盤點(diǎn)上半年20家茶咖品牌聯(lián)名：奈雪數(shù)量最多，古茗效果最好

回顧2024年上半年茶飲咖啡品牌的“戰(zhàn)爭”，聯(lián)名營銷一定是繞不開的話題。本期Morketing盤點(diǎn)了20家茶飲咖啡品牌2024年1月到7月的聯(lián)名信息，并搜集了每次聯(lián)名的微博數(shù)據(jù)加以分析。

【圖為茶飲咖啡品牌的聯(lián)名數(shù)據(jù)及各項(xiàng)微博數(shù)據(jù)】

目前，從整體聯(lián)名營銷情況來看，有以下數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

1、茶飲咖啡品牌的聯(lián)名營銷態(tài)勢(shì)火熱，這20家品牌2024年1月到7月平均每家聯(lián)名11.95次；

2、聯(lián)名營銷的效果良莠不齊，就微博數(shù)據(jù)來看傳播效果有數(shù)十到上百倍的差距；

3、聯(lián)名營銷效果排名前十，主要分布于游戲IP、動(dòng)漫IP及人物IP（例如，張杰演唱會(huì)、藝術(shù)家）；

4、聯(lián)名數(shù)量排行前三的茶飲咖啡品牌分別為：奈雪的茶、瑞幸咖啡、庫迪咖啡；

5、綜合聯(lián)名營銷效果排行前三的茶飲咖啡品牌分別為：古茗、喜茶、霸王茶姬。

有趣的是，聯(lián)名微博內(nèi)容單次“轉(zhuǎn)贊評(píng)”總和前三的品牌，同時(shí)是“平均轉(zhuǎn)贊評(píng)”前三的品牌（不僅單次爆火，還能穩(wěn)定爆火），這意味著古茗、喜茶和霸王茶姬品牌聯(lián)名的成功絕非例外，而是有備而來。

此外，聯(lián)名營銷傳播效果較好的IP類型是：游戲IP、動(dòng)漫IP及人物IP，這也是茶咖品牌聯(lián)名數(shù)量較多的IP類型。也就是說，其實(shí)品牌們，已經(jīng)察覺到了不同IP類型的傳播效果差距，并有意識(shí)地追求更好的傳播效果。

那么具體來看，2024年1月到7月的聯(lián)名營銷情況究竟如何？有什么值得關(guān)注的重點(diǎn)？

為了讓大家對(duì)茶飲咖啡的聯(lián)名營銷市場(chǎng)有所了解，Morketing對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了清洗和可視化。本文會(huì)從聯(lián)名數(shù)量、聯(lián)名時(shí)間線、IP分布和效果盤點(diǎn)四個(gè)方面入手分析，以期對(duì)茶飲咖啡聯(lián)名營銷市場(chǎng)有較全面的了解。

01

聯(lián)名狂人當(dāng)屬“奈雪的茶”，排名No.1

在競爭激烈的茶飲咖啡市場(chǎng)中，各大品牌通過聯(lián)名合作來吸引消費(fèi)者注意力的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在20家樣本品牌中，排名前五的分別是：奈雪的茶（26次）、瑞幸咖啡（23次）、庫迪咖啡（21次）、喜茶（20次）、霸王茶姬（18次）。

奈雪的茶排名第一并非偶然。事實(shí)上，在被統(tǒng)計(jì)的茶咖品牌中，奈雪的茶的聯(lián)名營銷數(shù)量在2023年1月-9月也以33次的聯(lián)名營銷數(shù)量位居榜首。和小王子、海綿寶寶、寶可夢(mèng)等的聯(lián)名，都為奈雪的茶帶來了集中的爆發(fā)式曝光和爆炸式銷量。然而，據(jù)奈雪的茶公司業(yè)績預(yù)告，截至2024年6月30日止，六個(gè)月公司營收預(yù)計(jì)約24億元-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計(jì)約為4.2億元-4.9億元。

對(duì)于奈雪的茶而言，聯(lián)名更像一種為了延續(xù)神話的“續(xù)命草”，而非使業(yè)績?cè)賱?chuàng)輝煌的“九轉(zhuǎn)丹”。

