2024出海美國，關(guān)注8大營銷新常態(tài)！

營銷鐘擺有起有落。2024，一切能否回歸如常？

隨著通脹問題得到緩解，全球廣告主今年會更加關(guān)注數(shù)字化，美國廣告市場也會重新回穩(wěn)。

2024，超級碗、夏季奧運會，以及美國消費者對足球和F1賽事日益提高的旺盛興趣，都會給美國市場的營銷人員帶來廣告投放機會；生成式AI、零售媒體網(wǎng)絡(luò)和cookieless的新時代，讓出海美國營銷在這一年注定會經(jīng)歷一些失誤甚至教訓；流媒體對廣告的擁抱可能會抵消電視的巨大損失，并促進CTV營銷的新創(chuàng)新……

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趨勢1：群眾情感訴求——

具體的，才是市場廣闊的

隨著社會分歧加劇，營銷人員可能會在2024年通過打磨人們普遍的情感訴求，達到消費者對廣告的最佳需求點。

Brownstein Group品牌戰(zhàn)略副總裁Anne Ryan表示：“疫情期間，你看到了很多非常流行的廣告，發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)向了更具功能性的信息傳遞。現(xiàn)在，它正重新平衡回來?！?/p>

回看在2023年取得突破性成功的廣告，可能具有一定的指導意義。比如，以《芭比娃娃》影視IP，是一部平衡了尖銳進步、女權(quán)主義信息和取悅大眾的喜劇。從家居裝飾到手表，一系列令人眼花繚亂的搭售活動都助力了電影票房的大賣，這反映出娛樂營銷的廣泛吸引力。

文化機構(gòu)Cashmere的首席營銷官Rona Mercado說：“具體的，才是新的廣闊市場?！疟韧尥蕖嬲プ×诉@一點?！?。Rona介紹，“當你能夠向那些特定的、細分的群體進行營銷時，它會慢慢傳播，然后廣泛地擴展開來?！?/p>

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趨勢2：

營銷機構(gòu)，身份不斷變化

2024年剛開始幾天，Interpublic Group就出售了旗下兩家經(jīng)營已久的營銷機構(gòu)。這筆出人意料的交易表明，在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的一年之后，廣告控股公司可能會進一步削減其投資組合。

分析師表示，在爭取增長的斗爭中，各機構(gòu)將在2024年尋求兩條前進道路：第一條路，剝離底層，更好地專注于利潤豐厚的業(yè)務領(lǐng)域，比如零售媒體；第二條路，大力拓展全方位服務，實現(xiàn)品牌和績效職責相平衡。

Forrester的Pattisall說：“這是品牌營銷和效果營銷的碰撞，它們正在變得越來越統(tǒng)一。”

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趨勢3：零售媒體淘金熱結(jié)束

零售媒體網(wǎng)絡(luò)將在2024年進入自己的整合期，營銷人員將篩選數(shù)十種難以標準化的產(chǎn)品，并削減那些無法明顯提高業(yè)績的產(chǎn)品。

Interactive Advertising Bureau負責測量、可尋址性和數(shù)據(jù)中心的副總裁Jeffrey Bustos表示：“零售媒體的增長將繼續(xù)，但它將更加有利于那些能夠證明它們正在推動品牌增值的媒介。淘金熱已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

為了證明零售媒體的正確性，快消品牌面臨著巨大壓力。所以快消品牌將在2024年要求零售媒體網(wǎng)絡(luò)提供一些產(chǎn)品。其中包括類似Kroger和沃爾瑪正在開發(fā)的程序化市場，以及更大規(guī)模的場外和店內(nèi)媒體等媒介。對程序化專業(yè)技術(shù)的需求將繼續(xù)使包括The Trade Desk、Criteo和Pubmatic在內(nèi)的新興媒介生態(tài)系統(tǒng)受益。

當然，Cookie時代的結(jié)束將給系統(tǒng)帶來的沖擊，也可能使零售媒體變得更加昂貴。站內(nèi)廣告庫存正達到一個臨界點，促使更多的出版商關(guān)注站外廣告形式，這可能會推高基于ID的廣告定位的整體價格。

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趨勢4：社交電商，終于成為主流？

社交媒體預計將成為2024年增長最快的細分市場之一。

根據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，2024年美國零售社交商務銷售額預計將達到828.2億美元，同比增長23.5%。最近該領(lǐng)域的大部分熱議都集中在TikTok Shop在美國市場的推出上。Movers+Shakers的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Horowitz指出，TikTok已經(jīng)是（美國）青少年的首選應用，它可能會制定一個新的類別標準。

