一個猴子拉動的銷量“比10個父親節(jié)都靠譜”，這是瑞幸咖啡首席增長官楊飛在他的朋友圈里對瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯(lián)名活動的評價。
從聯(lián)名形式上來看，瑞幸咖啡這次活動與以往聯(lián)名并沒什么不同。在瑞幸咖啡8月19日開啟的聯(lián)名活動中，發(fā)布了與《黑神話：悟空》（下文簡稱為《黑神話》）的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”，消費者購買指定套餐即可獲贈3D限定海報光柵卡以及聯(lián)名杯套等。
然而就是這個看似普通的聯(lián)名在昨天徹底爆了，活動上線第一天的早上七點多，全國門店能獲贈海報周邊的套餐就被一掃而空，點單系統(tǒng)還差點崩潰，光是網(wǎng)友對瑞幸咖啡秒售罄和核銷問題的吐槽就因為熱度夠高登上了熱搜。
瑞幸咖啡連忙發(fā)布通知稱，此次聯(lián)名海報周邊已經(jīng)制定補貨計劃，CGO楊飛更是坦言，“男性購買力今早顛覆團隊認知了”。
01
與瑞幸咖啡聯(lián)名的《黑神話》到底有多火
瑞幸咖啡的IP聯(lián)名活動也不是第一次做了，為什么這次有如此火爆的效果？事實上，本次聯(lián)名成功的很大一部分原因都和聯(lián)名對象《黑神話》有關(guān)。
作為最有可能成為國內(nèi)首款3A大作的游戲，《黑神話》從立項階段就一直牽動著無數(shù)玩家。而經(jīng)過數(shù)年的等待和期待，《黑神話》終于在8月20日全球同步上線，因此瑞幸咖啡在游戲上線前一天開啟聯(lián)名，可以說是選了一個最佳的時間點，甚至比8月20日當天效果還要好。
畢竟早在游戲上線前一個月，有關(guān)玩家們在8月20日當天應該如何請假去玩《黑神話》的段子和梗圖就層出不窮。倘若瑞幸咖啡真要在20日這一天開啟聯(lián)名會有什么樣的效果還很難說，因為對此次聯(lián)名最上心的的男性消費者們當天都在游戲里忙著呢。
有人或許認為打工人周二請假去玩一款游戲稍顯夸張，但從《黑神話》游戲的實時在線人數(shù)來看卻并非如此。
8月20日上午十點，隨著《黑神話》的全球同步上線，Steam平臺上的玩家在線數(shù)就如同坐火箭般躥升。在短短一個小時內(nèi)，就有超過一百萬玩家進入游戲，而這僅僅是Steam平臺上的數(shù)量，更別提《黑神話》還同步上線了騰訊的Wegame平臺以及索尼PS平臺等。
之前經(jīng)常拿來與《黑神話》相提并論的《艾爾登法環(huán)》、《只狼》等知名大作，如今在《黑神話》的數(shù)據(jù)面前也顯得完全不夠看。在上線的2小時內(nèi)，《黑神話》不僅成為了Steam最熱玩游戲榜首，甚至實時玩家數(shù)量達到了第二名的兩倍之多。
《黑神話》在全球范圍內(nèi)的游戲在線人數(shù)歷史峰值中已經(jīng)位于第四，能排在其前面的也只有《絕地求生》《幻獸帕魯》《CSGO》三款游戲，而這只是《黑神話》上線半天內(nèi)的成績而已。更何況《黑神話》可不是國內(nèi)游戲常見的免費游玩模式，這一百多萬玩家每個都是拿出了268元真金白銀的付費用戶，極具消費潛力。
可以說，隨著游戲在媒體評測和玩家滿意度上的兩開花，《黑神話》不僅坐實了國內(nèi)第一款3A游戲大作的身份，在游戲口碑與銷量收入上也實現(xiàn)了全方位的成功，成為了國內(nèi)游戲行業(yè)乃至更多領(lǐng)域里現(xiàn)象級的大事件。