排名第二的瑞幸咖啡則不然。據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡2024年第一季度營收為62.781億元（約8.695億美元），較2023年同期的44.367億元增長41.5%，較上一季度的70.65億元下降11%。從瑞幸咖啡穩(wěn)定的營收增長中可知，瑞幸咖啡的聯(lián)名手段更像佳肴的添頭，而非助長銷售的唯一手段。

事實(shí)上，瑞幸咖啡自有流量池非常龐大，用戶留存量很大，可以自行研發(fā)大量產(chǎn)品，那么為何其會(huì)選擇頻繁聯(lián)名？

對(duì)此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長官）楊飛曾表示有兩個(gè)原因：一是調(diào)性加分，如輕奢、時(shí)尚、潮牌；二是互動(dòng)有趣、反差大、話題強(qiáng)、好玩。

就后者來說，“好玩”、“有趣”、“有意思”，這些好奇心會(huì)帶來更多的人消費(fèi)，帶來更高頻次的消費(fèi)，帶來一些原本不消費(fèi)的人消費(fèi)，或者帶來一些原來是喝其他產(chǎn)品的人來消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)流量出圈。

當(dāng)然，聯(lián)名是否可以出圈，有諸多影響因素導(dǎo)致，對(duì)此品牌做聯(lián)名前可以考慮以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，兩個(gè)品牌的本身熱度夠不夠，如果用戶量都比較少，就容易導(dǎo)致傳播勢(shì)能本身不大；

第二點(diǎn)，兩個(gè)品牌的趣味性夠不夠，如果沒有什么反差性，產(chǎn)生的話題性的可能就越小，同時(shí)如果聯(lián)名的品牌定位與自身比較相似，會(huì)直接影響傳播的趣味性；

第三點(diǎn)，品牌跨界需要與產(chǎn)品相結(jié)合，如果一個(gè)品牌跨界只是流于表面的聯(lián)合，而不是基于實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品層面，最終是不可能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的，對(duì)品牌的口碑幫助也不大。

在探討聯(lián)名營銷活動(dòng)的整體態(tài)勢(shì)之后，我們現(xiàn)在將視角細(xì)化，深入剖析每個(gè)月份的聯(lián)名數(shù)量分布。通過這一維度的分析，我們可以更精確地描繪出各月份聯(lián)名活動(dòng)的活躍程度，以及可能存在的月度波動(dòng)趨勢(shì)。

02

茶咖品牌聯(lián)名時(shí)間“有波動(dòng)但無明顯偏好”

從數(shù)據(jù)來看，三家茶咖品牌的聯(lián)名數(shù)量各有升降，在不同時(shí)間達(dá)到峰值，但幾乎不存在固定規(guī)則。

可見，聯(lián)名營銷排名前三的品牌在2024年1月到7月的各月聯(lián)名數(shù)量雖存在波動(dòng)，但沒有明顯的時(shí)間偏好；而聯(lián)名數(shù)量靠前品牌的聯(lián)名趨勢(shì)也能一定程度上反映整體的聯(lián)名趨勢(shì)。

【上圖為20家茶咖品牌2024年1月到7月各月份聯(lián)名數(shù)量情況】

具體來看，從年初的1月到年中的7月，盡管樣本中的聯(lián)名案例數(shù)量有所起伏，但這些變化并不遵循任何可辨識(shí)的季節(jié)性模式。同時(shí)，分析結(jié)果也未揭示出活動(dòng)開展與時(shí)間推移之間的顯著趨勢(shì)。

根據(jù)弗羅斯特沙利文，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)2018-2023年市場(chǎng)規(guī)模CAGR（復(fù)合年均增長率）高達(dá)25.2%，2023年規(guī)模達(dá)人民幣2473億元，但預(yù)計(jì)未來五年CAGR下滑至15.4%。

此外，中國連鎖茶飲店占現(xiàn)制茶飲店總數(shù)的百分比由2018年的36.5%上升至2023年的49.1%，預(yù)計(jì)2024年將上升至51.6%。

茶飲咖啡的C端市場(chǎng)斜率正不斷放緩，而連鎖化率不斷提升。茶飲咖啡市場(chǎng)逐漸從“百家爭鳴”的局面轉(zhuǎn)變成“八仙過?！钡膽B(tài)勢(shì)，主要成為了頭部品牌的角斗場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)局勢(shì)下，各大茶飲咖啡品牌如履薄冰，一些品牌力較弱、不具備競爭優(yōu)勢(shì)的品牌，倘若不采用如聯(lián)名營銷的方式“討好”消費(fèi)者，壓力將越來越大；同時(shí)，一些比較老的茶飲品牌，產(chǎn)品缺乏競爭力，又難以接受新模式，借用聯(lián)名營銷，或許還能重新脫穎而出。