Horowitz說：“TikTok將超越Instagram，縮短用戶的購買渠道?！?/p>

與此同時，創(chuàng)作者經(jīng)濟也在上升，44%的廣告商預計今年會增加投資。社交商務還將繼續(xù)推動創(chuàng)作者的支出，創(chuàng)作者經(jīng)濟的商業(yè)成熟度將越來越高。

Horowitz預計，長格式內(nèi)容今年將在一定程度上反彈，盡管TikTok將繼續(xù)引領(lǐng)短格式內(nèi)容。這位高管還預計，人們對Threads的興趣會更強，“我認為Threads有很大的機會取代X?！?/p>

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趨勢5：

短視頻平臺的「顛覆性品牌」給市場構(gòu)成更大威脅

品牌必須保持靈活性，超越傳統(tǒng)的媒體策略，否則就有被拋棄的風險。

因此，Movement Strategy首席執(zhí)行官Jason Mitchell表示，面對市場變化反應迅速的「顛覆性品牌」已經(jīng)成為焦點，預計在2024年對傳統(tǒng)營銷人員構(gòu)成更大的威脅?！邦嵏残云放瓶梢愿斓匦袆?，冒更多風險來吸引眼球……這種情況會越來越常見?！?/p>

Mitchell預計，今年的傳統(tǒng)營銷人員將更多地采用顛覆者心態(tài)，最近麥當勞和亨氏公司成功的“病毒式傳播”就是明證。TikTok一直是支持顛覆者增長的基礎(chǔ)，Movers+Shakers的Horowitz表示：“TikTok以前所未有的方式瓦解了渠道，并為顛覆性品牌創(chuàng)造了一個更公平的競爭環(huán)境，讓它們能夠迅速進入并建立受眾?！?/p>

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趨勢6：

流媒體領(lǐng)導者出現(xiàn)

在過去幾年里，大規(guī)模合并、引入廣告支持的分級以及衡量標準之爭……改變游戲規(guī)則的舉措動搖了流媒體視頻的格局，并且還將在2024年繼續(xù)。

其中最主要的是亞馬遜，它將于1月29日開始在Prime Video上推出廣告。根據(jù)美國銀行的分析，該產(chǎn)品可能為這家電子商務巨頭帶來近50億美元的收入，其中30億美元的視頻廣告收入和18億美元的額外收入來自付費避免廣告的用戶。

麥格納負全球市場情報執(zhí)行副總裁Vincent Letang在表示：“這將大大擴大流媒體的規(guī)模和覆蓋范圍，從而吸引更多廣告商?！?/p>

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趨勢7：提高透明度的新方法

2024，數(shù)字化勢必變得更加復雜。

在解決透明度問題和媒體碎片化方面的進展可能會因谷歌cookie的淘汰而中斷。美國國家廣告商協(xié)會（ANA）的一份報告發(fā)現(xiàn)，廣告主平均在44000個網(wǎng)站上進行廣告活動，導致了大量的浪費。此外，在數(shù)據(jù)訪問持續(xù)滯后的情況下，信息差異仍然是廣告商最關(guān)心的問題。

ANA集團執(zhí)行副總裁Bill Duggan表示，盡管媒體透明度的許多方面將在2024得到發(fā)展，但消除浪費預計將是首要任務。

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趨勢8：AI！AI！AI！

人工智能在2023年顛覆了營銷格局，并肯定還將在2024年進一步發(fā)展。

營銷人員圍繞這項技術(shù)開展活動，例如可口可樂公司使用AIGC設(shè)想「未來3000年」。此外，這項技術(shù)已越來越多地融入到管理流程中。根據(jù)行業(yè)報告，87%的營銷人員已經(jīng)使用或嘗試過人工智能工具。

然而，人工智能的前進道路注定是崎嶇不平的。隨著對數(shù)據(jù)收集和人工智能濫用的審查越來越多，立法和法律行動的可能性很高。無論如何，這項技術(shù)在吸引消費者和提供個性化方面具有巨大潛力。

“這是超個性化的圣杯，”O(jiān)llie East說?！爱斎唬祟惖膭?chuàng)造力也非常寶貴，是AI等式中不可或缺的一部分?！?/p>