快手短劇2.7億日活，從金劇獎(jiǎng)看短劇營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

短劇成了新的風(fēng)口，據(jù)德塔文報(bào)告顯示，2023上半年新上線(xiàn)的微短劇數(shù)量達(dá)到了481部，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了2022年全年的454部，顯示出短劇市場(chǎng)供給的快速擴(kuò)張。

這些都足以說(shuō)明2023年，短劇是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題，但短劇并非一夜爆火，短劇之所以能成就近日之火熱，其實(shí)本質(zhì)還是多年的厚積薄發(fā)。

事實(shí)上，從2019年短劇就已經(jīng)開(kāi)始闖入用戶(hù)的視野里，快手也早在2019年就已經(jīng)建立了“快手小劇場(chǎng)”入口開(kāi)始正式布局短劇業(yè)務(wù)，到了2020年，快手短劇發(fā)布“快手星芒計(jì)劃”，短劇行業(yè)首個(gè)分賬政策誕生。并在同年以“擁抱你的劇星夢(mèng)”為主題舉辦首屆金劇獎(jiǎng)。

而在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，金劇獎(jiǎng)一直是唯一聚焦短劇垂直領(lǐng)域的行業(yè)的盛典，近日，快手再度舉辦了第四屆金劇獎(jiǎng)。只不過(guò)，在今年這樣一個(gè)短劇迎來(lái)迅速擴(kuò)張的背景下，金劇獎(jiǎng)對(duì)于行業(yè)的意義也比原來(lái)更重要。

01

兩個(gè)重點(diǎn)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

具體來(lái)看，一方面，以快手為例，據(jù)快手副總裁、快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋透露，截至2023年12月，快手短劇的日活用戶(hù)達(dá)2.7億，每日觀(guān)看10集以上的重度短劇用戶(hù)數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%。播放量破億的爆款作品達(dá)326部，破3億的有68部，破10億的超級(jí)爆款有4部，這無(wú)疑不是短劇爆火的例證。

但在另一邊，市場(chǎng)和政策的調(diào)整，也讓短劇處在一個(gè)正待變革的十字路口上，對(duì)于行業(yè)而言，一個(gè)能讓人們?cè)诙虅∮脩?hù)端、制作端、內(nèi)容端的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一就成了其中關(guān)鍵。

為此，快手在本屆金劇獎(jiǎng)的榮譽(yù)評(píng)選上，邀請(qǐng)了廣東省網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體協(xié)會(huì)指導(dǎo)，深圳廣播電影電視集團(tuán)、深圳市互聯(lián)網(wǎng)視頻音頻協(xié)會(huì)協(xié)辦；評(píng)委陣容上囊括學(xué)術(shù)權(quán)威、影視行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技等領(lǐng)域的代表性人物，更加凸顯了權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，也為行業(yè)的發(fā)展提供了更多的參考。

除此之外，在評(píng)選上，金劇獎(jiǎng)也是更進(jìn)一步將評(píng)選的范圍從快手平臺(tái)內(nèi)部的劇集，更進(jìn)一步擴(kuò)大到整個(gè)全網(wǎng)范圍內(nèi)的優(yōu)秀案例當(dāng)中，例如，包括《全資進(jìn)組》《無(wú)雙》《鎖愛(ài)三生》《逃出大英博物館》等非快手出品或播出的短劇也榮獲相應(yīng)榮譽(yù)。

這從某種程度上來(lái)說(shuō)，也正是說(shuō)明快手金劇獎(jiǎng)?wù)趶囊粋€(gè)引導(dǎo)內(nèi)部?jī)?nèi)容制作的風(fēng)向標(biāo)，轉(zhuǎn)向一個(gè)聚焦整個(gè)行業(yè)的榮譽(yù)，并在評(píng)委陣容、榮譽(yù)設(shè)置、開(kāi)放性和包容性等多個(gè)層面上做出進(jìn)一步優(yōu)化，這就意味著快手短劇不但要謀求自身在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，更是希望能樹(shù)立一個(gè)行業(yè)內(nèi)的榮譽(yù)標(biāo)桿，從而達(dá)成為行業(yè)提供前行方向，甚至進(jìn)一步為短劇的整個(gè)生態(tài)的良性發(fā)展做出努力。

正如知名機(jī)構(gòu)富瑞（Jefferies）發(fā)布分析報(bào)告稱(chēng)，快手引領(lǐng)著短劇行業(yè)發(fā)展，2023年在付費(fèi)內(nèi)容板塊取得了里程碑式的進(jìn)展，看好快手的短劇發(fā)展策略。富瑞認(rèn)為，短劇行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)中，短視頻是重要的內(nèi)容分發(fā)渠道，這其中，快手又扮演著行業(yè)引領(lǐng)者的角色，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了多維度的支持。

02

toC端10倍付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)

