海外的CMO們，如何制定流媒體營(yíng)銷策略

美國(guó)的電視廣告市場(chǎng)，可能是全世界最成熟也最具競(jìng)爭(zhēng)力的額廣告領(lǐng)域，從1960年肯尼迪在電視上投放大量的競(jìng)選廣告，并在同年獲勝之后，電視廣告一直都是政治廣告的主要戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)eMarket數(shù)據(jù)顯示，直到今年，美國(guó)政客的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)依舊會(huì)將近57.3%的廣告預(yù)算劃給電視廣告，甚至在2018年美國(guó)中期選舉的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字一度高達(dá)75.2%。

但不可否認(rèn)的是，隨著時(shí)間的推移，這塊傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的“新月沃土”正在迎來(lái)自己的變革時(shí)刻，尤其是2019年開(kāi)始，大量的流媒體平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，他們的費(fèi)用更低，節(jié)目豐富度更高，恰逢19年疫情導(dǎo)致的大量體育賽事停擺，反而使得有線電視失去了自己最重要的收視率支柱。

更何況相比生活在美國(guó)“中心”鐵銹帶的老年人而言，新生代的美國(guó)年輕人本來(lái)就更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看自己想看的節(jié)目，而不是聽(tīng)從有線電視的節(jié)目名單，于是，到了2023年7月后，海外的流媒體已經(jīng)超越了有線電視，占據(jù)了美國(guó)消費(fèi)者電視使用總時(shí)長(zhǎng)的38.7%。

也正因此，廣告主開(kāi)始重新劃分定義，將傳統(tǒng)TV和CTV（網(wǎng)絡(luò)電視與國(guó)內(nèi)的OTT概念類似）切分成兩個(gè)完全不同的渠道，并重新劃分廣告預(yù)算。隨之而來(lái)的，就是一路高歌猛進(jìn)的CTV廣告市場(chǎng)，甚至連過(guò)去TV廣告最重要的廣告主政治廣告都開(kāi)始轉(zhuǎn)向CTV廣告。

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依舊在迅猛加速的CTV廣告

早在2022年，Morketing就曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《CTV廣告在海外急速狂奔》的文章，在彼時(shí)，我們就早已能看到大量海外以報(bào)道數(shù)字廣告為核心的媒體，都在連篇累牘地更新CTV廣告相關(guān)的內(nèi)容，CTV廣告的增速也足以讓大多數(shù)CTV廣告行業(yè)的從業(yè)者振臂高呼。

而這種增速一直延續(xù)到了今天，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，2021年的美國(guó)消費(fèi)者在一定程度上復(fù)刻了2010年美國(guó)的“掐線”（Cord-Cutting）運(yùn)動(dòng)，更是進(jìn)一步加速推動(dòng)了CTV的發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體和內(nèi)容制作商開(kāi)始嘗試切入流媒體，進(jìn)入CTV這條信心的賽道。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降低訂閱費(fèi)用就成了競(jìng)爭(zhēng)的必然選項(xiàng)，于是我們看到作為曾經(jīng)以訂閱服務(wù)聞名的Netflix，也開(kāi)始嘗試和微軟合作，共同開(kāi)發(fā)全新的廣告服務(wù)以謀求推出價(jià)格更低的訂閱計(jì)劃，來(lái)吸引更多的新用戶。這種資費(fèi)的降低，和消費(fèi)者對(duì)美國(guó)電視平臺(tái)的高資費(fèi)不謀而合，更何況相比日復(fù)一日清晰度只能算是一般的傳統(tǒng)電視節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)流媒體豐富的內(nèi)容，4K高清視頻帶來(lái)的體驗(yàn)變化顯然更具吸引力。

隨著越來(lái)越豐富的流媒體內(nèi)容，即推動(dòng)了流媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)和創(chuàng)新，也在一定程度上讓電視機(jī)制造商加入了競(jìng)爭(zhēng)之中，無(wú)論是來(lái)自國(guó)內(nèi)的各類互聯(lián)網(wǎng)電視，還是像三星這樣的傳統(tǒng)電視機(jī)巨頭，都在嘗試推出更多低成本的智能電視型號(hào)。

這三者相互成就，顯然在很大程度上擴(kuò)大了智能電視的受眾范圍，進(jìn)一步推高了智能電視在美國(guó)的使用時(shí)長(zhǎng)。

隨之而來(lái)的，自然就是維持高速增長(zhǎng)的美國(guó)CTV廣告市場(chǎng)，從2023年開(kāi)始，海外的流媒體平臺(tái)就開(kāi)始成為大量CMO眼中重要的營(yíng)銷投放渠道，迪士尼報(bào)告稱，自該服務(wù)于2022年底推出廣告層級(jí)以來(lái)，使用Disney+的廣告商數(shù)量增加了十倍。3月，NBC環(huán)球旗下的Peacock的廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)了40%。

甚至曾經(jīng)TV廣告的“大金主”政治廣告主，也開(kāi)始轉(zhuǎn)向CTV，根據(jù)海外媒體的估算，作為大選年，今年廣告主將在CTV政治廣告上花費(fèi)15.6億美元，占美國(guó)所有數(shù)字政治廣告支出的近一半。同時(shí)從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，從2020年至2024年間，CTV的政治廣告增長(zhǎng)率達(dá)到506.3%，是增長(zhǎng)最快的廣告媒介形式。與之相對(duì)的則是作為美國(guó)數(shù)字廣告的兩個(gè)代表，谷歌的增長(zhǎng)率僅為215%，META的增長(zhǎng)率則是86%。

那么對(duì)于品牌而言，哪些流媒體平臺(tái)是廣告主投放的最佳選擇呢？

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海外的CMO如何選擇投放平臺(tái)

