3億月活的小紅書(shū)，88%主動(dòng)搜索，品牌如何借力種草？

一顆湯圓能講出什么新故事？在小紅書(shū)，它是湯圓，更可以是好運(yùn)buff。

今年春節(jié)期間，思念湯圓推出了一款包含芝麻、花生餡料在內(nèi)，外形酷似柿子的新品湯圓，寓意“柿柿如意”。產(chǎn)品在小紅書(shū)進(jìn)行宣傳期間，一位用戶表示“希望品牌推出一款冰柿子餡的湯圓，希望內(nèi)外都是好柿”，好事成雙。

隨后，思念湯圓根據(jù)用戶需求打造并做出了這款新產(chǎn)品，最終，這款帶著好運(yùn)buff的新品問(wèn)世3個(gè)月銷(xiāo)售額破億。

一千個(gè)眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，而一千個(gè)用戶心中，或許也有一千種小紅書(shū)的樣子與用法。畢竟，這個(gè)月活已經(jīng)突破3億的內(nèi)容平臺(tái)，是年輕人的生活方式社區(qū)，也是年輕人的“生活百科”。

尤其是，小紅書(shū)已經(jīng)逐步晉升為不少用戶的首選搜索軟件。iBrandi品創(chuàng)了解到，當(dāng)下，小紅書(shū)月均搜索滲透率近70%。當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)物品的“探索”變成了“搜索”，也意味著他們的真實(shí)需求出現(xiàn)了，更意味著他們離消費(fèi)這個(gè)物品越來(lái)越近。

當(dāng)“遇事不決小紅書(shū)”開(kāi)始成為年輕人解決日常生活問(wèn)題的途徑，小紅書(shū)對(duì)于用戶消費(fèi)決策的影響也不言而喻。

作為生活方式社區(qū)，小紅書(shū)在過(guò)去近10年時(shí)間里沉淀了海量生活相關(guān)的內(nèi)容，也是品牌公認(rèn)的“國(guó)民生活指南”和天然“種草場(chǎng)”。與此同時(shí)，在這一優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)中，小紅書(shū)試圖幫助不同成長(zhǎng)階段的品牌找到適合的生長(zhǎng)土壤，并實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)。

正如小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理包艾璇在品創(chuàng)·品牌節(jié)現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)的那樣：“小紅書(shū)種草到底能幫助品牌解決什么樣的問(wèn)題？在我看來(lái)，我們只做一件事情，即，讓品牌在每個(gè)階段的種草，都有目標(biāo)，以及確定性的結(jié)果。”

01

3億月活，90%UGC內(nèi)容

88%主動(dòng)搜索占比

海量分享的背后，隱藏著用戶真實(shí)需求

自2013年成立至今。小紅書(shū)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：首先是“買(mǎi)得更好”階段，用戶們會(huì)在小紅書(shū)分享自己的購(gòu)物心得，尋找好玩有趣的東西；接下來(lái)是“變得更美”階段，用戶們關(guān)注變美指南，分享他們的口紅色號(hào)和穿搭；逐漸變成“活得更好”階段，更多用戶開(kāi)始去探索、體驗(yàn)和分享他們向往的生活方式。

這11年的時(shí)間，小紅書(shū)慢慢長(zhǎng)成了中國(guó)年輕人的生活方式社區(qū)，聚集了一大群非常年輕且有創(chuàng)意的人，變得越來(lái)越豐富多彩和包容多元。在小紅書(shū)3億的月活用戶中，50%為95后，30%為00后且50%皆來(lái)自于一二線城市。

有人的地方就有故事。這些年輕有創(chuàng)意的用戶們，也在小紅書(shū)創(chuàng)造、發(fā)展、分享著多元化的生活方式與百變的潮流趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，大部分i人社恐，但也渴望一場(chǎng)沒(méi)有社交壓力的線下活動(dòng)；大部分年輕人困于都市，但希望感受到城市中的煙火氣；也有人在疲憊了一周之后渴望感受到獨(dú)處的快樂(lè)與自在……

