8月28日，拼多多發(fā)布了截止6月30日的2024年第二季度財(cái)報(bào)。在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，股價(jià)隨即大跌近30%，但違反常理的是，導(dǎo)致拼多多股價(jià)大跌的，并非是其財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳。與之相反，拼多多本季度財(cái)務(wù)數(shù)字堪稱亮眼。
具體來看，首先在營收層面，拼多多上半年的營業(yè)收入達(dá)到了驚人的1839億元，同比增長104.5%。并且，在營收大幅度收漲的情況下，盈利也同比增長了183%，達(dá)到了600億元，相當(dāng)于去年全年的利潤總和。如果單看數(shù)字，在現(xiàn)在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期里，拼多多的業(yè)績放在世界任何一個(gè)股票交易市場都堪稱驚艷。
但反常識的情況就是，拼多多股價(jià)在擁有如此亮眼的財(cái)報(bào)加持之下，居然不降反升，隨即暴跌30%，作為對比，阿里巴巴第二季度的利潤為406.9億元，甚至同比下降9.4%，但即便如此，阿里巴巴的市值依舊高出拼多多500億元，總價(jià)高達(dá)1934億美元，甚至已經(jīng)逐漸觸摸到了2000億美元的關(guān)口。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？
01
拼多多官方直接引導(dǎo)下行預(yù)期
簡單來說，在許多人看來，股價(jià)和一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營水平是強(qiáng)綁定的，業(yè)績好，就意味著股價(jià)高漲，業(yè)績收縮就意味著股價(jià)下跌。但透過經(jīng)營情況這一層表象來看，支撐股價(jià)的并不是短期內(nèi)的業(yè)績好壞，而是長期的業(yè)績期望?；蛘呶覀兛梢哉f的更直白一點(diǎn)，就是投資者是否擁有長期持有這家公司股票的信心。
顯然，現(xiàn)如今的拼多多面臨的正是這樣一個(gè)情況，造成這種情況最顯眼的原因大概率是在財(cái)報(bào)會議上，拼多多官方也極為罕見的直接引導(dǎo)了“利潤即將下行”的預(yù)期。
先是拼多多的CEO在財(cái)報(bào)會上說了一句看似平常的話：“收入逐漸放緩將是必然結(jié)果”。隨后，拼多多還宣布了一項(xiàng)100億元的新商戶扶持政策，兩相結(jié)合，很難不被解讀為公司可能面臨增長壓力，最終觸動了投資者敏感的神經(jīng)，讓他們對公司未來的增長前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。
由此，大量圍繞著拼多多的傳言不脛而走。我們將各式各樣的傳言放在一邊不談，回到這件事的本質(zhì)上來，為什么拼多多會在這樣業(yè)績大好的財(cái)報(bào)會議上，會讓官方直接引導(dǎo)下行預(yù)期？拼多多所面臨的局面到底是什么樣？這樣的引導(dǎo)又是否合理呢？
02
風(fēng)暴前夕
變革在即
在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，有一個(gè)專有名詞叫做“版本前夕”，用來專指新版本即將開始前，用來給玩家適應(yīng)新版本的特殊時(shí)期。而這個(gè)詞，也算是貼切的描述了現(xiàn)如今拼多多所面臨的情況。
從2024年開年以來，作為生產(chǎn)國，開始逐漸與美國這個(gè)消費(fèi)國“脫鉤”，作為一個(gè)GMV已經(jīng)4萬億元的平臺，拼多多的經(jīng)營效率很難不受到宏觀周期的影響。雖然現(xiàn)如今所處的宏觀經(jīng)濟(jì)周期，很難被一句話概括，因此我們轉(zhuǎn)而從商家、消費(fèi)者和平臺三方的角度上來做一個(gè)簡單的敘述。
首先是商家。從數(shù)據(jù)層面來說，中國的PPI、CPI和工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品存貨都迎來了小幅度同比上升。這也意味著，從今年上半年各家平臺的低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)后，生產(chǎn)方已經(jīng)很大程度上完成了宏觀去庫存這一訴求，甚至某種程度上來說，上中游的產(chǎn)業(yè)景氣度正在逐漸修復(fù)（庫存增加、且原材料上漲帶動PPI上揚(yáng)）。從具體情況來看，大量消費(fèi)品都在逐漸縮減價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模，
總的來說，對于現(xiàn)如今的商家而言，隨著庫存壓力的消減，商家大概率要逐漸從過去的“現(xiàn)金流為中心”轉(zhuǎn)向“利潤為中心”。
從消費(fèi)者端來看，變化卻和生產(chǎn)端幾乎相反，社會的總體需求（CPI）依舊相對疲軟，輿論和情緒顯然也并不樂觀。更進(jìn)一步來說，除開拼多多不算，今年上半年各家平臺的大促和財(cái)報(bào)也在一定程度上說明了這個(gè)問題。
