宣傳片全員壞人？業(yè)績(jī)承壓的耐克這次奧運(yùn)營(yíng)銷又是什么打法？

隨著最具“松弛感”的巴黎奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)升級(jí)。體育運(yùn)動(dòng)與生俱來(lái)的正能量屬性，讓品牌方們，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌心向往之。

耐克對(duì)于今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)尤為重視。根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)，從今年1月到5月，耐克已經(jīng)花費(fèi)了近1.43億美元的廣告費(fèi)，這一數(shù)字比2023年同期的1.3億美元同比增長(zhǎng)10%，我們從中不難看出耐克對(duì)于這次體育營(yíng)銷的重視程度，要知道在2021年的東京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克也僅花費(fèi)了大約3900萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。

但盡管耐克豪擲千金，效果卻不盡如人意，甚至引起了巨大爭(zhēng)議。

01

宣傳片舔球拍、比賽服太暴露：

Nike廣告屢翻車

2024年7月19日，耐克推出了全新的品牌企劃“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）宣傳片，邀請(qǐng)了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥揚(yáng)尼斯·阿德托昆博（Giannis Antetokounmpo）在內(nèi)的多位籃球巨星參與拍攝，旨在通過(guò)講述耐克運(yùn)動(dòng)員的故事來(lái)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員對(duì)勝利的渴望和對(duì)運(yùn)動(dòng)的極致熱愛(ài)，進(jìn)而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值觀。

與傳統(tǒng)體育宣傳片中展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們拼搏努力精神的畫(huà)風(fēng)不同，耐克此次發(fā)布的宣傳片大膽地以自述的口吻放大了運(yùn)動(dòng)員們?cè)跉埧岬母?jìng)技比賽中的“心狠手辣”，將人性中往往被隱藏起來(lái)的爭(zhēng)強(qiáng)好勝、自私和欺騙等的“陰暗面”坦誠(chéng)地展現(xiàn)在公眾面前。

雖然，耐克考慮到不同地區(qū)和文化的差異，不同地區(qū)投放宣傳片時(shí)將文案作了不同版本的修改，比如因?yàn)閾?dān)心“把運(yùn)動(dòng)員比作壞人”這個(gè)角度很犀利，在國(guó)內(nèi)投放時(shí)就把文案“我是個(gè)壞人嗎?”改為“我招人恨么?”以適應(yīng)本地市場(chǎng)，消除潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)。這種全球化視野下的地方化執(zhí)行是耐克一貫的營(yíng)銷方法。

然而，這部宣傳片在國(guó)內(nèi)還是引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。7月23日，隨著耐克《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》宣傳片在中文官網(wǎng)發(fā)布，相關(guān)話題#Nike宣傳片舔乒乓球拍引熱議#登頂微博熱搜第一，片中一華裔女運(yùn)動(dòng)員舔乒乓球拍的畫(huà)面成為了輿論的焦點(diǎn)，眾多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了對(duì)這種拍攝手法的質(zhì)疑，認(rèn)為這種拍攝手法似乎專門針對(duì)中國(guó)，也有網(wǎng)友認(rèn)為這種畫(huà)面可能含有性暗示的成分。

隨著爭(zhēng)議的不斷升級(jí)，不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)耐克的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為耐克在品牌宣傳上過(guò)于大膽冒進(jìn)，忽視了消費(fèi)者的接受度和感受。不過(guò)也有部分網(wǎng)友認(rèn)為這是中外文化差異導(dǎo)致的交流噪音。（交流噪音通常指的是在交流過(guò)程中出現(xiàn)的干擾或障礙，這些干擾可能會(huì)影響信息的傳遞或理解。）因?yàn)樵谖鞣轿幕?，親吻或舔舐物品往往被視為表達(dá)喜愛(ài)或尊敬的方式。