了解完茶飲咖啡品牌聯(lián)名營銷沒有時(shí)間偏好和季節(jié)性模式后，我們現(xiàn)在將視角轉(zhuǎn)向另一個(gè)關(guān)鍵維度——聯(lián)名IP的分布情況。了解不同IP在聯(lián)名營銷中的出現(xiàn)頻率和影響力，對(duì)于洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者偏好至關(guān)重要。

03

“品牌”最喜歡和“品牌”聯(lián)名

從圖中可以看出，品牌聯(lián)名營銷在市場(chǎng)上非常普遍。Morketing收集到的數(shù)據(jù)顯示，品牌聯(lián)名營銷的數(shù)量為93次，占總體比例為39%，這表明在所有類型的IP聯(lián)名營銷中，品牌聯(lián)名營銷占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

品牌聯(lián)名營銷可以較為容易地幫助品牌擴(kuò)大其知名度和影響力。在品牌聯(lián)名營銷中，品牌與品牌間聯(lián)動(dòng)，借助各自的粉絲效應(yīng)和人氣提升自己的品牌形象和認(rèn)知度，這是并不困難又雙贏的活動(dòng)（如奈雪的茶、瑞幸咖啡和庫迪咖啡在七個(gè)月內(nèi)共與品牌IP聯(lián)名25次）。

隨著新茶飲行業(yè)主流品牌“全國化”的推進(jìn)，行業(yè)戰(zhàn)局已經(jīng)發(fā)生變化，其從“渠道地+名品打造”競爭轉(zhuǎn)向“用戶+場(chǎng)景”競爭。傳統(tǒng)的“渠道地+名品打造”模式側(cè)重于通過占領(lǐng)更多地理渠道和打造知名產(chǎn)品來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種模式主要關(guān)注產(chǎn)品本身和市場(chǎng)的廣泛覆蓋。

而“用戶+場(chǎng)景”的競爭模式則更加注重消費(fèi)者的需求和消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)。這意味著品牌需要更深入地了解消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣以及在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求——而找到消費(fèi)者喜歡的IP類型加以聯(lián)名營銷正是重要一環(huán)。同時(shí)，市場(chǎng)競爭力加大，如何吸引更多的加盟商加盟成為多家茶飲的角逐之地。而恰當(dāng)?shù)穆?lián)名IP類型可以使品牌適度“出圈”，這也會(huì)讓茶飲咖啡品牌在吸引加盟商中獲得更多優(yōu)勢(shì)。

由于品牌聯(lián)名營銷較為常見，是品牌間為了互相引流經(jīng)常做的營銷打法，所以我們不妨排除品牌聯(lián)名營銷數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步進(jìn)行分析。

去除品牌聯(lián)名營銷后，我們發(fā)現(xiàn)占比最高的是動(dòng)畫動(dòng)漫類IP，占比28%；第二和第三則分別是文化類IP（19%）和人物IP（13%），但各個(gè)聯(lián)名IP類型差距并不巨大?？梢?，如今茶咖品牌在聯(lián)名選擇上已經(jīng)擺脫單一化，趨于多樣化;且茶咖品牌聯(lián)名不僅追求流量池，也在塑造自身的底蘊(yùn)和口碑。

在分析了聯(lián)名數(shù)量、聯(lián)名時(shí)間線和IP分布后，我們將把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到聯(lián)名營銷活動(dòng)的效果盤點(diǎn)上。評(píng)估這些跨界合作的成效是衡量成功與否的關(guān)鍵步驟。我們將從微博數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)聯(lián)名營銷的效果進(jìn)行評(píng)估。

04

聯(lián)名“效果”前三實(shí)至名歸

從圖表中可以看出，以下幾個(gè)品牌在聯(lián)名營銷中表現(xiàn)尤為突出：

喜茶：以196,000的最高轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)位列第一。

古茗茶飲：緊隨其后，最高轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)為152,000。

霸王茶姬：獲得105,000的最高轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)，位列第三。

這些數(shù)據(jù)表明，這三個(gè)品牌在聯(lián)名營銷中取得了顯著的成功。

從圖表中可以看出，每個(gè)品牌在聯(lián)名活動(dòng)中的平均每次轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)有明顯差異。