最后，從平臺的角度上來說，作為連接商家和消費(fèi)者雙端的“中間人”，其面臨的局面，本質(zhì)是同時(shí)受到消費(fèi)者和商家（生產(chǎn)者）變化的，于是在上游商家有利潤訴求，下游消費(fèi)者的消費(fèi)意愿并不強(qiáng)烈的情況下，拼多多作為一個(gè)過去吃到去庫存（低價(jià)銷售）和消費(fèi)者對低價(jià)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的紅利的平臺，在中上游企業(yè)逐漸擁有更多話語權(quán)，但又很難把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和商家的中間媒介，必然會面臨短期內(nèi)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
從微觀數(shù)據(jù)來看也是如此，拼多多雖然不再公開GMV數(shù)據(jù)，但我們也可以從線上營銷收入這一欄看出一些端倪。事實(shí)上，從2022年Q2拼多多開啟“全站投放”這一新營銷工具開始（商家設(shè)置ROI，平確定轉(zhuǎn)化率，由此原免費(fèi)和付費(fèi)流量打包出售給商家），線上營銷收入這一欄就一直處在高速增長過程中，但到了2024年Q2，雖然線上營銷收入依舊同比增長29%，達(dá)379億元，對比同類型企業(yè)而言，這一數(shù)字確實(shí)亮眼，但若是和拼多多自身對比，這幾乎可以說是歷史上除了2021年這個(gè)特殊時(shí)期之外的歷史最低點(diǎn)。
而該數(shù)字的下降，也在一定程度上說明了拼多多主站GMV的增長率可能也有所下降，甚至下降的更多。從這些角度上來看，拼多多主站的高成長性見頂確實(shí)也是一種分線，因此管理層出言直接引導(dǎo)下行預(yù)期，在某種程度上來說確實(shí)是客觀且理性的行為。
03
對商家而言，可能是個(gè)好消息
當(dāng)然，硬幣有兩面，事物的發(fā)展也必然有兩面性。
雖然我們可以簡單將官方引導(dǎo)下行預(yù)期和新的百億補(bǔ)貼策略結(jié)合起來，看成是平臺增長承壓的標(biāo)志，但從另一個(gè)角度來說，未免不是平臺整體政策導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變的第一步。事實(shí)上，如果說過去拼多多對于消費(fèi)者而言，就是低價(jià)商品最主要的購買渠道，對商家而言，彼時(shí)的拼多多確實(shí)是去庫存的絕佳路徑，兩相結(jié)合為拼多多帶來了極大地平臺紅利期，而上文提到的2022年Q2上線的新營銷工具“全站投放”，就將這些紅利迅速貨幣化，轉(zhuǎn)變成實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流。
浙商證券測算，拼多多2023年貨幣化率大概為4.6%，與京東相當(dāng)，又高于淘天和快手，低于抖音。
以拼多多昔日之增長成績，商家對此貨幣化率本不會有太大爭議，其營銷成本可以在不斷膨脹的規(guī)模效應(yīng)中被稀釋，況且彼時(shí)許多商家初心乃是“去庫存”和“保規(guī)?！保瑢?jīng)營成本相對不夠敏感。但到了今年，利益格局一旦發(fā)生變化，尤其是商家端發(fā)生變化，這種收割商家端，反哺消費(fèi)者從而快速獲取新用戶的套路就必然到了按下暫停鍵的時(shí)候。
這也是為什么，雖然整體來看，各類投放正在縮減，但由于各類出發(fā)導(dǎo)致的商家訴訟，到了今年不降反升的關(guān)鍵因素。但低價(jià)策略，又一直以來都是拼多多的核心賣點(diǎn)，在此模式中，商家可以快速獲得規(guī)模效應(yīng)，孵化出低價(jià)高頻的新業(yè)態(tài)，消費(fèi)者拿到了超額購買力，多方利益均得到滿足。
然而，隨著各家平臺都開始低價(jià)化，這種內(nèi)卷顯然是不可持續(xù)的，就像上文說的，商家（生產(chǎn)者）去庫存的意愿和庫存本身都是有極限的，再聯(lián)系到此前平臺們紛紛宣布去低價(jià)化后，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為極致ROI的代表，各類白牌依舊存在于各家平臺之上，顯然，這并不意味著低價(jià)內(nèi)卷已經(jīng)結(jié)束，而是各家平臺的價(jià)格，已經(jīng)和拼多多相差無幾，低價(jià)化目標(biāo)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。
但就像我們上面提到的，商家的議價(jià)能力正在變強(qiáng)，但消費(fèi)者的意愿并沒有改變，結(jié)合百億補(bǔ)貼的消息來看，拼多多大概率會嘗試通過流量補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼，去扶持中頭部的優(yōu)勢品牌和商家，從而將過去的低價(jià)標(biāo)簽，逐漸轉(zhuǎn)變成物美價(jià)廉，從而獲得更多商家的青睞，從而在下一輪的關(guān)于商家的爭奪戰(zhàn)之中，嘗試獲得一些優(yōu)勢。
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