《黑神話》這款作品的意義已經(jīng)超越了“游戲”本身的范疇，這從近幾日的股市表現(xiàn)也能看得出來，畢竟沒有哪一款單機游戲能如此強烈地影響資本市場。
僅在8月20日當天，《黑神話》出版方浙版?zhèn)髅街苯訚q停，參與出版《黑神話》設定集的中信出版漲超20%，而據(jù)傳通過英雄游戲間接持股了《黑神話》制作公司的華誼兄弟上漲超19%。甚至只是因為《黑神話》與八位堂推出聯(lián)名手柄的事情，第三方手柄廠商致尚科技也上漲近8%。擁有里程碑意義的《黑神話》以一己之力拉升了游戲板塊，也造出了“黑神話”概念股。
從這個角度看，瑞幸咖啡之所以在游戲上線前就大膽押注《黑神話》來做聯(lián)名，不僅是相信游戲能夠成功，也是嗅覺敏銳地捕捉到了《黑神話》IP能帶來巨大話題性和破圈可能。
而且從結(jié)果來說，瑞幸咖啡明顯選對了。瑞幸咖啡不僅成為了《黑神話》IP在茶飲賽道的首家聯(lián)名品牌，雙方的雙向奔赴也再造了一次能夠媲美茅臺醬香拿鐵的聯(lián)名活動營銷。不得不說，瑞幸咖啡這次聯(lián)名背后必有“黑猴”玩家指點。
02
《黑神話》出世
為男性消費能力平反？
在這次瑞幸咖啡和《黑神話》聯(lián)名活動里，除了社交媒體和朋友圈對聯(lián)名活動周邊緊缺的吐槽和刷屏外，還有一點相當值得注意，那就是男性消費者所呈現(xiàn)出的驚人購買力。用瑞幸咖啡CGO楊飛的話來說，“男性購買力今早顛覆團隊認知”。
為什么這么說，那是因為在過去幾年里，男性消費購買力低下的說法在消費市場相當流行，每隔一段時間就有類似的觀點出現(xiàn)，有些還用數(shù)據(jù)進行佐證。
廣為流傳的一個截圖顯示，在消費投資&市場價值的人群排序上，少女排在首位，是最有價值的消費人群；而男人排在最后，甚至在狗后面，因此也有了男人消費力不如狗的笑談。
但如今，不管是《黑神話》粉絲對瑞幸咖啡聯(lián)名周邊的熱烈追捧，還是游戲內(nèi)一百多萬付費玩家的涌現(xiàn)，都讓許多品牌們看到了重新思考這個消費能力排序的必要。
《黑神話》這個現(xiàn)象級事件的出現(xiàn)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了大家對男性消費群體的刻板印象，對于尋求增量的品牌們來說，男性群體的消費能力也越來越有深挖的價值。
此外，根據(jù)社媒平臺的熱門內(nèi)容來看，關(guān)于本次聯(lián)名傳播比較廣的文章有《男友：終于理解小女生買明星聯(lián)名奶茶的感覺了》《這個和瑞幸出的聯(lián)名，我們店里的男士都瘋了?。∥也欢疄槭裁础返?。這些內(nèi)容意味著廣大男性群體并不是沒有足夠的消費能力，只要能找到他們所感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，男性消費者一樣會爆發(fā)出驚人的消費潛力。
有人或許會說，男性消費者追捧十幾塊錢的瑞幸咖啡并沒有什么說服力，但實際上在不少高價值商品上男性的表現(xiàn)也可圈可點。
比如前段時間黃金品牌老鳳祥與萬代南夢宮聯(lián)手打造的首款《機動戰(zhàn)士高達SEED》黃金高達飾品，兩款售價分別是88萬元和8.9萬元，均在發(fā)售后被搶購一空?？紤]到高達IP粉絲的性別比，進行搶購的大概率是熱情的男性消費者。
我們認為在消費能力這個話題上，一直以來，男性消費者缺少的并不是金錢，而是缺少為產(chǎn)品和品牌買單的理由。如果像《黑神話》IP或瑞幸咖啡聯(lián)名那樣精確拿捏了男性消費者的喜好，他們也勢必會讓付出誠意和尊重的品牌得到滿意的回報。
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