于是今年，“公園里的貓鼠游戲”“去郊區(qū)趕大集”“原地度假”等成為了小紅書(shū)中最新的潮流趨勢(shì)。

“公園里的貓鼠游戲”是一場(chǎng)陌生人之間的大型線下躲貓貓，釋放體力，無(wú)需社交；“去郊區(qū)趕大集”的人們可以邊走邊吃，在小紅書(shū)，超5萬(wàn)的互動(dòng)分享，可以教會(huì)你如何用50元吃飽，讓你感受到置身樸素?zé)熁饸庵械奶?shí)與快樂(lè)；“原地度假”讓大家知道，周末一個(gè)人住酒店、吃外賣(mài)、追劇也可以是一場(chǎng)大型的療愈活動(dòng)，在這一話題下，有超170萬(wàn)的互動(dòng)總量。

在Citywalk爆火的背后，是小紅書(shū)上關(guān)于“城市出行”內(nèi)容增長(zhǎng)超243%的支撐；當(dāng)文旅復(fù)蘇，小紅書(shū)上關(guān)于“旅游”的內(nèi)容同比增長(zhǎng)149%……與此同時(shí)，除了音樂(lè)、職場(chǎng)、情感的“常規(guī)”話題，包括“汽車(chē)”“社科”等看似“冷門(mén)”的話題同樣在小紅書(shū)上被創(chuàng)造與分享。iBrandi品創(chuàng)了解到，目前，已經(jīng)有了37個(gè)一級(jí)類(lèi)目，超230個(gè)二級(jí)類(lèi)目在小紅書(shū)蓬勃發(fā)展。

多元的生活方式與真實(shí)的內(nèi)容分享，不僅孕育著百變的潮流趨勢(shì)，也隱藏著豐富的消費(fèi)需求。每個(gè)月，在小紅書(shū)有1.2億左右的用戶在尋求購(gòu)買(mǎi)建議。正是因?yàn)閾碛辛诉@么多真實(shí)、多元的分享內(nèi)容，有時(shí)候，一些筆記下面，還會(huì)誕生出一些“出乎意料”的消費(fèi)需求。

在小紅書(shū)有這樣一篇筆記，一個(gè)女孩分享了一張全家福照片，表示自己長(zhǎng)得漂亮，多虧了父母給的強(qiáng)大基因。而在這篇筆記下面，最高贊的回復(fù)讓人“出乎意料”——問(wèn)問(wèn)爸爸用的是什么牌子的洗發(fā)水，爸爸的發(fā)量看起來(lái)好豐富??！

這其實(shí)是非常典型的“小紅書(shū)式”筆記。由一篇來(lái)自于用戶真實(shí)生活的內(nèi)容為源頭，內(nèi)容之下，其他海量用戶根據(jù)筆記的展示內(nèi)容，無(wú)論是圖片還是文字，尋找到與自己息息相關(guān)的真實(shí)需求，繼而去主動(dòng)搜索自己所需要的產(chǎn)品。

在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，小紅書(shū)之所以一直被業(yè)內(nèi)稱之為“天然”的種草場(chǎng)，或許是因?yàn)樵谛〖t書(shū)的“種草”體系中，無(wú)論是KOL還是KOC，無(wú)論是推薦、展示還是介紹，用戶始終是主動(dòng)的，他們能夠“搜索”并找到自己想要的“生活”。這也是為什么，“遇事不決小紅書(shū)”可以成為現(xiàn)實(shí)。

小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理包艾璇進(jìn)一步指出，除了1億+的小紅書(shū)分享者與90%的UGC內(nèi)容，在小紅書(shū)，用戶主動(dòng)搜索行為占比已經(jīng)達(dá)到88%。

我們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)主動(dòng)搜索？對(duì)這個(gè)內(nèi)容/產(chǎn)品有真實(shí)的需求，而當(dāng)本身帶著“拔草心態(tài)”的用戶來(lái)到小紅書(shū)，品牌的種草也會(huì)事半功倍。

在一個(gè)良好的社區(qū)生態(tài)中，無(wú)論是用戶、商家還是平臺(tái)，每個(gè)角色都十分重要，而作為小紅書(shū)，其需要做的就是幫助品牌找到適合自己的生長(zhǎng)土壤。成為產(chǎn)品與賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)與用戶之間連接與溝通的橋梁。幫助成長(zhǎng)階段不同的品牌在小紅書(shū)中再生長(zhǎng)。

02

對(duì)、快、拓、新

小紅書(shū)四級(jí)種草力，助力品牌再生長(zhǎng)

