影視行業(yè)正在高速發(fā)展，但無論是以前的膠卷還是現(xiàn)在的數字影像承載的都是共同的東西——人們的“夢”。影視的張力是關乎時空的，我們通過影視來懷緬逝去的時光，幻想可能發(fā)生或不可能發(fā)生的未來。
影視劇里有平行時空的你自己。長視頻平臺愛奇藝為大眾提供的就是這樣一個“在不同故事和角色里體驗各種人生”的空間。
跨年之際，愛奇藝發(fā)布一條品牌視頻——《為生活加點戲》，在社交平臺引發(fā)了兩千多萬人關注，不少人表示，某某角色真的是我的意難平。到底是怎樣一條廣告片讓觀眾如此共情，到了年底還在不斷討論好幾個月前的電視劇角色呢？
在這支短片開頭，人們不斷地重復著刪減的動作，白領刪減購物車里的商品，情侶刪掉旅行目的地，社畜推掉期待已久的聚會……在壓抑的氛圍里人們刪減著欲望，刪減著對世界的熱情，片子氣氛達到最低點。
但，轉折出現(xiàn)，演員王陽作為旁白用極具磁性的聲音發(fā)問：“生活的厚度要被一減到底嗎？”伴隨著愉快音樂的漸強，他給出解答，“新一年不如做自己的編劇，NPC也可以自由盡興，擁有一次主角的高光”。
緊接著我們看到，少年在觀看《棋魂》后找到對圍棋的熱愛和狀態(tài)；情侶在看過《長風渡》之后，像主角一樣揮舞著煙花奔跑嬉鬧；職場白領化身吉他手，和《樂隊的夏天》一起找回年輕熱血的夢想；爺爺奶奶像《外婆的新世界》一樣與攜手共舞，喚起塵封已久的深情。
劇情和現(xiàn)實來回切換剪輯，讓人分不清是真實還是虛幻，直到愛奇藝的品牌音效響起，各種電視劇高燃片段的混剪出現(xiàn)，我們突然明白，人生如戲，現(xiàn)實像劇情一樣精彩，劇情也可以成為真正的現(xiàn)實，我們可以在影視劇里成為自己想象中的自己。
面對生活的無奈，人們在影視劇綜里找到了情緒的出口。正如片中的文案：“把意外當做闖關，把不確定變成機遇，在影像交錯的時空穿行，讓千態(tài)萬狀的人生涌向你?！?/p>
片尾用“2024 Action”結束，像是為電視劇開機打板，也像是為我們每個人的2024打板?？催^這支片子，我們來從頭復盤，如何打造一支能打動觀眾且為品牌加分的廣告片。
01
前期立意，找準優(yōu)勢
解決講什么，講給誰的問題
首先從立意階段開始，就要解決講什么和講給誰這兩個問題。
一個TVC應該講什么呢？講品牌或產品的核心優(yōu)勢。以核心優(yōu)勢為圓心，品牌受眾為半徑畫圓，明確此次營銷活動的定位和范圍。
因為TVC是為品牌服務的，無論片子質感有多高級，演員有多厲害，如果最后沒有體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢，沒有輻射到此次營銷活動的絕大多數受眾，也不能算是成功的TVC。
觀眾在觀看完片子后不能只停留在片子一次性的感動上，而要盡可能將這些感動轉化為對品牌的認知，與其產生更加深度的鏈接。此次愛奇藝《為生活加點戲》就是很好的案例，有明確的圓心和廣泛的半徑。
圓心，長視頻拓展人生體驗。
作為長視頻平臺，優(yōu)質的長視頻影視綜資源就是其最大的優(yōu)勢。在立意的時候要充分考慮長視頻的意義，比如濃縮世間百態(tài)、釋放情緒、豐富感受等等。人們可以通過高質量的影視作品，從精神上體驗各種各樣的人生，影視作品無限拓寬了將每個人有限的生命體驗。
《為生活加點戲》準確把握了上述核心，所以我們可以通過這支品牌視頻感受到“愛奇藝的影視內容帶給每個人無數種人生體驗，長視頻文藝作品具有不可替代性?！?/p>
解決了怎么講，接下來討論講給誰，也就是這次受眾的半徑。清晰的受眾是針對性創(chuàng)作的關鍵，知道講給誰才不會自說自話。
半徑，典型畫像覆蓋全平臺受眾。
