快手短劇2.7億日活，從金劇獎看短劇營銷新趨勢

短劇成了新的風(fēng)口，據(jù)德塔文報告顯示，2023上半年新上線的微短劇數(shù)量達到了481部，這個數(shù)字已經(jīng)超過了2022年全年的454部，顯示出短劇市場供給的快速擴張。

這些都足以說明2023年，短劇是一個繞不開的話題，但短劇并非一夜爆火，短劇之所以能成就近日之火熱，其實本質(zhì)還是多年的厚積薄發(fā)。

事實上，從2019年短劇就已經(jīng)開始闖入用戶的視野里，快手也早在2019年就已經(jīng)建立了“快手小劇場”入口開始正式布局短劇業(yè)務(wù)，到了2020年，快手短劇發(fā)布“快手星芒計劃”，短劇行業(yè)首個分賬政策誕生。并在同年以“擁抱你的劇星夢”為主題舉辦首屆金劇獎。

而在接下來的幾年時間里，金劇獎一直是唯一聚焦短劇垂直領(lǐng)域的行業(yè)的盛典，近日，快手再度舉辦了第四屆金劇獎。只不過，在今年這樣一個短劇迎來迅速擴張的背景下，金劇獎對于行業(yè)的意義也比原來更重要。

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兩個重點，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

具體來看，一方面，以快手為例，據(jù)快手副總裁、快手文娛業(yè)務(wù)負責(zé)人陳弋弋透露，截至2023年12月，快手短劇的日活用戶達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達9400萬，同比增長52.6%。播放量破億的爆款作品達326部，破3億的有68部，破10億的超級爆款有4部，這無疑不是短劇爆火的例證。

但在另一邊，市場和政策的調(diào)整，也讓短劇處在一個正待變革的十字路口上，對于行業(yè)而言，一個能讓人們在短劇用戶端、制作端、內(nèi)容端的標準統(tǒng)一就成了其中關(guān)鍵。

為此，快手在本屆金劇獎的榮譽評選上，邀請了廣東省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體協(xié)會指導(dǎo)，深圳廣播電影電視集團、深圳市互聯(lián)網(wǎng)視頻音頻協(xié)會協(xié)辦；評委陣容上囊括學(xué)術(shù)權(quán)威、影視行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技等領(lǐng)域的代表性人物，更加凸顯了權(quán)威性和專業(yè)性，也為行業(yè)的發(fā)展提供了更多的參考。

除此之外，在評選上，金劇獎也是更進一步將評選的范圍從快手平臺內(nèi)部的劇集，更進一步擴大到整個全網(wǎng)范圍內(nèi)的優(yōu)秀案例當(dāng)中，例如，包括《全資進組》《無雙》《鎖愛三生》《逃出大英博物館》等非快手出品或播出的短劇也榮獲相應(yīng)榮譽。

這從某種程度上來說，也正是說明快手金劇獎?wù)趶囊粋€引導(dǎo)內(nèi)部內(nèi)容制作的風(fēng)向標，轉(zhuǎn)向一個聚焦整個行業(yè)的榮譽，并在評委陣容、榮譽設(shè)置、開放性和包容性等多個層面上做出進一步優(yōu)化，這就意味著快手短劇不但要謀求自身在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，更是希望能樹立一個行業(yè)內(nèi)的榮譽標桿，從而達成為行業(yè)提供前行方向，甚至進一步為短劇的整個生態(tài)的良性發(fā)展做出努力。

正如知名機構(gòu)富瑞（Jefferies）發(fā)布分析報告稱，快手引領(lǐng)著短劇行業(yè)發(fā)展，2023年在付費內(nèi)容板塊取得了里程碑式的進展，看好快手的短劇發(fā)展策略。富瑞認為，短劇行業(yè)正處于高速增長中，短視頻是重要的內(nèi)容分發(fā)渠道，這其中，快手又扮演著行業(yè)引領(lǐng)者的角色，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了多維度的支持。

