三只羊被立案調(diào)查，月餅風(fēng)波成最后一根稻草？

中秋不吃月餅改吃瓜。

就在昨天，中秋佳節(jié)，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：近日，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播帶貨的“香港美誠(chéng)月餅”引發(fā)關(guān)注。對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。我局聯(lián)合相關(guān)部門已多次約談督促企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)企業(yè)直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為將堅(jiān)決依法查處。

9月17日晚間，此前每日開播的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”停止了直播，但旗下部分賬號(hào)“瘋狂三只羊”、“瘋狂楊小楊”等仍然在播。

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三只羊月餅風(fēng)波

事件的發(fā)酵要從上周四說起。9月12日，#月銷5000萬元的香港月餅香港買不到#沖上熱搜，矛頭直指多次帶貨該月餅品牌的三只羊。

有媒體指出，在瘋狂小楊哥及其旗下各大主播直播間均有在售一款名為香港美誠(chéng)品牌的月餅，該月餅有99元3盒、169元3盒等不同款式。該品牌在抖音近30天的銷售額已經(jīng)超過了5000萬元，這一成績(jī)與知名香港月餅品牌美心相當(dāng)，而在銷量上則遠(yuǎn)超美心。

雖然小楊哥在直播間聲稱這款月餅是香港高端品牌，還是米其林大師調(diào)制的。但產(chǎn)品信息顯示，該產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)地是在廣州和佛山。多方查證，聯(lián)系“香港美誠(chéng)月餅”的多位代理商，對(duì)方均表示“這家公司在香港沒有門店”。

9月14日，花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示，已經(jīng)關(guān)注到此情況，轄區(qū)市監(jiān)所已經(jīng)介入調(diào)查，后續(xù)了解情況后會(huì)進(jìn)行回復(fù)。合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員表示不便接受采訪。

9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告，三只羊停播。#三只羊或被罰營(yíng)業(yè)額5倍吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照#的消息也登上了熱搜榜第一。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也發(fā)布了關(guān)于涉美誠(chéng)月餅的情況通報(bào)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，除今日外，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”每日直播，日均觀看人次165.1萬，日均銷售額100萬至250萬。銷售額于9月1日達(dá)到750萬元至1000萬元的高峰，其后逐漸走低，16日銷售額10萬至25萬元。從數(shù)值來看，半個(gè)月驟降九成以上。

其實(shí)，在月餅事件之前，三只羊就曾多次陷入假貨風(fēng)波。

9月，小楊哥被爆出帶貨的“原切牛肉卷”被舉報(bào)為拼接肉，已被罰款50萬，這款牛肉卷銷量達(dá)到了4.2萬。

6月，假茅臺(tái)風(fēng)波再起，有消費(fèi)者投訴自己購(gòu)買的24瓶茅臺(tái)里14瓶都有問題，但面對(duì)質(zhì)疑，小楊哥態(tài)度十分強(qiáng)硬，表示，“對(duì)惡意抹黑我們的群體，我們將堅(jiān)決維權(quán)到底”，還表示特地準(zhǔn)備了多品類茅臺(tái)，進(jìn)行直播帶貨。

3月，3·15晚會(huì)曝光安徽的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證，罰款1287萬元，“瘋狂小楊哥”曾為其中一家公司帶貨。

此次月餅事件或真將成為壓死三只羊的最后一根稻草。

02

流量or質(zhì)量，電商困局何解？

質(zhì)量問題頻出一方面是監(jiān)管不到位，但激流下還反應(yīng)出一個(gè)問題，那就是以流量為核心的帶貨形式割不動(dòng)消費(fèi)者了。從薇婭、李佳琦塌房，到董宇輝與東方甄選分道揚(yáng)鑣，再到辛巴小楊哥“獅羊大戰(zhàn)”困獸猶斗，曾經(jīng)依靠巨大流量起家的頭部主播的消亡讓電商來到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

直播曾被看做是能將電商托舉到新高度的模式，事實(shí)它確實(shí)也完成了這一使命。商務(wù)部電子商務(wù)司數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，直播電商業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，直播場(chǎng)次數(shù)超過1.1億場(chǎng)，直播商品數(shù)超過7000萬個(gè)，活躍主播數(shù)超過270萬人。

但將時(shí)間拉長(zhǎng)，《2022直播電商白皮書》顯示，2019年到2022年直播電商的增速正在明顯放緩。整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)步入圈層固化的存量博弈時(shí)代。

流量紅利的消失，給了商家當(dāng)頭一棒，于是他們把投給大主播的錢分給了自己的店播，去年雙十一，是淘寶直播上線7年以來，第一次商家以店播而非達(dá)播的形式取得了突破性成果。

除了回歸店播，更多的商家明白了一個(gè)道理，是時(shí)候回歸電商本質(zhì)了，即比拼貨品、價(jià)格和服務(wù)。

就像寶潔大中華區(qū)戰(zhàn)略營(yíng)銷事業(yè)群負(fù)責(zé)人，集團(tuán)副總裁ANN YANG所說：“過去大半年到一兩年的時(shí)間里，新興媒體的大量涌現(xiàn)導(dǎo)致了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物（impulsive shopping）行為的增多。消費(fèi)者在看到感興趣的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)立即購(gòu)買并使用?！?/p>

“然而，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過大量產(chǎn)品，或者已經(jīng)熟悉了大量?jī)?nèi)容后，他們的消費(fèi)趨勢(shì)開始變得理性。他們逐漸變得冷靜，對(duì)于可能激發(fā)臨時(shí)購(gòu)買的內(nèi)容要求也更高了。從沖動(dòng)購(gòu)物回歸到用戶需求，品牌需要更多地基于剛需進(jìn)行考慮?！?/p>