不同時間節(jié)點，營銷的受眾畫像是不一樣的，在七夕、情人節(jié)是情侶，兒童節(jié)是家長和孩子，賽事期間是體育愛好者……但在年底這個營銷節(jié)點，無需細分人群，“全面”才是品牌首選。
愛奇藝本身是一個全民化的平臺，用戶年齡從少年覆蓋到老年，身份從學生跨越到職場人。那么這支品牌視頻想要達到預期效果，覆蓋全人群，就要讓所有年齡段和身份都能與這個片子共情。
《為生活加點戲》選擇了用四個典型畫像——少年、情侶、職場中年人、老年夫妻來代表平臺的所有用戶，通過展現(xiàn)四組人物的生活狀態(tài)和他們喜愛的影視綜來引起觀眾共鳴。
除了劃定大的受眾范圍，還要抓住核心人群，這群人是為這支品牌視頻發(fā)聲的主力。
值得一提的是，在核心受眾的傳播鏈路中，愛奇藝并沒有想當然地以灌輸式的方式來做片子。而是主動從源頭著手，想要講給誰就關注誰，就找到誰。
所以，為了與核心觀眾產生更深的聯(lián)系，早在籌備初期，愛奇藝就在微博、愛奇藝校園、隨刻社群等渠道發(fā)起了“為生活加點戲”的用戶征集活動，收集到的視頻通過彩蛋的方式放在片尾。
“苦果亦是果”、“風浪越大魚越貴”、李相夷紅綢舞劍……這些2023年最出圈的片段在網友們的演繹下，從屏幕走進了生活，也構建起了平臺和觀眾的連接。
對于為愛發(fā)電的二創(chuàng)作者來說，“被看到”是核心的需求，讓觀眾參與品牌宣傳是對雙方的賦能。
02
中期創(chuàng)作，道術齊下
解決怎么拍才能引起共鳴
前期準備階段做好后，就要進入到具體的創(chuàng)作階段。這個階段要解決的問題是如何創(chuàng)作出能打動觀眾引起共鳴的TVC。
因為引起共鳴是從A轉化到I的關鍵（AIPL模型，認知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty），也是促成下載和購買VIP的關鍵。一部好的廣告片絕不只是傳達信息那么簡單，而是要真正打動觀眾，喚起觀眾的情感，這些情感其實就是觀眾對廣告內容和品牌的認同。
所以怎么調動起觀眾情緒呢？從道和術兩方面看。
道，把握時代普適性痛點。
在快節(jié)奏、高壓力、強競爭的社會環(huán)境下，個體在不斷追求美好生活的過程中，會感受到現(xiàn)實與理想的差距，從而產生無力感和倦怠感。這種狀態(tài)已經成為功績社會下的普遍狀態(tài)。任何形式的內容如果想充分打動觀眾都需要立足于當下的狀態(tài)。
廣告作為連接品牌、產品和消費者的橋梁更應該抓住這個痛點。
《為生活加點戲》前半部分就是在通過精準的洞察、戳中不同人的痛點來完成情緒共鳴。對于少年人來說，或許不得不上各種補習班興趣班是他們的日常；對情侶來說，因為預算犧牲浪漫是他們的矛盾；對職場人來說，麻木的工作、無止盡的加班是他們的現(xiàn)狀；對老年人來說，被忽視被遺忘是難以言說的痛楚。
但只點出痛點是不夠的，這個時候觀眾的情感是焦慮和失落，所以，短片還給出了解決方案，將這些略顯低沉的情緒轉逐步帶動到積極的情緒上?！稙樯罴狱c戲》通過將劇情與現(xiàn)實連接的方式給情感一個突破口，這就是解決方案。如此一來觀眾會覺得不僅僅被戳中，還被安撫了。
術，越沉浸鏈接越深。
不同時代有不同的信息和情緒的載體，報紙時代是通過文字傳遞，圖片時代是視覺沖擊，視頻時代是聲音畫面和情節(jié)調動，VR時代是沉浸式體驗。
有沒有辦法讓視頻實現(xiàn)升維，擁有VR般的體驗感呢？
其實每個維度都有這樣一個“梯子”，文字通過極具感染力的描述讓人們想象畫面和聲音，視頻也同樣可以通過蒙太奇式剪輯將畫面拼接起來從而讓人產生無限聯(lián)想，仿佛身臨其境。
