是《Homescapes》整天用，還引起過歐美玩家反感，但為什么現(xiàn)在都會有和游戲類型不搭邊的內(nèi)容，但它就符合有趣、有情感共鳴和參與感，最后還有一些短暫的故事情節(jié)給用戶視覺化沖擊。這種廣告很好地引起了用戶的轉(zhuǎn)化，即便它的內(nèi)容和游戲本身不一致。

接下來我們講怎么來創(chuàng)建好的內(nèi)容，正確撩到歐美用戶。首先我想先說明一點，文化區(qū)別，我們做這么多年，接觸的客戶都說，你說的理論我都懂，但是國內(nèi)xx很流行，我們想做一個類似的在歐美推廣。其實文化差異導致不可以直接照搬。例如釘釘?shù)脑诰€求饒，這種在國內(nèi)都被標榜為經(jīng)典案例，但如果你照搬去歐美，這個是肯定會失敗的案例。為什么？在中國來說，我們都說甲方虐我千百遍這種話，同樣搞笑的圖片，在美國是不一樣的，這個道理沒有錯，但西方社會已經(jīng)不認同這句話了，西方是可以拒絕提供服務的。

下面是第一個案例，這是一個UA廣告的案例。先說什么是好的內(nèi)容，《RAID》這個RPG，在歐美非?；?，他們的UA廣告素材大家參考或者看過的話，就會知道是質(zhì)量很高和有趣的。這是一個RPG卡牌游戲，有副本、地牢等等，和其他同類游戲相比沒有什么本質(zhì)不同。它拿了一個賣點，有300個以上英雄讓玩家組合，然后結(jié)合西方社會背景來做的。

這個Job Interview的創(chuàng)意非常搞笑，也還原了游戲的賣點。第二個就是玩家也作為老板，在選擇英雄時候有所取舍。我們說歐美RPG玩家基本是男生，年齡跨度很大，這個內(nèi)容不單單符合歐美文化，但是給了歐美職場男性，用這個貼合文化打擊到痛點來提高的轉(zhuǎn)化。

下一個我要講的是，針對已婚人士的案例。這個也只是說有很多英雄，但是貼合了居家和老婆出現(xiàn)了一些問題的男性。

再下面是針對社區(qū)互助會這種歐美特色的場景，來為游戲創(chuàng)造了很好的廣告。

最后一個是剛才說的打破次元壁，直接回應粉絲在社交媒體上的評論，這種題材模式在歐美是很流行的，很多明星都有參與這種，針對的就是高中、大學生等群體，進行官方互動。

我們稍微總結(jié)一下，即便針對一個沒有非常大特色的RPG游戲，也可以通過創(chuàng)造這么多高質(zhì)量內(nèi)容，可以非常好地體現(xiàn)內(nèi)容才是王道這個理論，一個Facebook，用純Gameplay來號召下載還是用類似這種趣味內(nèi)容下載，榜單效果可見一斑。高質(zhì)量的內(nèi)容可以幫你更好地包裝品牌和增值，如果像上面的《Homescapes》一樣使用和你游戲無關(guān)的素材，用戶對你的品牌沒有加分。

剛才說的是UA廣告，被動接受，你做得好與不好決定了能不能直接轉(zhuǎn)化。下面的案例是升華一個層級，讓用戶有很好的參與感。這個案例是我們推廣《率土之濱》這個重度SLG時候，相比之下也沒有非常大的亮點，那如何特別包裝，用高質(zhì)量內(nèi)容增加用戶參與感。

首先我們要對品牌進行全面包裝，我們從品牌自身用戶定位來進行包裝，對外宣傳這是一款聰明人才能玩的游戲，就分成兩個陣營，NERD和VETERAN，一種是學習很厲害的人，一種是真正的老兵，談起軍事話題，他們就會吵起來。

我們在一個月時間內(nèi)，打造兩個陣營，通過品牌塑造、網(wǎng)紅參與，還有周邊的一些搞笑內(nèi)容烘托，最后讓兩個陣營在服務器里打一場長久的戰(zhàn)役，進行直播，大決戰(zhàn)時候還會用病毒視頻來做爆發(fā)。一開始做NERD陣營時候就選了一些代表性的網(wǎng)紅，然后VETERAN這邊找了一些代表人物，然后分別拍攝宣傳片在網(wǎng)絡上宣傳，因為我們一開始就說這是一個聰明人才能玩的軍事策略游戲，也會發(fā)《博弈論》和《孫子兵法》等等內(nèi)容，同時定期做一些思考題，讓用戶有參與感，重復證明進行品牌互動。還有一些搞笑的，我們不斷創(chuàng)造了一些搞笑的梗，圍繞聰明人、軍事策略等等。這里強調(diào)一下，因為我們策劃了陣營對抗，有時會讓管理員挑起雙方的戰(zhàn)斗，進行罵戰(zhàn)，烘托氣氛，對粉絲進行號召對戰(zhàn)。

