一部《繁花》三種“吃法”，看不同品牌的入局姿勢

距離《繁花》收官已經(jīng)過去了十多天，是誰還在為“江湖再見”默默流淚，是Morketing自己。

這部被央視點評為孤品的電視劇，開年就創(chuàng)下新高，騰訊視頻播前預(yù)約用戶數(shù)量破350萬+，央8上線后收視率火速破2，收視率TOP1領(lǐng)跑同期，商業(yè)化遠(yuǎn)超去年的廣告之王《三體》，真正意義上實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)和口碑的雙贏，老靈了。

據(jù)豆瓣網(wǎng)友“來看月”統(tǒng)計，《繁花》合計擁有286條廣告植入，發(fā)現(xiàn)其平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，總品牌數(shù)達(dá)到40多個，品類之多從食品飲料、服飾美妝延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺。如此大規(guī)模的商業(yè)化卻沒有惹得網(wǎng)友反感，反而掀起了懷舊和模仿。

雖然已經(jīng)過了討論度最熱的時段，但好劇的特點就是長尾效應(yīng)非常長，有一些現(xiàn)象是要沉淀沉淀才能看得清楚，可以說《繁花》就是一部品牌植入教科書。

植入營銷第一步——押寶一部待爆劇說起。王家衛(wèi)導(dǎo)演，茅盾文學(xué)獎作品改編，胡歌、唐嫣、馬伊琍……滬上班底出演，《繁花》毋庸置疑打出生起就備受關(guān)注，擁有絕對的爆劇基因。

和大導(dǎo)合作優(yōu)勢不僅僅是片子的知名度會更高，導(dǎo)演本人對片子質(zhì)量的要求就決定了品牌的出場絕不會糊弄，網(wǎng)友辣評，“繁花又名《王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)之大上海寶總胡歌阿瑪尼T臺秀》”、“王家衛(wèi)拍出了目前為止最帥的胡歌，每一個鏡頭都好像阿瑪尼廣告片”。

雖說墨鏡王是出了名的隨心隨性，一部《一代宗師》就打磨了十三年，但畢竟王家衛(wèi)拍電視劇太難得了，屬于絕對的稀缺資源，有心的品牌從開拍前就入場了，比如第一梯隊的品牌。

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第一梯隊

劇廣融為一體

代表品牌人頭馬、雅詩蘭黛、博士倫、百事可樂、費列羅、光明……

Morketing認(rèn)為植入最成功的品牌都有一個共性，深度參與劇中，在某些時刻起著點睛的作用，比如推動劇情發(fā)展，比如展現(xiàn)主人公性格。這樣劇集結(jié)束后，不論什么時候回想起這部劇也能順帶回想到這個品牌，給觀眾留下深刻的記憶點。

比如，每每有酒局就會出現(xiàn)的人頭馬。

《繁花》的故事從黃河路講起，這黃河路上做的生意從來不只是幾道菜，一只龍蝦就是一個機(jī)會。生意場上的名利角逐，情感里的糾葛拉扯全都融在酒里了，酒是人情也是生意。

范總和皮草小王子魏總在至真園談生意，李李拿著人頭馬來敬酒說“吃好飯，喝好酒，交好朋友，談好生意”；另一邊紅鷺，寶總和滬聯(lián)商廈徐總的酒桌上也放著人頭馬。范總借著談生意說出經(jīng)典廣告語：“人頭馬一開好事自然來”。明珠公司開業(yè)，借服務(wù)員之口說出“老板娘送上一桌一瓶人頭馬，祝汪小姐魏總馬到成功。金美林抽獎除了上面的黃金擺件下面是人頭馬，口中念叨著要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運氣了。

一方面，導(dǎo)演通過經(jīng)典的酒瓶視覺符號將人頭馬作為商務(wù)酒的高端形象深植在消費者心里；另一方面，通過臺詞來表達(dá)人頭馬的好寓意，給消費者種下做生意想添彩頭就選人頭馬的心智。

雅詩蘭黛同樣是視覺符號＋臺詞口播的形式植入，處處都在傳遞雅詩蘭黛是高級貨的概念。

雅詩蘭黛的視覺符號出現(xiàn)在凌紅的精品小店里，在玲子挑選飾品的時候特意給出了雅詩蘭黛C位的鏡頭，還有寶總路過雅詩蘭黛櫥窗給出的特寫鏡頭，視覺效果融合得非常好。