《為生活加點戲》將下棋、放煙花、彈吉他、跳雙人舞作為關鍵幀，將生活和劇情的畫面銜接，來回轉場，給觀眾一種強烈的代入感，讓人有種穿梭在虛擬與現(xiàn)實中的感覺。再加上演員王陽的配音和動人心弦的文案，片子的感染力直接拉滿。
此次愛奇藝特別請來了演員王陽，他飾演的《無所畏懼》里的陳碩、《顯微鏡下的大明之絲絹案》里的程仁清等角色都十分深入人心，作為當下受歡迎的“叔圈天菜”，富有情感的配音和動人心弦的文案也為片子增色不少。
正當觀眾在現(xiàn)實與劇情中穿梭情緒時，愛奇藝品牌音效適時出現(xiàn)，提醒觀眾這些好劇都集中在這樣一個平臺，強化觀眾記憶，從而把劇的勢能轉化為平臺的勢能，觀眾也會把生活中的美好和令人愉悅的追劇體驗與平臺掛鉤，增強用戶粘性。
接下來以高密度混剪的形式大量露出影視劇劇情，這會喚醒觀眾回憶，在看到某些畫面吸引人后，觀眾會產生搜索觀看的興趣。再配合旁白對應的形容詞“那些執(zhí)著的、不服輸的、無所畏懼的、一鼓作氣的、灑脫的、溫暖的、向風而行的……”讓人更加有代入感。
最后，將此前征集的投稿以彩蛋的形式放在片尾，形成閉環(huán)。這些二創(chuàng)作品或許看起沒有那么精致，但正是因為這份真實更能讓觀眾感受到，真的有這么一群人“為生活加了點戲”，在觀看過電視劇后讓自己的生活豐富多彩了起來，起到升華和呼應的作用。
03
社交平臺引發(fā)熱議
一支品牌短片撬動2600萬人關注
8.9萬話題討論
至此，一支優(yōu)秀的TVC就完成了，但是這還沒有結束，讓品牌視頻在社交媒體擴大聲量，是增強品牌影響力的重要一步。
愛奇藝這支年度特別策劃的短片發(fā)布后，央視網文娛、中國新聞網、光明網、環(huán)球網、每日經濟新聞等多家主流媒體發(fā)起話題#哪個角色是你2023年的意難平#。
用戶的分享欲被激發(fā)，更多的人看到片子討論起來。撬動了更多自然流量，在輿論場引發(fā)了更廣泛的熱議。
在這個話題下，網友紛紛為最打動自己的角色打call，《蓮花樓》里的李相夷、《狂飆》里的安欣、高啟強、《寧安如夢》里的張遮、《一念關山》里的任如意……都多次被大家提起。在媒體的微博下和整個話題廣場上，粉絲們也紛紛為自己喜歡的明星打call，成毅、白鹿、劉宇寧、劉詩詩的粉絲形成規(guī)模性評論，為他們喜歡的演員做宣傳，也在宣傳著平臺和電視劇，擴大此次營銷的輿論場。
這些角色不光帶來了播出當下的熱度，更有著長尾效應，近一年前播出的片子放到年終來討論依舊能引發(fā)共鳴和熱度，有網友表示：“今年的會員沒白開，好劇一部接著一部”。
話題發(fā)起不久后，很快就登上微博熱議榜第一，關于這支視頻的延展討論目前還在持續(xù)發(fā)酵中。截至1月5日早，話題互動量已經達到8.9萬，閱讀量達到2601.7萬。視頻發(fā)布當天愛奇藝的百度指數達到當月峰值，微信指數達到當月次峰值，是5天前的三倍。
搜索關鍵詞“愛奇藝”，12月31日，百度指數達到67757，微信指數達到6,061,997
04
結語
在如今花式營銷的時代，像這樣兼具大型創(chuàng)意與走心內核的短片仍然是武裝品牌必備的“子彈”，對體現(xiàn)品牌形象、提高品牌聲量有很大的幫助。特別是對于視頻平臺來說，TVC的質量一定程度上代表著平臺的質量。
廣告片《為生活加點戲》在跨年之際推出，通過描繪不同年齡層的痛點和對美好生活的想象，不僅打動了很多觀眾，也體現(xiàn)了長視頻文藝作品以及長視頻平臺的價值。
正如片中所說：“不追逐生活某一刻的狂飆，在每一個當下，擁有屬于你自己的劇本”，對于愛奇藝來說也同樣如此，不止于某一次的爆款，追逐的是每一次的品質，讓更多人在這個平臺釋放情感，獲得精神世界的滿足。
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