此外我們還有很多周邊內(nèi)容，比如美女網(wǎng)紅來實時進行戰(zhàn)報等，不但提高了品牌形象，也降低了新加入玩家的學習門檻，更快上手，加入陣營參與戰(zhàn)斗。最后大決戰(zhàn)的時候我們讓所有網(wǎng)紅進行大決戰(zhàn)直播，狀況非常激烈，網(wǎng)紅們在Facebook、推特等平臺一直在烘托。在大決戰(zhàn)當天我們還使用了一個RAP視頻，因為歐美文化RAP對抗性很強，就讓老兵對戰(zhàn)書呆子的一個RAP Battle，引發(fā)了很多吃瓜群眾的關(guān)注。

最后我們可以看到用戶的評論，評價是非常高的。然后用數(shù)據(jù)來說話，我們推了1個月，可以看到榜單的變化，以及Facebook聲量的變化。好的內(nèi)容不但可以進行品牌包裝，和獲取用戶也并不矛盾，不一定非要使用歪門邪道。

接下來還要更上一層樓，除了好玩、好看、參與感和情感共鳴，這是一個病毒視頻案例，只有真的好的內(nèi)容能觸發(fā)用戶共鳴，用戶才會去分享。那么怎么在歐美做一個好的病毒案例。

這個是為《PUGB Mobile》做的一個推廣，我們開始推廣是2019年底，這是一個上線2年的游戲，核心用戶通過UA等手段也獲取差不多了，那現(xiàn)階段是維護品牌熱度，提高用戶留存，當時我們接到的需求是在萬圣節(jié)時候打造一個“PUBG Mobile Hero”形象。

大家可能需要做一些正面的、公益的廣告，主打感情牌的內(nèi)容，但我們當時覺得，如果主觀輸出情感內(nèi)容，會顯得非常假，所以我們要另辟蹊徑地打造這個品牌。在歐美大家看社交媒體，除了和朋友社交，是看當天的新聞，F(xiàn)ake News非常流行也不會被抗拒，我們決定做一個洋蔥新聞事件，而且新聞這個載體容易引起共鳴，被傳播。

吃雞是一個射擊游戲，這個在歐美是比較敏感的，和英雄要如何搭配？當時我們覺得是個非常大的挑戰(zhàn)，前后寫了四版不同的劇本，最后敲定要做一個假新聞，一個見義勇為的形象，且萬圣節(jié)大家會COS，這個幫主我們做了軟植入，然后做了一個見義勇為的行為，通過這種形象來進行傳播。

當時我們還從細節(jié)上考慮，為了增加可信度，還在佛羅里達拍攝這個事件，因為在歐美文化中，在佛羅里達州任何瘋狂的事情都可能發(fā)生。我們還插入了非常假的一些彩蛋，來讓大家討論這個事情是真是假。因為我們想讓它像個真的新聞，所以當時悄悄用一些小號包括我們的個人號進行初次曝光，并且和一些大號談推廣，只要當作是分享一個新聞就可以，然后很多大號為我們進行了轉(zhuǎn)載，讓粉絲在不察覺的情況下看到了我們的病毒視頻，在某單個平臺上，短短兩個小時就獲得了200萬觀看，7個小時就獲得了850萬的觀看量，在這個平臺上是超記錄的。

第二天，我們發(fā)現(xiàn)，很多歐美英語網(wǎng)站把這個視頻和文章進行了自主轉(zhuǎn)發(fā)和報導，讓游戲人物成為了城市英雄。因為之前也有觀點說游戲讓青少年學壞，但是我們通過這個很好地洗刷了負面言論，最后在玩家的評論里也能看到，非常認可。甚至這個視頻還傳回了國內(nèi)。

以上就是我今天要分享的案例。我們總結(jié)一下，好的內(nèi)容一定要接地氣，讓玩家有情感上的共鳴，有很強的參與感，然后是有很好的視覺沖擊，貼合了這三個點，再配合當?shù)匚幕墓?，就可以做到很好的品牌包裝。