讓短劇從好內(nèi)容成為好生意

除了在內(nèi)容層面上的努力之外，對(duì)于大多數(shù)短劇行業(yè)的從業(yè)者而言，短劇的商業(yè)化同樣是整個(gè)短劇生態(tài)中不可避免的一環(huán)：用戶(hù)需求會(huì)催生出內(nèi)容的供給，優(yōu)秀的內(nèi)容進(jìn)一步吸引更多的用戶(hù)關(guān)注，而隨著用戶(hù)量級(jí)的上升帶來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)的可能性，隨著制作者的收入上漲，則進(jìn)一步推動(dòng)更多的人才加入到短劇生態(tài)中來(lái)，從而帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，最終推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步向好發(fā)展。

于是我們看到的是，從2019年開(kāi)始布局，到如今經(jīng)過(guò)五年時(shí)間發(fā)展，截至2023年年底，快手星芒短劇上線(xiàn)總量近千部，題材覆蓋古風(fēng)、戀愛(ài)、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類(lèi)，隨之而來(lái)的自然就是用戶(hù)不斷擴(kuò)張。

根據(jù)快手在活動(dòng)上公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，快手星芒短劇核心用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超29%；一段時(shí)間內(nèi)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)近10倍，原生付費(fèi)短劇GMV同比增長(zhǎng)近20倍，并且每日付費(fèi)用戶(hù)中新客轉(zhuǎn)化占比40%以上，男女性更均衡、年齡覆蓋更廣。

就目前數(shù)據(jù)來(lái)看，快手可以說(shuō)近乎是當(dāng)下短劇賽道中最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，這就使得快手可以在toB和toC雙端發(fā)力，從而在整體為短劇的商業(yè)化帶來(lái)更多的可能性。首先在to C端，隨著短劇精品化以及消費(fèi)者不斷提升的付費(fèi)意愿，自然可以通過(guò)大力推動(dòng)原生付費(fèi)短劇的發(fā)展，從而為制作者和平臺(tái)雙方帶來(lái)更高收益。

這也是為什么，快手希望引導(dǎo)內(nèi)容制作者朝著“卷內(nèi)容而非卷制作”，推動(dòng)短劇向著“精品化”的方向發(fā)展。

甚至星芒短劇也進(jìn)一步公布了核心導(dǎo)向?yàn)殚T(mén)檻更低，收益更穩(wěn)妥，分賬梯度更高的新政策。使得制作者可以不用在和過(guò)去一樣，單純的依靠“賭”爆款，從而更好的將注意力集中在制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。

03

toB端多元化商業(yè)模式

嘗試品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路

除了直接通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)完成營(yíng)收，隨著越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始將投放目標(biāo)鎖定在短劇上，在toB端，快手短劇也可以進(jìn)一步嘗試場(chǎng)景植入、短劇定制、超前點(diǎn)映等品牌植入合作方式及玩法，甚至在某種程度上來(lái)說(shuō)，短劇在toB端的變現(xiàn)上也同樣具有一些天然優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，早在2021年，快手就與天貓、唯品會(huì)、王老吉等品牌開(kāi)啟了星芒短劇的廣告植入。到了今年，商業(yè)合作的數(shù)量更是進(jìn)一步攀升?？焓执帕σ鏍I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵在第四屆金劇獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)透露，“快手短劇在2023全年累計(jì)合作30余部短劇，復(fù)投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億?！?/p>

而在現(xiàn)場(chǎng)，天貓總冠的《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，這三部短劇更是進(jìn)一步集合了郭曉婷、尹正、李純、張曉龍、斕曦等明星陣容，不但是短劇“精品化”內(nèi)容的案例，更是在側(cè)面論證了短劇對(duì)品牌的商業(yè)價(jià)值也正在不斷提升。

在Morketing看來(lái)，快手短劇之所以能夠受到如此之多的品牌方歡迎，還是在于以下兩點(diǎn)：

一、積極推動(dòng)內(nèi)容多元化、精品化，打造爆款，覆蓋更廣泛的受眾圈層。

如果說(shuō)，早期人們對(duì)于短劇的刻板印象還停留在戀愛(ài)甜寵這個(gè)標(biāo)簽上，到了2022年，快手就已經(jīng)在努力嘗試在內(nèi)容題材上創(chuàng)新，從而爭(zhēng)取輻射更多的圈層受眾。

具體來(lái)看，在2022年1月，快手短劇春節(jié)檔共上線(xiàn)了50多部短劇，類(lèi)型包括鄉(xiāng)村振興題材短劇《我和我爹和我爺》、高顏值古風(fēng)短劇《長(zhǎng)公主在上》、民國(guó)懸疑短劇《古蛇傳》、家庭共情短劇《逆光》。

在暑假期間，快手短劇則進(jìn)一步推出“追劇一夏”暑期檔活動(dòng)，共上線(xiàn)超50部精品短劇，類(lèi)型也進(jìn)一步豐富，也涌現(xiàn)出了包括《如花如荼》、《養(yǎng)敵為患》、《胡同兒》、《仁心》等爆款精品。