事實(shí)上，這并不是近期耐克在廣告營(yíng)銷上的第一次“翻車”。本月，耐克在法國(guó)巴黎舉行的耐克航空創(chuàng)新峰會(huì)上公開(kāi)了美國(guó)女田徑運(yùn)動(dòng)員的比賽服，因其設(shè)計(jì)過(guò)于大膽，讓女運(yùn)動(dòng)員在比賽中容易“走光”，引發(fā)了一場(chǎng)性別歧視爭(zhēng)議。

不難發(fā)現(xiàn)，耐克近期的營(yíng)銷在努力追求時(shí)尚、創(chuàng)新、藝術(shù)化表達(dá)的同時(shí)，似乎稍有偏離奧運(yùn)精神的初衷，誤判了大眾的接受程度。Holly Wilis是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷咨詢公司Magic Camp的創(chuàng)始人兼CEO，她說(shuō)：“耐克如果不回歸它原本的那個(gè)核心理念，它的老大地位可能會(huì)下降一點(diǎn)?！蹦涂说臓I(yíng)銷策略可能正在失去大中華區(qū)用戶的信任，如果不加以重視，可能導(dǎo)致品牌在該地區(qū)的營(yíng)收受影響，長(zhǎng)期來(lái)看，甚至可能造成大中華區(qū)的“用戶失明”。（用戶失明指廣告觸達(dá)用戶難以產(chǎn)生影響，原因在于企業(yè)沒(méi)有推送用戶真正認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。）

02

品牌“押寶”運(yùn)動(dòng)員：

待開(kāi)的隱藏款盲盒

如果說(shuō)，品牌在賽前投入廣告費(fèi)像是在購(gòu)買盲盒，那么前面幾個(gè)盲盒開(kāi)出來(lái)的結(jié)果可能讓耐克失望了，但還是有值得讓人期待的盲盒尚未開(kāi)啟——“押寶”運(yùn)動(dòng)員。要知道，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員不僅是賽場(chǎng)上的焦點(diǎn)，更是品牌形象與價(jià)值的最佳代言人，能夠讓消費(fèi)者將對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到品牌上。每年都有品牌能開(kāi)到隱藏款盲盒，讓品牌沾運(yùn)動(dòng)員的光爆火一波。

在某種意義上，耐克在大型體育賽事中“押寶”的運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)成為耐克品牌的一部分。耐克能坐到現(xiàn)在的位置也離不開(kāi)多年前在劉翔身上“押寶”的正確決定。想當(dāng)年，以劉翔退賽為題材，主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的平面廣告一出，讓消費(fèi)者一度為之贊嘆和動(dòng)容，因?yàn)閹缀跛腥硕冀?jīng)歷過(guò)失敗的挫折，耐克的品牌理念一夜間觸達(dá)人心。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，每一次挑選“押寶”對(duì)象的過(guò)程其實(shí)并不簡(jiǎn)單，是一次對(duì)品牌實(shí)力和市場(chǎng)敏銳度的雙重考驗(yàn)。一方面，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，將直接反映出耐克產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的一次集中展示；另一方面，耐克在挑選運(yùn)動(dòng)員時(shí)，不僅看重他們?cè)谫悎?chǎng)上的成績(jī)，更注重其背后的故事和精神內(nèi)涵，被挑中的運(yùn)動(dòng)員往往具有堅(jiān)韌不拔、追求卓越的精神，才能夠傳遞出激勵(lì)人心的品牌信息。

數(shù)字和體驗(yàn)式品牌咨詢公司brandarchist的創(chuàng)始人兼首席策略師Gary J.Nix說(shuō)：“如果耐克的運(yùn)動(dòng)員達(dá)到（或以某種方式超過(guò)）期望，那么對(duì)品牌來(lái)說(shuō)將是一個(gè)好事?！边\(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)如果能超出預(yù)期，肯定會(huì)為品牌帶來(lái)巨大的正面影響。但同樣，運(yùn)動(dòng)員也可能因?yàn)楦鞣N原因（如傷病、丑聞等）未能達(dá)到預(yù)期效果，那么給背后支持他們的品牌也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)觀察，耐克已經(jīng)贊助了數(shù)百名將參加今年奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，包括詹姆斯和理查德森等大牌。在國(guó)內(nèi)，也在賽前就提早發(fā)布了鄭欽文、楊力維、韓旭、林雨薇、李夢(mèng)等中國(guó)參賽選手的宣傳海報(bào)。