作為品牌的天然種草場(chǎng)，匯集了大量UGC內(nèi)容的小紅書(shū)，不僅是用戶生活的“百科全書(shū)”，同樣是品牌種草的“百科全書(shū)”，在這里，品牌可以在需求里挖掘全新機(jī)會(huì)，在場(chǎng)景中找到生意驅(qū)動(dòng)，在趨勢(shì)中看到看到賽道增量。

首先，在需求里挖掘全新機(jī)會(huì)。

提及“美白”，你能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞都有哪些？常規(guī)的一些想法或許是“VC”、“檸檬水”、“精華”等，但在小紅書(shū)一篇篇筆記下，我們還可以看到“磨砂膏”、“養(yǎng)生茶”甚至“熱水器”都作為相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)，這對(duì)于品牌來(lái)講，便是全新的細(xì)分賽道與生意機(jī)會(huì)。

其次，在場(chǎng)景中找到生意驅(qū)動(dòng)。從簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞搜索，到場(chǎng)景式、提問(wèn)式的搜索，用戶在小紅書(shū)上的搜索場(chǎng)景變得越來(lái)越豐富。

對(duì)于品牌來(lái)講，當(dāng)下已然是“得場(chǎng)景者得天下”的時(shí)刻，誰(shuí)能在場(chǎng)景中與用戶做好溝通交互并做好產(chǎn)品種草，誰(shuí)就能在用戶心中建立起品牌心智認(rèn)知。

第三，在趨勢(shì)中看到賽道增量。

事實(shí)上，場(chǎng)景某種程度上是一種確定性的生活方式或是種草場(chǎng)景，但在小紅書(shū)，每天都會(huì)源源不斷誕生出新的趨勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)講，能夠及時(shí)抓住這些趨勢(shì)，往往也就意味著抓住了生意增量。

以“多巴胺”這個(gè)近幾個(gè)月來(lái)在小紅書(shū)爆火的色彩趨勢(shì)來(lái)講，從超4.7億瀏覽量的“多巴胺穿搭”到筆記量超2w+篇的“多巴胺花束”。在小紅書(shū)，以“多巴胺”這一色彩趨勢(shì)為圓心輻射，服飾、鮮花、植物、妝容、美甲等等，通過(guò)將自有產(chǎn)品與“多巴胺”這一新趨勢(shì)相結(jié)合，新的生意增量自然水到渠成。

如果說(shuō)以上三點(diǎn)是在小紅書(shū)中種草的“道”，那么小紅書(shū)的四級(jí)種草力，以及小紅書(shū)為品牌打造的“對(duì)、快、拓、新”解決方案，便是品牌種草，用好小紅書(shū)這本“百科全書(shū)”的“術(shù)”。

小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理包艾璇指出，所謂種草，即真誠(chéng)地幫助人，為T(mén)A們向往的生活找到解決方案，因此，品牌在小紅書(shū)種草，以上4個(gè)力尤為重要。

自然內(nèi)容分發(fā)好與壞，是品牌產(chǎn)品是否得到用戶肯定的直接表現(xiàn)。如果受到用戶認(rèn)可，那么則通過(guò)小紅書(shū)KFS投放打法，進(jìn)一步破圈，實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的精準(zhǔn)滲透，而隨著品牌的成長(zhǎng)，小紅書(shū)也會(huì)為品牌提供一套完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略組合打法。

具體來(lái)看，面對(duì)不同成長(zhǎng)階段的品牌，小紅書(shū)有著“對(duì)、快、拓、新”的全生命周期解決方案，讓品牌在種草的每個(gè)階段既有目標(biāo)，又有結(jié)果。

處于產(chǎn)品引入期的品牌，關(guān)鍵要做到產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)。

在BeBeBus的合作中，小紅書(shū)通過(guò)了解產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、原型開(kāi)發(fā)，并輔以市場(chǎng)洞察，將一款原名為“嬰兒大巴士”的產(chǎn)品更名為“蝴蝶車(chē)”，并同步推廣其對(duì)兒童頸椎與脊椎保護(hù)等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。最終，這款產(chǎn)品在小紅書(shū)中成為了年輕媽媽的溜娃神器，甚至變成了媽媽們出行“穿搭”的一部分。

通過(guò)一系列的產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化調(diào)整，以及與小紅書(shū)用戶不斷的交互與溝通，目前這款“蝴蝶車(chē)”已經(jīng)是全網(wǎng)銷(xiāo)量TOP1的嬰兒車(chē)產(chǎn)品。

