“大暑吃大薯”，麥當(dāng)勞節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)外還有什么？

昨天，夏天最后一個(gè)節(jié)氣——大暑，麥當(dāng)勞中國(guó)正式宣布啟動(dòng)第十屆“大薯日”。

在這個(gè)節(jié)氣，麥當(dāng)勞不僅推出了大薯產(chǎn)品5折的優(yōu)惠外，還攜手藝術(shù)家魚(yú)山飯寬，特別打造兩款中式復(fù)古納涼周邊——復(fù)古多用涼席和復(fù)古腰扇。

自2015年起，麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)始持續(xù)舉辦“大薯日”的慶?；顒?dòng)。今年，麥當(dāng)勞大薯日加深了本土文化的挖掘，從大暑節(jié)氣內(nèi)涵出發(fā)，溯源中式消暑習(xí)俗，特別打造“消‘薯’有涼方”活動(dòng)主題，致敬中國(guó)傳統(tǒng)文化。

那么具體來(lái)看，此次麥當(dāng)勞大暑營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)有三：

-搭上新中式的潮流

2018年的大薯日，麥當(dāng)勞把重點(diǎn)放在城市文化上，在薯?xiàng)l傘、單肩包及拖鞋的夏日清涼周邊基礎(chǔ)上，結(jié)合不同城市的消暑特性拍攝海報(bào)；2019年，以“人類(lèi)消暑觀察”的主視覺(jué)，整體呈現(xiàn)賽博朋克的風(fēng)格；2020年，主打?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)，推出限定周邊“喵喵薯夾”盲盒；2021年，踩準(zhǔn)露營(yíng)風(fēng)潮，推出T恤、帽子、野餐墊、折疊椅等潮流周邊……

今年則圍繞爆火的新中式展開(kāi)，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)“新中式”相關(guān)筆記全年增長(zhǎng)390%+，互動(dòng)總量增長(zhǎng)188%+，新中式餐飲、新中式旅游、新中式裝修也都借著新中式的名頭再次玩出新花樣。

-超級(jí)大單品的挖掘

薯?xiàng)l作為麥當(dāng)勞的超級(jí)大單品，已經(jīng)從單品進(jìn)化到了IP。IP化是什么，就是單拎出來(lái)產(chǎn)品的外觀、色彩、味道都可以作為符號(hào)傳播。當(dāng)一個(gè)單品足夠深入人心，就可以玩點(diǎn)抽象的概念了，比如AI藝術(shù)創(chuàng)作青銅薯?xiàng)l、盲道+麥當(dāng)勞包裝=麥當(dāng)勞薯?xiàng)l。麥當(dāng)勞有很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是去挖掘單品效應(yīng)，比如，麥樂(lè)雞俠、薯?xiàng)l麥樂(lè)雞對(duì)講機(jī)等等，單品IP化可以有效保持產(chǎn)品活力。

-長(zhǎng)線(xiàn)IP的經(jīng)營(yíng)

長(zhǎng)線(xiàn)IP的優(yōu)勢(shì)是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，比如一到周四，大家自然而然就想到瘋四，周期性重復(fù)是同消費(fèi)者的強(qiáng)效鏈接。麥當(dāng)勞占據(jù)大暑就要吃大薯的心智，讓不少年輕人每到大暑這個(gè)節(jié)氣就期待麥當(dāng)勞推出了怎樣的周邊。

“大薯日”作為一個(gè)10年的長(zhǎng)線(xiàn)IP，到今天依然能夠玩出新的花樣，一方面是依靠品牌的穩(wěn)定性，另一方面是對(duì)潮流熱點(diǎn)的把控能力。像上文所舉的例子，每年的主題是變化的，仔細(xì)看看都有當(dāng)年最潮流文化的影子。

1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，2017年進(jìn)入“金拱門(mén)”時(shí)代，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展一直在不斷加速。

根據(jù)，麥當(dāng)勞最近公布的數(shù)據(jù)顯示，目前餐廳數(shù)量超六千家，較2017年增長(zhǎng)超一倍，員工超20萬(wàn)。麥當(dāng)勞中國(guó)已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)，也是發(fā)展最快的市場(chǎng)。