如何真正做到「Born To Be Global」？用準“文字”才是第一步

提及奶粉包裝設(shè)計，第一個跳入你腦海中的形象是什么？或許絕大部分人都會考慮把“嬰兒”這一元素加入到視覺設(shè)計中，給予用戶溫馨可愛的形象感受。

但值得注意的是，在非洲地區(qū)，由于當?shù)厝舜蠖嗖蛔R字，因此會將產(chǎn)品來源印在包裝上。這樣一來，這則在大部分人眼中溫馨的廣告，在非洲地區(qū)看起來則會有些“恐怖”。

事實上，這也是品牌出海過程中經(jīng)常會遇到的關(guān)鍵問題：面對文化差異，品牌營銷經(jīng)?！八敛环?。究其原因，依舊是“本土化營銷”水平不過關(guān)。

事實上，在Morketing Global看來，在企業(yè)全球化過程中，文化差異是一個門檻，而想要跨過門檻與當?shù)赜脩魧崿F(xiàn)連接，則需要用更加本土化的內(nèi)容營銷方式拉近與用戶的關(guān)系。而如果說內(nèi)容是營銷的關(guān)鍵，那么文字便是是內(nèi)容的靈魂。

想要真正做到「Born To Be Global」，找對字典，用準文字，才是做好本土化營銷與全球化品牌的前提。

01

“誤會”還是“共鳴”？

內(nèi)容是營銷的關(guān)鍵，文字是內(nèi)容的靈魂

某種程度上，面對不同區(qū)域市場的文化差異，品牌的內(nèi)容營銷是無法實現(xiàn)“一招吃遍天下”的。

Morketing Global曾與多位全球化品牌CXO對話，關(guān)于“品牌出海”的建議或經(jīng)驗，部分CXO都提到了一個關(guān)鍵點，用本土化的方式，尊重并融入?yún)^(qū)域市場。

但這一切開始的前提，其實是“用準文字”，否則任何營銷，效果可能就會事倍功半。

舉個例子，當我們需要談?wù)摷膊r，應(yīng)避免使用委婉語，因為這可能被視為居高臨下、冒犯或回避談?wù)摷膊〉囊环N方式。相較于使用“handicapped”、“hearing-impaired”等詞語，企業(yè)應(yīng)該直接而尊重地描述個體情況。

此外，宗教信仰一直是跨文化交流中一個敏感且復(fù)雜的話題。對于全球化企業(yè)來講，主動學(xué)習(xí)和了解不同宗教、文化和族群的習(xí)俗、信仰和禁忌，對于促進相互理解和尊重至關(guān)重要。

比如，“Bible-thumper”等詞匯對信奉基督教的宗教人士便具有貶損意味?！癈hristians”這類中性詞語是更加合適的表達方式。同樣，針對猶太人的“Heeby”、“Kike，kyke”等詞語同樣被具有負面意味，企業(yè)應(yīng)當規(guī)避。

此前，一家具品牌為了凸顯安裝簡單、移動輕便，廣告語用了“女性也可以輕松完成”。但這句廣告語會在在極度重視性別平等的國家引起爭議。這些看似微不足道的細節(jié)，都可能成為品牌全球化的絆腳石。

事實上，內(nèi)容不僅是信息傳遞的載體，更是文化交流的使者。每一個文字、每一張圖片、每一段視頻，都承載著品牌的價值觀和情感。它們能否被當?shù)赜脩羲邮?，直接關(guān)系到品牌的聲譽和市場的接受度。

在這其中，文字是最為基礎(chǔ)也最為關(guān)鍵的一環(huán)。它不僅是信息的直接表達，更是品牌與當?shù)赜脩艚⑦B接的紐帶。

在Morketing Global看來，在關(guān)于“用準文字”這方面，品牌有以下四點值得關(guān)注。

1.語氣與風(fēng)格

選擇輕松幽默的風(fēng)格，還是用正式嚴謹?shù)目谖?？這取決于你的目標受眾和他們的文化習(xí)慣。不同的語氣和風(fēng)格，能夠傳遞出不同的品牌形象和態(tài)度。

2.語言規(guī)則

語法到拼寫，從標點到專有名詞，每一個細節(jié)都需要嚴格把關(guān)。參考專業(yè)的風(fēng)格手冊，如AP風(fēng)格手冊或芝加哥格式手冊，可以確保內(nèi)容的準確性和規(guī)范性。

3.敏感話題

宗教、政治、法律等敏感話題需要格外謹慎處理。在涉及這些話題時，設(shè)立額外的審批流程，確保內(nèi)容不會引發(fā)不必要的爭議和誤解。

4.包容性語言

性別、年齡、外貌、健康等看似日常的話題，在越來越倡導(dǎo)包容性的今天，也值得特別的關(guān)注。出海品牌需要避免偏見與冒犯性詞匯、尊重個體偏好，構(gòu)建更加和諧、尊重與包容的溝通環(huán)境。

內(nèi)容是營銷的關(guān)鍵，文字是內(nèi)容的靈魂。

想要找準靈魂，品牌手中應(yīng)當有一份“專業(yè)詞典”。

Morketing Global注意到，日前，由技術(shù)驅(qū)動的語言、內(nèi)容管理和知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)提供商RWS發(fā)布了一份《全球包容性語言文化指南》。