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toC端10倍付費用戶增長

讓短劇從好內(nèi)容成為好生意

除了在內(nèi)容層面上的努力之外，對于大多數(shù)短劇行業(yè)的從業(yè)者而言，短劇的商業(yè)化同樣是整個短劇生態(tài)中不可避免的一環(huán)：用戶需求會催生出內(nèi)容的供給，優(yōu)秀的內(nèi)容進一步吸引更多的用戶關(guān)注，而隨著用戶量級的上升帶來商業(yè)化變現(xiàn)的可能性，隨著制作者的收入上漲，則進一步推動更多的人才加入到短劇生態(tài)中來，從而帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以滿足用戶的需求，最終推動行業(yè)進一步向好發(fā)展。

于是我們看到的是，從2019年開始布局，到如今經(jīng)過五年時間發(fā)展，截至2023年年底，快手星芒短劇上線總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類，隨之而來的自然就是用戶不斷擴張。

根據(jù)快手在活動上公開的數(shù)據(jù)來看，2023年，快手星芒短劇核心用戶規(guī)模同比增長超29%；一段時間內(nèi)付費用戶規(guī)模同比增長近10倍，原生付費短劇GMV同比增長近20倍，并且每日付費用戶中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。

就目前數(shù)據(jù)來看，快手可以說近乎是當(dāng)下短劇賽道中最大的消費市場之一，這就使得快手可以在toB和toC雙端發(fā)力，從而在整體為短劇的商業(yè)化帶來更多的可能性。首先在to C端，隨著短劇精品化以及消費者不斷提升的付費意愿，自然可以通過大力推動原生付費短劇的發(fā)展，從而為制作者和平臺雙方帶來更高收益。

這也是為什么，快手希望引導(dǎo)內(nèi)容制作者朝著“卷內(nèi)容而非卷制作”，推動短劇向著“精品化”的方向發(fā)展。

甚至星芒短劇也進一步公布了核心導(dǎo)向為門檻更低，收益更穩(wěn)妥，分賬梯度更高的新政策。使得制作者可以不用在和過去一樣，單純的依靠“賭”爆款，從而更好的將注意力集中在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。

03

toB端多元化商業(yè)模式

嘗試品牌營銷新思路

除了直接通過用戶付費完成營收，隨著越來越多的品牌方開始將投放目標鎖定在短劇上，在toB端，快手短劇也可以進一步嘗試場景植入、短劇定制、超前點映等品牌植入合作方式及玩法，甚至在某種程度上來說，短劇在toB端的變現(xiàn)上也同樣具有一些天然優(yōu)勢。

事實上，早在2021年，快手就與天貓、唯品會、王老吉等品牌開啟了星芒短劇的廣告植入。到了今年，商業(yè)合作的數(shù)量更是進一步攀升?？焓执帕σ鏍I銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵在第四屆金劇獎現(xiàn)場透露，“快手短劇在2023全年累計合作30余部短劇，復(fù)投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計播放量高達86億。”

而在現(xiàn)場，天貓總冠的《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，這三部短劇更是進一步集合了郭曉婷、尹正、李純、張曉龍、斕曦等明星陣容，不但是短劇“精品化”內(nèi)容的案例，更是在側(cè)面論證了短劇對品牌的商業(yè)價值也正在不斷提升。

在Morketing看來，快手短劇之所以能夠受到如此之多的品牌方歡迎，還是在于以下兩點：

一、積極推動內(nèi)容多元化、精品化，打造爆款，覆蓋更廣泛的受眾圈層。

如果說，早期人們對于短劇的刻板印象還停留在戀愛甜寵這個標簽上，到了2022年，快手就已經(jīng)在努力嘗試在內(nèi)容題材上創(chuàng)新，從而爭取輻射更多的圈層受眾。

具體來看，在2022年1月，快手短劇春節(jié)檔共上線了50多部短劇，類型包括鄉(xiāng)村振興題材短劇《我和我爹和我爺》、高顏值古風(fēng)短劇《長公主在上》、民國懸疑短劇《古蛇傳》、家庭共情短劇《逆光》。

在暑假期間，快手短劇則進一步推出“追劇一夏”暑期檔活動，共上線超50部精品短劇，類型也進一步豐富，也涌現(xiàn)出了包括《如花如荼》、《養(yǎng)敵為患》、《胡同兒》、《仁心》等爆款精品。

隨之而來的，就是越來越多頭部的廣告主關(guān)注了短劇賽道，比如Swisse、華帝、支付寶、中國移動等。Swisse獨家冠名了《我和我們》短劇，并在短劇中深度植入了廣告，劇場內(nèi)有顯示產(chǎn)品的電商頁面，中國移動也在快手短劇《暗影女保鏢》中，給觀眾灌輸了“一起助力中國冰雪”的理念。