根據(jù)海外媒體AdAge針對(duì)174為品牌和代理人士，可以得出一個(gè)初步結(jié)論。

首先，目前來(lái)看海外最受廣告主偏愛(ài)的流媒體平臺(tái)還是YouTube，作為所有平臺(tái)中受眾面覆蓋最廣的平臺(tái)，其成功成為了最受這些受訪者歡迎的，得到最多預(yù)算分配的平臺(tái)。75%的品牌和代理商表示他們目前會(huì)在YouTube上投放廣告，雖然相比2023年第一季度時(shí)的83%有所降低，但整體來(lái)看預(yù)算的分配并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，有60%的受訪者表示YouTube是2022年和2023年中投放比例最高的平臺(tái)。

總體來(lái)看，YouTube之所以能夠獲得如此廣泛的青睞，和其龐大的用戶量，以及廣泛的覆蓋范圍有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。根據(jù)YouTube自家公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前YouTube有近20億的月活用戶。尼爾森的數(shù)據(jù)也在一定程度上證明了這一點(diǎn)，它表示，目前來(lái)看YouTube已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月在流媒體平臺(tái)的觀看人數(shù)上保持領(lǐng)先地位。

除了用戶量級(jí)上的差別外，YouTube與其他提供電影、電視劇和電視節(jié)目的類媒體平臺(tái)不同，作為一個(gè)主要以提供UGC（用戶自制內(nèi)容）的平臺(tái)，使得YouTube在內(nèi)容豐富度上相較其他平臺(tái)有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。廣泛的內(nèi)容類型，能夠?yàn)槎嘣膹V告主提供合適的廣告內(nèi)容場(chǎng)景，甚至可以進(jìn)一步考慮通過(guò)廣告與YouTube平臺(tái)的網(wǎng)紅內(nèi)容的組合，將品牌能量進(jìn)一步放大。

對(duì)此YouTube的工作人員Albert在接受采訪時(shí)表示，在過(guò)去三年中，他們已經(jīng)在YouTube上投入了近700億美元，向那些上傳大量?jī)?nèi)容的近300萬(wàn)創(chuàng)作者付費(fèi)，從而保證豐富的內(nèi)容庫(kù)存，進(jìn)而保證吸引各類對(duì)不同內(nèi)容感興趣的用戶，讓所有人都能找到自己感興趣的內(nèi)容。

除了前端的優(yōu)勢(shì)之外，在后端由于Google是YouTube出版方，這意味著YouTube能連接到谷歌的DSP（Display&Video 360），并將Google的用戶登錄數(shù)據(jù)作為第一方數(shù)據(jù)開(kāi)放給YouTube，使YouTube能夠使用Google第一方搜索，和瀏覽歷史數(shù)據(jù)，在第三方Cookie即將被逐步淘汰的現(xiàn)在，Google的第一方數(shù)據(jù)顯然會(huì)對(duì)廣告主更具吸引力。

其次，緊隨YouTube之后的，則是亞馬遜的含廣告的訂閱版本的Prime Video，與迪士尼公司旗下的Hulu并列第二。根據(jù)調(diào)研來(lái)看，截至2024年第一季度，超過(guò)三分之一的品牌和代理商（36%）表示他們分別在Hulu和Prime Video上放置廣告。Hulu在廣告預(yù)算分配方面也位居YouTube之后的第二位。13%的品牌和代理商表示，他們?cè)?023年將最大部分的廣告支持流媒體預(yù)算分配給了Hulu（60%的人表示同樣的關(guān)于YouTube）。

值得注意的是，含廣告的訂閱版Prime Video是在2024年1月才剛剛推出的新服務(wù)?？傮w來(lái)看，無(wú)論是Prime Video還是Hule，雖然在觀眾的覆蓋面上不及YouTube，但雙方都有自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

一方面是，作為全美最大的電商巨頭，Amazon直接為自家訂閱了Amazon Prime（亞馬遜電商平臺(tái)的prime會(huì)員）的用戶贈(zèng)送了含廣告的Prime Video流媒體會(huì)員服務(wù)，這使得其用戶增長(zhǎng)的相當(dāng)之快，再加上Amazon作為距離轉(zhuǎn)化更近的零售平臺(tái)，又擁有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而使得Amazon能夠?yàn)闄C(jī)構(gòu)和品牌提供額外的數(shù)據(jù)，從而在一定程度上幫助旗下的流媒體平臺(tái)獲得額外的優(yōu)勢(shì)。

與之同理，在觀眾規(guī)模上，Hulu對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是有1.15億用戶訂閱了含廣告會(huì)員，更進(jìn)一步來(lái)看，作為迪士尼的子公司，Hulu也有相應(yīng)的權(quán)限訪問(wèn)迪士尼的所有第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)公司的迪士尼Select平臺(tái)，也能為Hulu提供大量的第一方數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，顯然這點(diǎn)與Amazon的優(yōu)勢(shì)極為類似。

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結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)看，海外的CTV廣告不出所料地還是走向了數(shù)據(jù)、程序化的數(shù)字廣告快車(chē)道。加上近年來(lái)CTV廣告巨頭們?cè)趶V告技術(shù)（AdTech）領(lǐng)域的大量并購(gòu)案例，使得過(guò)去CTV所面臨的廣告體驗(yàn)較差的情況正在不斷改善，再加上背靠各大互聯(lián)網(wǎng)和巨頭企業(yè)帶來(lái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，CTV廣告正在變得與過(guò)去完全不同，或許在接下來(lái)的幾年時(shí)間里，我們還能看到流媒體平臺(tái)和CTV廣告的進(jìn)一步加速成長(zhǎng)。