該指南由RWS全球來自30多個國家的語言專家編寫，作為全球首屈一指的由技術(shù)賦能的語言、內(nèi)容和知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)提供商，此指南的推出旨在為中國企業(yè)出海提供無偏見、包容性的英語風(fēng)格指南和敏感詞匯表。從多樣性、平等和包容性（DEI）角度出發(fā)，重新審視并規(guī)范了英文敏感詞匯的使用。通過推薦使用“人本語言”、避免偏見與冒犯性詞匯、摒棄委婉語、尊重個體偏好等原則，助力企業(yè)在全球交流中構(gòu)建更加和諧、尊重與包容的溝通環(huán)境。

這份《全球包容性語言文化指南》已不僅僅再局限于語言的精準轉(zhuǎn)換，而是可以幫助品牌深入理解并融入目標市場的文化精髓與多元價值觀。避免語言“雷區(qū)”，巧妙轉(zhuǎn)化每一個可能引起誤解的表達。

當品牌手中有了這樣一份“詞典”，則可以實現(xiàn)“用準文字”，規(guī)避風(fēng)險。

02

做好4個關(guān)鍵，

實現(xiàn)真正的「Born To Be Global」

好的開始是成功的一半。如果說“用準文字”是好的開始，那么剩下那一半，便是基于“精準文字”寫出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過品牌本土化營銷，打造本土化文化認同，進一步實現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。

先看能進一步賦能品牌本土化營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在Morketing Global看來，“用準文字”某種程度上只是幫助企業(yè)規(guī)避了負面影響，但并不代表品牌會在當?shù)厥艿角嗖A。或許你只是把“有毒”的水變成了“無毒”，但這對出海當?shù)叵M者而言，依舊是一杯普通的水，淡而無味。品牌還需要再進一步，把這杯水變成當?shù)厝藧酆鹊娘嬃希@便需要深入了解當?shù)氐奈幕?xí)俗、價值觀念和生活方式，將品牌內(nèi)容以符合當?shù)匚幕厣男问匠尸F(xiàn)。

曾經(jīng)SAAB汽車在美國的宣傳語是“SAAB vs oxygen bars”（SAAB vs氧吧），因為氧吧當時在美國風(fēng)靡一時，號稱可以減輕壓力、改善情緒。它想表達的是，如果你需要更多氧氣，開這款車就行，沒必要去氧吧了。但當時在其他國家，氧吧并不流行。于是在瑞典，它被改編成了“SAAB vs klaustrofobi”（SAAB vs幽閉恐怖）——告訴你這款敞篷車會給你帶來無拘無束的自由體驗。雖然沒有一本字典將氧吧和幽閉恐怖劃等號，但對美國和瑞典的消費者而言，卻有著相同的效果。這種本土化的策略，便是讓品牌內(nèi)容更加貼近當?shù)赜脩舻男撵`，從而產(chǎn)生強烈共鳴的關(guān)鍵。

再看全球化品牌的建設(shè)之路與心智占領(lǐng)。

事實上，相較于“先本土后海外”的發(fā)展路徑，越來越多的中國出海企業(yè)從第一天就秉承全球理念，用全球視野規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的每一步，他們“生而全球”。

追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰就曾對Morketing Global表示，大部分人經(jīng)常說追覓科技“出?！?，但其實自成立以來，我們就一直把自己定位為一家全球化企業(yè)。相較于在國內(nèi)市場生意遇到瓶頸后在出海謀求生意增長，不妨從一開始就做好成為一個全球化品牌的準備。

與此同時，這些“「Born To Be Global」生而全球”的品牌，其打造品牌的底層邏輯也與“先本土，后全球”的品牌不同。

首先，戰(zhàn)略定位層面。后者往往先聚焦于國內(nèi)市場，待成熟后再考慮國際化；而生而全球化的品牌，從一開始就將全球市場視為目標，其戰(zhàn)略規(guī)劃、資源配置均以此為基準。

其次，文化融合與創(chuàng)新。生而全球化的品牌更加注重跨文化的溝通與融合，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌故事構(gòu)建中融入多元文化元素，力求在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴。同時，它們也更善于利用全球創(chuàng)新資源，加速產(chǎn)品迭代與升級。

再次，供應(yīng)鏈管理。為了高效服務(wù)全球市場，生而全球化的品牌會建立更加靈活、高效的全球供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制與快速響應(yīng)市場需求的能力。

最后，營銷策略層面。生而全球的品牌會采用更為精細化的市場細分與個性化營銷策略，利用數(shù)字化工具進行全球范圍內(nèi)的精準營銷，同時注重口碑傳播與社交媒體的影響力，構(gòu)建全球品牌形象。

顯然，出海品牌，品牌面臨的不僅僅是語言障礙，更多的是文化差異的挑戰(zhàn)。一個成功的出海案例，離不開對當?shù)匚幕纳羁汤斫馀c尊重。從LOGO設(shè)計到產(chǎn)品文案，從UI/UX設(shè)計到無障礙寫作，每一處細節(jié)都需精心打磨，以確保與當?shù)赜脩舢a(chǎn)生共鳴。