再加上短劇更靈活的制作邏輯，使得品牌在整個劇集的植入過程中可以更加靈活多變。甚至可以像這次快手短劇與天貓合作的定制短劇一樣，進一步打通了內(nèi)容與廣告的邊界，制作方在傳遞內(nèi)容的同時，精準結(jié)合產(chǎn)品賣點，并為之提供相應(yīng)的使用場景，嚴絲合縫地實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

二、從純植入品牌，到品效一體化

更進一步來看，相比之下單一的品宣投入，定制短劇成本更低、輻射較廣、且整體更為靈活的制作則為品牌帶來了更多的可行性，相比單純的通過貼片或者植入等方式完成宣傳，短劇更是能夠通過達人直播+品牌IP聯(lián)動+衍生品售賣的組合模式，讓品牌方的多元獲得營銷思路得到更好的滿足。

具體來看，一方面品牌可以在短劇植入或是定制化短劇中，直接設(shè)置小黃車跳轉(zhuǎn)至商品鏈接。隨著精品化內(nèi)容策略的逐漸深入，更是會吸引來更多擁有付費意愿的用戶，無論是讓他們直接購買產(chǎn)品還是為短劇付費，都會成為一件自然而然的事。

更是可以嘗試通過短劇培養(yǎng)達人演員，開啟直播帶貨直接幫品牌方完成銷售轉(zhuǎn)化。更不用說短劇的頭部演員更是可以借助參演過的短劇劇情，適當(dāng)?shù)貭I造劇情與產(chǎn)品相結(jié)合的場景，放大產(chǎn)品賣點，從而吸引用戶下單。

例如，快手短劇主演一只璐A DEER先后主演了《這個男主有點冷》和《萬渣朝凰》兩部爆款短劇后，共積累了787.4萬粉絲，還獲得了快手金劇獎最佳短劇女主角。隨后，一只璐走上了直播帶貨之路，憑借之前積累的大量粉絲，她在春節(jié)檔帶貨的GMV單場最高將近300萬，在《如花如荼》帶貨直播專場銷售額達1080萬，目前一只璐在快手的帶貨總銷量達到了307.4萬件。

又或者是，可以通過直接將品牌人格化，并作為劇情重點的重要一環(huán)，融入到整個劇情當(dāng)中去。例如，丸美與《靠近雙子星》的合作，就是將丸美主理人“藝姐”，作為推動劇情發(fā)展的重要角色“心理醫(yī)生”，隨后在短劇播放過程中，丸美品牌搜索量提升141%，累計漲粉超20萬，丸美小紅筆搜索量提高20倍。

正如快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負責(zé)人于軻在會上所說，2023年短劇行業(yè)的關(guān)鍵詞在于變革和進化，人格化的賬號經(jīng)營模式，公私域結(jié)合的陣地經(jīng)營，品牌的種草與拔草……短劇以日新月異的節(jié)奏進行迭代，迸發(fā)出了無限的可能。

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結(jié)語

總的來看，隨著短劇市場蓬勃發(fā)展，未來營銷形式注定持續(xù)演變和創(chuàng)新，短劇營銷將成為品牌的一扇大門，幫助觸達更廣泛的受眾，激發(fā)更多的互動，并實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

最終，我們會看到一個需求側(cè)有用戶基礎(chǔ)和粘性，供給側(cè)有創(chuàng)作者和眾多機構(gòu)支持，平臺自身又具備內(nèi)容能力、電商基建和營銷閉環(huán)打造能力的超級聚合體，最終這些優(yōu)勢也能讓快手基于不同的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新玩法，為品牌提供個性化、定制化服務(wù)。

當(dāng)然，更進一步來看此次快手在金劇獎上公布的一系列新思路，以及它在金劇獎這個IP的打造、內(nèi)容扶持和創(chuàng)新玩法上下的功夫來看，快手想要的顯然不僅僅是在短劇市場上占據(jù)一席之地，反而更像是希望通過打造一個良好，從而讓每一參與到短劇行列中的從業(yè)者都能夠獲利的商業(yè)生態(tài)。