處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，關(guān)鍵則要做到兩個(gè)“快”：人群快速打透，賽道快速占領(lǐng)。

在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，五菱宏光并不在女性用戶的購(gòu)買(mǎi)清單中，但如今，五菱宏光開(kāi)始被越來(lái)越多的女性消費(fèi)者選擇，究其原因，是因?yàn)檫@款車(chē)已經(jīng)不僅僅是一輛出行工具，更是一個(gè)可以給予用戶情緒價(jià)值、陪伴感的“產(chǎn)品”。

小紅書(shū)抓住了可以調(diào)整車(chē)身顏色、定制圖案這一賣(mài)點(diǎn)，讓這款車(chē)在年輕、時(shí)尚女性人群中快速實(shí)現(xiàn)了破圈與賽道占領(lǐng)。你有這輛車(chē)，我也想有；你的車(chē)很漂亮，那我可以把這臺(tái)車(chē)diy得更漂亮，人無(wú)我有，人有我優(yōu)。這不是所謂的攀比心理，而是向往更好的產(chǎn)品并讓自己的生活更加美好，這同樣是“小紅書(shū)式”的傳播與破圈。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，在其銷(xiāo)量速度成長(zhǎng)最快的期間，每6秒就有一位消費(fèi)者選擇五菱宏光。

在產(chǎn)品的成熟發(fā)展期，“拓”尤為關(guān)鍵，這一時(shí)期，需要拓人群、拓場(chǎng)景。

早C晚A這個(gè)概念已經(jīng)流行了近兩三年的時(shí)間，而帶起這個(gè)潮流的關(guān)鍵單品之一，便有珀萊雅的雙抗精華。

事實(shí)上，雙抗精華并不是珀萊雅在“早C晚A”時(shí)期推出的新品，其早就進(jìn)入了產(chǎn)品成熟發(fā)展期，而通過(guò)在小紅書(shū)用“早C晚A”這一年輕人聽(tīng)得懂的趨勢(shì)來(lái)詮釋這款產(chǎn)品的功能與其可以使用的場(chǎng)景，小紅書(shū)成功幫助珀萊雅實(shí)現(xiàn)了破圈，源源不斷為品牌帶來(lái)了很多粉絲與用戶。在與小紅書(shū)合作期間，珀萊雅小紅書(shū)興趣人群增幅高達(dá)364%+。

而在進(jìn)入產(chǎn)品煥新期的品牌，則需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與打法創(chuàng)新。

處于這一成長(zhǎng)周期的品牌或是產(chǎn)品，往往已經(jīng)是一款成熟產(chǎn)品，但為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)需求的改變，品牌需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品并“更新”其在用戶心中的固有認(rèn)知，比如趣多多的一款經(jīng)典產(chǎn)品，曲奇餅干。

在用戶健康意識(shí)不斷提高的當(dāng)下，吃餅干有時(shí)候是一件很“罪惡”的事情，但又很希望想“小吃一口”來(lái)滿足自己的味蕾與渴望。而小紅書(shū)則是把用戶的這一需求視角帶進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新中，后續(xù)，趣多多推出了一款“迷你曲奇”餅干，好吃好玩的同時(shí)，也不會(huì)讓用戶有負(fù)罪感，最終，這款產(chǎn)品在小紅書(shū)的產(chǎn)品搜索量增長(zhǎng)了221%。

03

結(jié)語(yǔ)

充分理解人，是做好品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

在當(dāng)下這個(gè)更為復(fù)雜多變但又充斥著活力的消費(fèi)時(shí)代中，如何讓消費(fèi)者不再是被動(dòng)，反而成為品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者，是獲得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵，而這也是小紅書(shū)最具備競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一。

畢竟，種草的對(duì)象是一個(gè)個(gè)鮮活的“人”，“種草”也同樣是不同愛(ài)好、特征、生活方式群體的對(duì)外表達(dá)。正因如此，“種草”可以成為一種生活里認(rèn)同感的獲得，讓圈層開(kāi)始流轉(zhuǎn)?！胺N草”的核心底色，在于“人”。也正如小紅書(shū)內(nèi)部奉行的那樣：“人Matters?！?/p>

當(dāng)足夠強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品力遇上鮮活真實(shí)的小紅書(shū)，好品牌自然可以茁壯成長(zhǎng)。