Jellycat又被模仿，這次是滬上阿姨

帥氣小哥配桃膠燉梨，“嬸子”又出新花招，Jellycat的風(fēng)還是吹到了滬上阿姨。

在秋季新品爭先上市之際，“滬上阿姨”用幾個(gè)小小的毛絨玩具成功讓新品桃膠燉梨突出重圍，可可愛愛的食材加上經(jīng)典微笑表情，簡直是翻版Jellycat。

更精髓的是沉浸式打包也與Jellycat如出一轍。

在現(xiàn)場可以看到，為了給線下消費(fèi)者帶來更加沉浸式的選購體驗(yàn)，滬上阿姨還創(chuàng)新性地打造了“滬上毛絨甜品鋪”。干著“全世界最可愛的工作”的打包師們，用煎烤燜炸等一頓“信念感”操作，為每一個(gè)顧客提供了如同迪士尼公主般的尊貴體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，用毛絨玩具+沉浸式售賣這種模式，不止讓茶飲品牌心動(dòng)。文旅賽道，甘肅博物館也率先加入了這場充滿童心的潮流。

博物館將甘肅的特色“麻辣燙”融入到玩偶設(shè)計(jì)中，并由工作人員詢問顧客“口味”、灑上“秘制醬料”最后再耐心“烹飪”……這一系列互動(dòng)的過程不僅成功吸引了眾多消費(fèi)者的目光，也為甘肅博物館贏得了廣泛的贊譽(yù)。網(wǎng)友好評：“對小學(xué)生來說有點(diǎn)幼稚，對大學(xué)生來說剛剛好”。

01

為什么是jellycat？

為什么上演“童趣”劇集？

在國內(nèi)奶茶品牌林立的競爭環(huán)境中，和IP聯(lián)名合作、邀請流量明星代言、推出各種周邊產(chǎn)品如貼紙、明信片等手段已經(jīng)變成了常規(guī)操作，實(shí)則換湯不換藥。于是，品牌瞄上了爆火的Jellycat。為什么選擇jellycat呢？

首先，jellycat改變毛絨玩具定位。

在jellycat爆火之前，毛絨玩具的受眾定位大多還是小朋友，但隨著jellycat的爆火，成年人購買毛絨玩具成了一種風(fēng)潮，甚至可以說jellycat憑一己之力，拉高了毛絨玩具的價(jià)格和定位。

于是，品牌看到了以低成本撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。我們可以看到滬上阿姨近期動(dòng)作不斷，不管視覺logo全部換新還是推出更有質(zhì)感的TVC，價(jià)格更高的新品，都是在一路升級。

所以滬上阿姨選擇用形似jellycat的毛絨玩具來幫助新品從秋天上新季中突圍，Morketing猜測也意在通過模仿jellycat，撬動(dòng)其品牌的潛在的受眾人群。當(dāng)然這一手擦邊營銷，還讓滬上阿姨省下了不少聯(lián)名費(fèi)用。

其次，毛絨玩具帶來的情緒價(jià)值。

不是立牌，不是谷子，而是毛絨玩具。毛絨玩具究竟有什么不可替代性呢？情緒價(jià)值。

jellycat之所以能夠爆火，正是抓住了消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求，成年人內(nèi)心小孩需要撫慰。就像麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞斌所說：“我們通常認(rèn)為營銷就是放煙花，創(chuàng)造一些美麗的東西；但是我們需要更多地把營銷當(dāng)成篝火bonfires。點(diǎn)燃篝火的是情緒，而不太是功能。麥當(dāng)勞的核心用戶之一是Inner Child。內(nèi)心深處，誰都是個(gè)小孩?！?/p>

滬上阿姨需要大型的煙花，比如替換視覺，改變logo，同樣也需要這類小型的篝火，被消費(fèi)者看見。當(dāng)產(chǎn)品本身無法獨(dú)樹一幟時(shí)，這些附加的情緒價(jià)值就顯得尤為重要。

值得注意的是，毛絨玩具有一定藏品屬性，還可以幫助奶茶這個(gè)一次性消費(fèi)品提升復(fù)購率?？吹酵媾季突叵肫鹌放疲粩嗟募訌?qiáng)心智。

最后，也是最關(guān)鍵的，體驗(yàn)感。

滬上阿姨模仿jellycat可不僅僅是模仿了一個(gè)玩偶，而是學(xué)到了整套精髓，直接把沉浸式打包平移過來。

在6P營銷理論中，促銷策略強(qiáng)調(diào)推廣活動(dòng)的具體實(shí)施方案應(yīng)當(dāng)依據(jù)分銷渠道的特性來制定。茶飲品牌雖然不斷通過線上點(diǎn)單，品牌數(shù)字化提升效率，但最后的交付落點(diǎn)還是線下，這一環(huán)節(jié)往往會(huì)被強(qiáng)調(diào)提效的茶飲品牌忽略。