隨之而來(lái)的，就是越來(lái)越多頭部的廣告主關(guān)注了短劇賽道，比如Swisse、華帝、支付寶、中國(guó)移動(dòng)等。Swisse獨(dú)家冠名了《我和我們》短劇，并在短劇中深度植入了廣告，劇場(chǎng)內(nèi)有顯示產(chǎn)品的電商頁(yè)面，中國(guó)移動(dòng)也在快手短劇《暗影女保鏢》中，給觀(guān)眾灌輸了“一起助力中國(guó)冰雪”的理念。

再加上短劇更靈活的制作邏輯，使得品牌在整個(gè)劇集的植入過(guò)程中可以更加靈活多變。甚至可以像這次快手短劇與天貓合作的定制短劇一樣，進(jìn)一步打通了內(nèi)容與廣告的邊界，制作方在傳遞內(nèi)容的同時(shí)，精準(zhǔn)結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并為之提供相應(yīng)的使用場(chǎng)景，嚴(yán)絲合縫地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

二、從純植入品牌，到品效一體化

更進(jìn)一步來(lái)看，相比之下單一的品宣投入，定制短劇成本更低、輻射較廣、且整體更為靈活的制作則為品牌帶來(lái)了更多的可行性，相比單純的通過(guò)貼片或者植入等方式完成宣傳，短劇更是能夠通過(guò)達(dá)人直播+品牌IP聯(lián)動(dòng)+衍生品售賣(mài)的組合模式，讓品牌方的多元獲得營(yíng)銷(xiāo)思路得到更好的滿(mǎn)足。

具體來(lái)看，一方面品牌可以在短劇植入或是定制化短劇中，直接設(shè)置小黃車(chē)跳轉(zhuǎn)至商品鏈接。隨著精品化內(nèi)容策略的逐漸深入，更是會(huì)吸引來(lái)更多擁有付費(fèi)意愿的用戶(hù)，無(wú)論是讓他們直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還是為短劇付費(fèi)，都會(huì)成為一件自然而然的事。

更是可以嘗試通過(guò)短劇培養(yǎng)達(dá)人演員，開(kāi)啟直播帶貨直接幫品牌方完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。更不用說(shuō)短劇的頭部演員更是可以借助參演過(guò)的短劇劇情，適當(dāng)?shù)貭I(yíng)造劇情與產(chǎn)品相結(jié)合的場(chǎng)景，放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，從而吸引用戶(hù)下單。

例如，快手短劇主演一只璐A DEER先后主演了《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》和《萬(wàn)渣朝凰》兩部爆款短劇后，共積累了787.4萬(wàn)粉絲，還獲得了快手金劇獎(jiǎng)最佳短劇女主角。隨后，一只璐走上了直播帶貨之路，憑借之前積累的大量粉絲，她在春節(jié)檔帶貨的GMV單場(chǎng)最高將近300萬(wàn)，在《如花如荼》帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1080萬(wàn)，目前一只璐在快手的帶貨總銷(xiāo)量達(dá)到了307.4萬(wàn)件。

又或者是，可以通過(guò)直接將品牌人格化，并作為劇情重點(diǎn)的重要一環(huán)，融入到整個(gè)劇情當(dāng)中去。例如，丸美與《靠近雙子星》的合作，就是將丸美主理人“藝姐”，作為推動(dòng)劇情發(fā)展的重要角色“心理醫(yī)生”，隨后在短劇播放過(guò)程中，丸美品牌搜索量提升141%，累計(jì)漲粉超20萬(wàn)，丸美小紅筆搜索量提高20倍。

正如快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻在會(huì)上所說(shuō)，2023年短劇行業(yè)的關(guān)鍵詞在于變革和進(jìn)化，人格化的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)模式，公私域結(jié)合的陣地經(jīng)營(yíng)，品牌的種草與拔草……短劇以日新月異的節(jié)奏進(jìn)行迭代，迸發(fā)出了無(wú)限的可能。

04

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，隨著短劇市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)形式注定持續(xù)演變和創(chuàng)新，短劇營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌的一扇大門(mén)，幫助觸達(dá)更廣泛的受眾，激發(fā)更多的互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

最終，我們會(huì)看到一個(gè)需求側(cè)有用戶(hù)基礎(chǔ)和粘性，供給側(cè)有創(chuàng)作者和眾多機(jī)構(gòu)支持，平臺(tái)自身又具備內(nèi)容能力、電商基建和營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)打造能力的超級(jí)聚合體，最終這些優(yōu)勢(shì)也能讓快手基于不同的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新玩法，為品牌提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。

當(dāng)然，更進(jìn)一步來(lái)看此次快手在金劇獎(jiǎng)上公布的一系列新思路，以及它在金劇獎(jiǎng)這個(gè)IP的打造、內(nèi)容扶持和創(chuàng)新玩法上下的功夫來(lái)看，快手想要的顯然不僅僅是在短劇市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，反而更像是希望通過(guò)打造一個(gè)良好，從而讓每一參與到短劇行列中的從業(yè)者都能夠獲利的商業(yè)生態(tài)。