古茗茶飲：以37,809的平均每次轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)位列第一。

喜茶：排名第二，平均每次轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)為14,255。

霸王茶姬：排名第三，平均每次轉(zhuǎn)贊評(píng)總數(shù)為13,937。

排名前三的品牌與最高轉(zhuǎn)贊評(píng)的三個(gè)品牌相同。同時(shí)，平均轉(zhuǎn)贊評(píng)的平均數(shù)為6654；霸王茶姬、茶百道和庫迪咖啡的平均轉(zhuǎn)贊評(píng)分別為均值的約5.5倍、2.5倍和2倍。

可見，古茗茶飲、霸王茶姬和喜茶聯(lián)名營銷之成功絕非偶然，它們?cè)诼?lián)名IP的選擇上精益求精，總能選取較為適合的IP進(jìn)行聯(lián)名營銷，使得品牌屢屢出圈，又借此實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張和曝光度的進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)過程如滾雪球般進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了長期的成功聯(lián)名營銷。

在統(tǒng)計(jì)內(nèi)的全部370次聯(lián)名營銷中，轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量總和最高的十次如上圖。

十次活動(dòng)中的IP類型主要有游戲IP、動(dòng)畫動(dòng)漫IP和人物IP。據(jù)Morketing收集到的數(shù)據(jù)，這三種IP類型也是全部活動(dòng)中傳播效果最好的IP類型。

05

品牌聯(lián)名營銷“三”大洞察

在深入剖析聯(lián)名營銷市場(chǎng)的脈搏后，我們對(duì)其動(dòng)態(tài)和格局已掌握了一幅詳盡的藍(lán)圖。接下來，我們將目光投向未來，探索那些即將嶄露頭角的行業(yè)趨勢(shì)，解鎖潛在的增長機(jī)遇。

洞察一：游戲、動(dòng)漫、人物IP聯(lián)名持續(xù)火熱

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名營銷效果排名前十主要為動(dòng)畫動(dòng)漫IP、游戲IP和人物IP，且這三種IP聯(lián)名效果普遍較好。因?yàn)檫@三種IP本身就擁有龐大的粉絲群體，能夠迅速吸引消費(fèi)者注意力，并轉(zhuǎn)化為購買力。例如，喜茶聯(lián)動(dòng)光與夜之戀、霸王茶姬聯(lián)動(dòng)張杰演唱會(huì)和茶百道聯(lián)動(dòng)狐妖小紅娘等案例。

洞察二：品牌聯(lián)名走向精細(xì)化，更加注重策略性和可持續(xù)性

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名數(shù)量排行前三的品牌（奈雪的茶、瑞幸咖啡、庫迪咖啡）聯(lián)名次數(shù)較為均衡，沒有明顯的時(shí)間偏好。這說明品牌聯(lián)名更希望通過長期合作，共同打造品牌價(jià)值。

洞察三：特色聯(lián)名興起，打造具有特色的聯(lián)名產(chǎn)品

聯(lián)名營銷在市場(chǎng)上已經(jīng)非常普遍了。這就需要品牌尋求差異化競爭優(yōu)勢(shì)，特色聯(lián)名可以作為重要的切入點(diǎn)，比如與地方文化IP聯(lián)名，與地方特色景點(diǎn)（如蜜雪冰城聯(lián)動(dòng)清明上河園）聯(lián)名，打造具有地域特色的聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)行在地化營銷；或是與環(huán)保組織聯(lián)名（如霸王茶姬聯(lián)動(dòng)西雙版納熱帶雨林保護(hù)基金會(huì)），推出環(huán)保主題的聯(lián)名產(chǎn)品，提升品牌社會(huì)責(zé)任感等。

茶飲咖啡聯(lián)名營銷市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，茶飲咖啡連鎖率的上升和品牌的增加也勢(shì)必讓品牌們承受越來越大的壓力，進(jìn)行越來越強(qiáng)的競爭。在這樣的情況下，品牌需要結(jié)合自身情況，選擇合適的聯(lián)名策略，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。