臺詞口播最讓觀眾記憶猶新的一個是凌紅對玲子說“新貨，白金面霜，帶一罐試試”，玲子：“靈嗎”，凌紅：“很好用的”，另外一個是至真園領(lǐng)班敏敏和眾人炫耀自己的口紅“我這可是雅詩蘭黛的”，廣告臺詞非常自然和人設(shè)也很吻合。

據(jù)說王家衛(wèi)為還原當(dāng)時上海女性化妝品甚至考究了雅詩蘭黛真正的歷史，1993年，雅詩蘭黛中國首家專柜入駐上海，和劇情里面的時間線完全吻合。

劇外，雅詩蘭黛官宣了馬伊琍為護(hù)膚大使，延續(xù)了繁花里的熱度。

三位女主角氣質(zhì)各異，李李、玲子分別對應(yīng)人頭馬、雅詩蘭黛，汪小姐這邊的商業(yè)化就日常很多。

細(xì)心的觀眾應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，汪小姐戴不戴隱形眼鏡是她和寶總關(guān)系的暗示和她自己心態(tài)的轉(zhuǎn)變。和平飯店露臺上，汪小姐收到寶總的第一個禮物，博士倫隱形眼鏡，這是他們革命友誼的開始；離開27號沒有等來寶總，從此排骨是排骨年糕是年糕，汪小姐再次戴上框架眼鏡，代表虹口小汪要開始自己打拼了。

巧妙的是，在天臺整場戲里，汪小姐帶上隱形眼鏡說“好清楚啊”，寶總說：“只有看到未來，才會有未來”，這是當(dāng)年的博士倫廣告語，一方面給品牌打了廣告，另一方面這句話也暗示著人物的走向，當(dāng)時他們都懷揣著對未來的美好設(shè)想。這樣的植入也讓二十多年前的廣告語再次成為金句。

同樣把廣告融進(jìn)經(jīng)典臺詞的還有百事可樂，一個比喻道盡了黃河路上的故事，雜貨鋪的景秀阿哥對汪小姐說：“黃河路就像一個汽水瓶，你不開它不響，但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關(guān)不住了”。

此外百事、光明、費列羅的視覺錘也設(shè)計得很巧妙。百事除了展示帶有l(wèi)ogo的玻璃瓶，還把廣告打到了電車上，非常還原當(dāng)時的場景；光明也并非直接展現(xiàn)產(chǎn)品而是用印有光明logo的牛奶車和牛奶箱勾起回憶；費列羅金色包裝呼應(yīng)和平飯店的奢華還是很有記憶點的。

整體來看，為什么這部劇能將廣告植入得這么好，一方面是導(dǎo)演功底確實強(qiáng)，另一方面和題材有分不開的關(guān)系?！斗被ā愤@部劇本身是年代商業(yè)劇，講得就是寶總?cè)绾卧谏毯３粮。匀祟^馬、雅詩蘭黛這些品牌的融入一點也不覺得違和。

再加上劇情的時代背景設(shè)定在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，這是消費主義浪潮在中國興起的時期，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多品牌涌入中國，廣告在人們的日常生活中也豐富了起來，這就給了老品牌很好的機(jī)會。

對于一些有底蘊有故事的品牌來說，年代商業(yè)劇就是Solemate般的存在。難得有機(jī)會如此沉浸式地展示品牌歷史，用沉淀感為品牌背書。從情節(jié)上來看，整部劇有縱深跨度，有高端奢華的也有親民日常的場景，可以讓不同賽道的品牌都能有發(fā)揮的空間。

02

第二梯隊

在玩法上下功夫

除了上述直接將廣告插入劇情里的品牌，還有一些品牌并不適合放在劇情里，但它們同樣是成功的，令人印象非常深刻。

首當(dāng)其沖要屬美團(tuán)的新概念小劇場，四支創(chuàng)意小短片，直接讓人大呼看了半天居然是廣告。

小劇場開頭就一股王家衛(wèi)的味兒，經(jīng)典12格抽幀，藍(lán)黃復(fù)古色調(diào)，迷離的爵士樂，連場景布置都和劇里如出一轍，再加上主角是黃河路上的“情報站站長”景秀就更讓人分不清是在劇中還是廣告。