重視起來線下交易，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你可以給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感。畢竟線下渠道的優(yōu)勢就是“形、聲、色、味、觸”，在感官上玩些花樣，消費(fèi)者的這場交易旅程就可以更有趣，你的品牌價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

體驗(yàn)式營銷帶來的關(guān)注不僅僅是線下，沉浸式打包這種看起來有點(diǎn)“顛”的行為，簡直是天生的互聯(lián)網(wǎng)傳播圣體。用戶看到了視頻，被吸引到線下，再因?yàn)橛腥づ臄z視頻，上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，又有更多的人關(guān)注，飛輪循環(huán)起來了。

所以說，jellycat的營銷策略帶給品牌的啟示遠(yuǎn)不止是一個(gè)毛絨玩具。

02

狂歡過后

滬上阿姨的策略是否仍有短板？

不過，雖然Jellycat模式新穎有效，但我們發(fā)現(xiàn)滬上阿姨此次的campaign仍然有些美中不足之處。

“滬上毛絨甜品鋪”活動(dòng)由于僅在全國四家滬上阿姨店鋪開展一天，時(shí)間上顯得較為緊湊。顧客興趣沒得到充分滿足，品牌影響力大打折扣。

品牌活動(dòng)的成敗，不僅看內(nèi)容和創(chuàng)意，還得看時(shí)間長度，否則消費(fèi)者還沒來得及享受，活動(dòng)就結(jié)束了。盡管隨后品牌方通過直播間銷售玩偶，但這種方式無法完全復(fù)制線下互動(dòng)的體驗(yàn)。

特別是當(dāng)前期沒有宣傳到位時(shí)，過短的活動(dòng)時(shí)間，會(huì)造成大量潛在客群的流失。就像上文所說，社媒傳播是有一個(gè)飛輪的，飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)需要時(shí)間，當(dāng)?shù)谝徊ㄏM(fèi)者還沒來得及形成“自來水”，活動(dòng)就結(jié)束了。官方微信評論區(qū)有消費(fèi)者留言稱“知道的時(shí)候，都已經(jīng)售罄了！”，由此可見，消費(fèi)者對于活動(dòng)時(shí)間存在著不滿以及對于未能參與到的遺憾。

嘗試想一下，如果活動(dòng)能夠延長幾天，不僅消費(fèi)者有更充足的時(shí)間去參與，也有利于品牌影響力的擴(kuò)散和傳播。增加顧客的“品牌觸點(diǎn)”也可以幫助“滬上阿姨”品牌價(jià)值更上一層樓。

另一個(gè)問題是聯(lián)名推新時(shí)常見的問題，物料準(zhǔn)備不足。消費(fèi)者在微博評論區(qū)抱怨玩偶供應(yīng)量和覆蓋區(qū)域，“每個(gè)店就一單”、“好無語，不能多上一點(diǎn)嘛”、“看了三家店都沒有周邊”……這些都是準(zhǔn)備不足的體現(xiàn)。

Morketing分析，問題出在最初的調(diào)研和準(zhǔn)備上。滬上阿姨沒預(yù)料到流量和熱度的爆發(fā)，導(dǎo)致活動(dòng)時(shí)間設(shè)定失誤?？赡苁且?yàn)閷Υ舜蝐ampaign信心不足，當(dāng)做常規(guī)聯(lián)名或者上新來做。并沒有更深入地考慮到如何承接消費(fèi)者的情緒價(jià)值，更別說之后的粉絲沉淀。

在策劃階段，滬上阿姨就應(yīng)當(dāng)傾聽目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上的聲音，做到有效的social listening，洞察他們的意見與需求。這樣，品牌才能做好充分的準(zhǔn)備。畢竟?fàn)I銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，需要提前做好調(diào)研。

同行業(yè)之間的成功營銷可以回看古茗與天官賜福的聯(lián)名營銷活動(dòng)。憑借充分的前期調(diào)研和周密的準(zhǔn)備措施，在首次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)之后，古茗決定趁熱打鐵，推出了二次聯(lián)動(dòng)。如此一來，雙方粉絲熱情參與推動(dòng)了產(chǎn)品銷售和品牌知名度的提升，官宣微博甚至獲得了五萬的點(diǎn)贊量。在評論區(qū)，顧客們紛紛為古茗留言，稱贊其與天官賜福的聯(lián)名活動(dòng)“配享太廟！”。這正是品牌成功的例證。

當(dāng)然，事物的兩面性告訴我們，沒有什么是能做到完美的。滬上阿姨通過打造國產(chǎn)“Jellycat”這一策略，確確實(shí)實(shí)打了一場成功的營銷戰(zhàn)。