MFA全解：廣告主如何評(píng)估移動(dòng)端品牌安全？

近幾個(gè)月，MFA（Made For Advertising）網(wǎng)站逐漸吸引了數(shù)字營(yíng)銷人員的注意。這類網(wǎng)站主要是為了廣告而建。它依靠低質(zhì)量的內(nèi)容為網(wǎng)站獲取流量，并在網(wǎng)站上投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容的廣告占比。除此之外，這類網(wǎng)站上的廣告會(huì)在5-10秒快速?gòu)棾霾⒈惶鎿Q，轟炸式的海量廣告嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。目前，MFA給開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)造成了不小的困擾。移動(dòng)營(yíng)銷者不禁擔(dān)憂這種亂象是否會(huì)漫延到移動(dòng)領(lǐng)域，它又會(huì)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？為此，AppLovin大中華區(qū)非游行業(yè)負(fù)責(zé)人Vanessa Liu建議在移動(dòng)端投放的廣告主，一定要避免低質(zhì)量且對(duì)品牌安全帶來(lái)威脅的廣告庫(kù)存。

移動(dòng)應(yīng)用界的MFA

值得慶幸的是，Apple Store和安卓應(yīng)用商店均設(shè)有嚴(yán)格的審核規(guī)則。這能有效地篩除帶有"廣告農(nóng)場(chǎng)"性質(zhì)的應(yīng)用。因此，移動(dòng)生態(tài)中的MFA應(yīng)用非常少。然而，有些應(yīng)用開(kāi)發(fā)者試圖打擦邊球，他們的產(chǎn)品組合中有大量MFA類的超休閑游戲。這些游戲的廣告收入相當(dāng)?shù)?，足以逃避?yīng)用商店的監(jiān)管。然而，隨著Apple App Tracking Transparency框架的正式落地，移動(dòng)設(shè)備ID逐漸退場(chǎng)使此類MFA應(yīng)用的ARPU顯著降低，最終它們因無(wú)利可圖而淡出用戶的視野。

現(xiàn)在，即便此類MFA應(yīng)用能避開(kāi)Google和Apple的監(jiān)管，最終也逃不過(guò)用戶的火眼金睛。這些應(yīng)用因其低質(zhì)量和潛在的欺詐性內(nèi)容會(huì)引起用戶的反感和舉報(bào)。它們的命運(yùn)就是在CPM暴跌后灰溜溜的退出應(yīng)用商店的舞臺(tái)。

內(nèi)容品質(zhì)與應(yīng)用表現(xiàn)息息相關(guān)

MFA類應(yīng)用受到整治和打擊，說(shuō)明移動(dòng)行業(yè)中已達(dá)成廣泛的共識(shí)：卓越的用戶應(yīng)用體驗(yàn)+合適的廣告=應(yīng)用表現(xiàn)提升。換而言之，如果用戶體驗(yàn)受損，那么投放再多的廣告也沒(méi)有意義。因此，廣告主對(duì)注重用戶留存和交互的應(yīng)用發(fā)行商青睞有加，他們更愿意為此類應(yīng)用中的廣告位付費(fèi)。

其實(shí)，這個(gè)道理也應(yīng)適用于開(kāi)放Web。然而，它在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并沒(méi)有我們想的那么簡(jiǎn)單。這是由于廣告技術(shù)（adtech）平臺(tái)的動(dòng)力來(lái)源與廣告主并不一樣。前者只需要提升MFA網(wǎng)站的增量廣告收入就能獲利。相比之下，移動(dòng)端并沒(méi)有那么多可供變現(xiàn)的MFA資源。因此，也不可能通過(guò)MFA提升合作伙伴支出以及廣告技術(shù)平臺(tái)收入。

一言以蔽之，Google和Apple商店的嚴(yán)格規(guī)定將移動(dòng)端MFA消滅在了萌芽狀態(tài)，并從根本上避免通過(guò)MFA類應(yīng)用變現(xiàn)獲益。雖然數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的很多從業(yè)者對(duì)Apple和Google應(yīng)用商店的"鐵腕之治"頗有微詞，但不得不承認(rèn)的是，這些平臺(tái)嚴(yán)苛的規(guī)定有效地保護(hù)了廣告庫(kù)存的品質(zhì)。

移動(dòng)端品牌安全

借助各種品控手段，MFA類應(yīng)用并不足以對(duì)品牌安全造成威脅。然而，讓許多品牌CMO頭痛的是主打用戶生成內(nèi)容（UGC）的應(yīng)用。以美國(guó)為例，品牌安全是開(kāi)發(fā)者工作的重中之重，有近三分之一的人認(rèn)為，如何讓廣告投放避開(kāi)敏感內(nèi)容或虛假新聞是他們面臨的最艱巨的挑戰(zhàn)。

諸如Instagram、TikTok和X（前Twitter）等以UGC驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用人氣高、流量大，是許多營(yíng)銷人員投放廣告的首選。但是，這些平臺(tái)上的內(nèi)容魚(yú)龍混雜，對(duì)品牌造成損害的內(nèi)容更是不計(jì)其數(shù)。在Statista的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查中，有46%的受訪營(yíng)銷人表示，在所有的營(yíng)銷渠道中，付費(fèi)社媒營(yíng)銷的品牌安全風(fēng)險(xiǎn)最高。

當(dāng)然，廣告主可以根據(jù)自身品牌的情況避開(kāi)某些應(yīng)用（如暴力電子游戲等）的廣告位。移動(dòng)營(yíng)銷渠道也有辦法確保面向親子的非UGC應(yīng)用中不會(huì)出現(xiàn)不合適的廣告。然而，用戶生成的內(nèi)容難以控制，即使再?gòu)?qiáng)的技術(shù)合作伙伴對(duì)此也無(wú)能為力。

然而，完全放棄移動(dòng)生態(tài)未免有些因小失大。在UGC應(yīng)用之外，還有許多高品質(zhì)、高價(jià)值的移動(dòng)廣告位值得廣告主選擇。面對(duì)MFA肆虐的開(kāi)放Web，移動(dòng)生態(tài)或許能解決廣告主的憂慮，成為一處安全的避風(fēng)港。