不少人在看前半段景秀和一男子在聊劇情的時候還以為就是轉(zhuǎn)了個場，直到美團(tuán)小哥出現(xiàn)才意識到這是美團(tuán)的廣告。

純甄的創(chuàng)意也體現(xiàn)在玩法上。劇里主角團(tuán)放煙花，劇外觀眾們用發(fā)送彈幕變成煙花，煙花互動彈幕，觀眾參與感拉滿，再加上劇內(nèi)劇外跨年時間點重合，煙花彈幕帶給觀眾情緒價值，調(diào)動觀眾自發(fā)性，達(dá)到20秒內(nèi)用戶彈幕破萬。

除了煙花彈幕，純甄的片頭廣告也十分有記憶點，辛芷蕾以劇中角色李李的身份說出廣告語：“這是我們至真園的招牌”，用劇中角色為品牌賦能。

類似的廣告還有唯品會的中插廣告，馬伊琍“送朋友山羊絨的才夠好”，但這條廣告也引發(fā)了一些爭議，一些網(wǎng)友認(rèn)為，由于廣告和劇里面的精致形象差太多，反而會為品牌抹黑，但不得不說三十集看下來，這句廣告語確實讓人記憶深刻。

如此來看，和劇情調(diào)性一致或者關(guān)聯(lián)度高的品牌盡可能融入劇情，關(guān)聯(lián)度不高的也可以選擇小劇場和彈幕設(shè)計這樣的創(chuàng)新性玩法來盡可能參與到觀眾的觀劇體驗中。

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第三梯隊

抓住長尾效應(yīng)

前兩個梯隊的品牌要么有足夠的財力要么有足夠的勢能，對于一些年輕品牌來說確實是有一些局限性，那這些品牌就吃不著爆劇的紅利了嗎？當(dāng)然不是。

好劇可挖掘的商業(yè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止劇集里。當(dāng)IP形成，更多的品牌可以通過聯(lián)名或者推出同款的方式來參與熱度，就像甄嬛傳至今還在聯(lián)名。

聯(lián)名老玩家喜茶，下手很快，繁花收官一周后發(fā)布：“黃河路最新消息：喜茶·至真茶館即將開業(yè)”，借此推出聯(lián)名款，1月22日正式上線，網(wǎng)友猜測，至真園是粵菜那聯(lián)名可能是港式奶茶，并且新品應(yīng)該和花有關(guān)。相信這一波聯(lián)名又會掀起一陣熱潮。

繁花和元夢之星夢幻聯(lián)動，元夢之星內(nèi)置了騰訊視頻，可以邀請小伙伴一起在游戲里看《繁花》，增加觀劇的趣味性。從微博評論來看，有不少網(wǎng)友愿意為了這部劇去下載游戲。

高德地圖也借著熱度順勢推出范總語音包。

此外Morketing還觀察到不少餐飲連鎖品牌都上架了“寶總同款”，陶陶居、唐宮粵菜餐廳上線干炒牛河套餐，江川右粥店推出排骨年糕。

總的來說，不論是年初的《狂飆》還是年末的《繁花》，好的內(nèi)容對品牌來說仍然是稀缺資源，因為現(xiàn)代社會缺失的就是國民共識和可以統(tǒng)籌全民心智的內(nèi)容。

在如此熱鬧的品牌大狂歡背后，Morketing看到了老品牌強(qiáng)勁的實力，那些平時不做植入式營銷的老品牌一出手還是不同凡響，借用繁花中的一句話：“做生意不是比誰賺得多，要看誰活得長，不要想著一步登天，要一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。

還有后來居上的年輕品牌，不論是繁花爆火之后的迅速加注，還是爭分奪秒搶占熱點，都讓人看到了品牌的活力，就像臺詞里說的那樣：“今天的太陽，曬不到明天的衣裳。時間，決定一切?！?/p>

一部《繁花》就像是廣告植入教科書，無論從拍攝層面還是營銷層面都有著很高的水準(zhǔn)。越來越多的品牌意識到質(zhì)量仍然是必殺技。