目前來(lái)看，我們還無(wú)法判斷耐克這次投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷策略是否會(huì)成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的偏愛(ài)，可能更多的變化和反轉(zhuǎn)要根據(jù)運(yùn)動(dòng)員們的賽場(chǎng)表現(xiàn)、個(gè)人形象和公眾輿論再來(lái)看了。

03

"不為贏，而是為不輸"：

Nike遇創(chuàng)新瓶頸

耐克為什么要在這屆奧運(yùn)會(huì)上豪擲千金，甚至不惜冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)也要在營(yíng)銷策略上做出這些創(chuàng)新？

雖然，耐克今年在Kantar的“最具價(jià)值全球品牌報(bào)告”中依然保持了服裝品牌第一的位置，領(lǐng)先于包括阿迪達(dá)斯和彪馬在內(nèi)的主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Nike增長(zhǎng)動(dòng)能顯然不足，特別是大中華區(qū)。在不久前耐克發(fā)布的2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告中，截至2024年5月31日，耐克集團(tuán)第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.06億美元，低于分析師普遍預(yù)期的128.6億美元。全年?duì)I收雖然達(dá)到513.62億美元，但同比增長(zhǎng)率僅為0.33%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)此前的高增長(zhǎng)預(yù)期，其中耐克在大中華區(qū)的鞋類與服飾及裝備業(yè)務(wù)增速緩慢，成為市場(chǎng)擔(dān)憂的焦點(diǎn)。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)冷淡，耐克股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后盤后跌幅超過(guò)12%。一些行業(yè)專家表示在最近銷售額下降后，耐克面臨著提高其在消費(fèi)者中的地位的壓力。

雖然耐克的競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手阿迪達(dá)斯在近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)也呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)，但阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)卻相對(duì)亮眼，2023年大中華區(qū)全年?duì)I收31.90億歐元，同比增長(zhǎng)8.2%，成為阿迪達(dá)斯穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵市場(chǎng)。

除阿迪達(dá)斯為首的外資運(yùn)動(dòng)品牌外，耐克還面臨著來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，安踏、李寧等本土品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入理解和靈活的市場(chǎng)策略，不斷侵蝕耐克的市場(chǎng)份額。

一位創(chuàng)意機(jī)構(gòu)高管認(rèn)為，耐克是一個(gè)“龐然大物”，這限制了耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新，而且讓耐克的品牌沒(méi)法真正融入到那些文化上的關(guān)鍵時(shí)刻，“當(dāng)你成為了一個(gè)龐然大物，你在比賽時(shí)就只會(huì)想著怎么不輸，而不是怎么贏。你看，現(xiàn)在耐克就是這樣，他們只是在努力不輸，而不是為了贏而去拼?！被仡櫮涂?0年的發(fā)展歷程，創(chuàng)新始終是耐克前行的原動(dòng)力，而今耐克的產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，品牌個(gè)性愈發(fā)鮮明，創(chuàng)新對(duì)于耐克品牌的難度更上了一層樓。

面對(duì)股價(jià)的不斷下跌和競(jìng)品公司的迅猛發(fā)展，想要不輸給身后窮追不舍的猛虎，耐克必須在加強(qiáng)與現(xiàn)有消費(fèi)者的情感聯(lián)系的同時(shí)，還要吸引新的消費(fèi)者群體。

由此看來(lái)，耐克在奧運(yùn)會(huì)這波的營(yíng)銷操作，沒(méi)準(zhǔn)兒就是個(gè)重新出發(fā)的信號(hào)，特別是在吸引新一代消費(fèi)者這塊。