貪玩、非玩不可加碼！傳奇小游戲占比近20%，賽道又一春？

近兩個月傳奇小游戲熱度持續(xù)提升：

一是月度消耗占比保持高位狀態(tài)，其中9月消耗占比一度升至15%，而且越來越多傳奇RPG產(chǎn)品進入消耗榜和消耗增長榜TOP20。

二是近兩個月的微信小游戲暢銷榜中，傳奇品類產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢。

目前傳奇小游戲賽道市場格局如何？營銷買量上又有哪些動作和思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這一賽道。

一、市場格局情況

DataEye研究院整理了10月份暢銷榜TOP100，其中傳奇品類產(chǎn)品有18款。這18款傳奇品類產(chǎn)品，有8款產(chǎn)品是新進榜的。

而這些產(chǎn)品中不乏傳統(tǒng)頭部題材產(chǎn)品，例如貪玩的《原始傳奇》、非玩不可的《三界天驕》。

從傳奇品類榜單表現(xiàn)來看，排名10月暢銷榜月榜TOP3的產(chǎn)品，分別是《屠龍爭霸》《雷霆遠征》以及《傳奇風云》。

不過從排名走勢觀察來看，《屠龍爭霸》《雷霆遠征》作為在月度暢銷榜排名靠前的產(chǎn)品，實際排名卻并不算特別突出，分別排名第43名和第46名。更重要的是，這兩款產(chǎn)品在單日暢銷榜表現(xiàn)上明顯波動，收入表現(xiàn)不穩(wěn)定。

相比之下，《傳奇風云》的表現(xiàn)相對穩(wěn)健。10月24日之后持續(xù)保持穩(wěn)健的排名提升。進入11月之后，《傳奇風云》暢銷榜排名基本穩(wěn)定在35名左右。

同時，DataEye研究院統(tǒng)計了近3個月微信小游戲暢銷榜月榜TOP100中的傳奇品類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，8-10月暢銷榜TOP100中，月均上榜的傳奇產(chǎn)品超過15款。

通過上述數(shù)據(jù)觀察，DataEye研究院認為目前傳奇品類在小游戲領域上呈現(xiàn)2個特點：

一是“新面孔”頻顯，產(chǎn)品更替節(jié)奏快。根據(jù)榜單表現(xiàn)來看，傳奇品類表現(xiàn)活躍，10月份的傳奇賽道有接近一半的產(chǎn)品是新入榜的，整體具有新面孔涌現(xiàn)的趨勢。同時也能觀察到，目前傳奇品類未出現(xiàn)頭部產(chǎn)品，近3個月傳奇賽道排名第一的產(chǎn)品都在變化，意味著賽道不固化，新品可以抓住突圍的機會。

二是傳奇產(chǎn)品暢銷榜波動大，產(chǎn)品搶用戶壓力大。從多款傳奇產(chǎn)品的暢銷榜趨勢可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上的傳奇產(chǎn)品暢銷榜波動變化大，時常跌出暢銷榜榜單，卻又可能立刻回到暢銷榜，反映出傳奇產(chǎn)品在吸金層面上缺乏持續(xù)性。更深一層是傳奇小游戲的用戶粘性不穩(wěn)定，而且內容產(chǎn)品同質化嚴重，用戶容易被其他同類型產(chǎn)品搶奪。

二、買量側情況

（一）素材投放情況

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近30天傳奇小游戲產(chǎn)品投放榜TOP5分別是《熱血暗黑》《原始傳奇》《龍鱗圣域》《御龍傳奇》以及《英雄之冠》，其中《龍鱗圣域》是微信小游戲10月消耗增長榜最高的傳奇品類產(chǎn)品。而值得注意的是，10月份暢銷榜榜排名最高的產(chǎn)品《屠龍爭霸》則排名素材投放榜第14名。

投放素材量方面，《熱血暗黑》在10月15日開始增加素材投放量，而在10月23日之后投放量進一步提升，單日投放峰值接近于1萬條素材。隨后投放量呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢。

相比之下，《原始傳奇》整體投放量絕對峰值不突出，但投放量相對穩(wěn)定。而《龍鱗圣域》在素材投放量方面呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢。

（二）創(chuàng)意素材情況

DataEye研究院整理了近30天微信小游戲傳奇品類高效素材TOP50的創(chuàng)意賣點。數(shù)據(jù)如下：

從數(shù)據(jù)觀察來看，小游戲傳奇賽道高效素材主要分為4個賣點，其“展示基本技能與裝備”創(chuàng)意賣點占比約為40%，占比最高。

這類型素材將內容聚焦于“武器&技能”，通過展示強力物理的屬性，吸引品類愛好者的關注，引導玩家嘗試。后續(xù)素材內容展示極品武器的可以輕松獲得的特點，降低玩家的游戲門檻，吸引更多品類玩家嘗試。

“突顯攻速&傷害數(shù)值”相關創(chuàng)意素材占比約為32%，排名第二。

這類型素材主要是以游戲錄屏的方式呈現(xiàn)創(chuàng)意內容，畫面以展現(xiàn)角色攻速作為素材吸睛點，滿足傳奇品類用戶對于高攻速游戲內容的“長期興趣”。后續(xù)內容通過展示資源爆率高、打擊傷害數(shù)據(jù)高、戰(zhàn)力飆升速度快等方式讓目標用戶感受到游戲“爽感”。

以“特殊傳奇服務器”作為賣點的創(chuàng)意素材占比有24%。這類型素材在吸睛點方面，圍繞“私服”游戲內容進行展開，這一賣點契合了傳奇品類玩家本身對于“私服”內容的了解，滿足對用戶的“長期興趣”。而在轉化點方面，素材持續(xù)描述私服游戲，突出更多福利資源，輕松升級，高爆率高攻速等要素，增加玩家嘗試的動力，滿足了“產(chǎn)生利益”轉化點。

強調“輕松養(yǎng)成和情懷元素”的創(chuàng)意賣點占比最少，只有4%。

另外，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，近期更新的創(chuàng)意素材中也有幾個重要的變化：

其一是加入更多AI創(chuàng)作素材。相關類型素材大多數(shù)采用拼接的方式制作，前半段用AI制作畫面素材，后半部分則是相對常規(guī)的傳奇品類素材。

其二是通過達人/直播進行產(chǎn)品帶貨作為素材。例如主播試玩講解游戲實況，或者是女性顏值主播“沫子”口播游戲廣告宣傳等等。前者比較常見，后者則是顏值主播觸達目標用戶，相比于傳統(tǒng)明星而言，女主播更接地氣。

其三是蹭上市場熱點，在創(chuàng)意素材上加入近期的市場熱點，其中《黑神話悟空》就有不少游戲角色作為BOSS加入素材之中，如金池長老、虎先鋒等等。

整體來說，傳奇品類在小游戲賽道的高效素材依然以傳統(tǒng)創(chuàng)意打法為主，更直接的觸動目標用戶群體，形成轉化，但整體套路化。

不過從新素材來看，部分傳奇廠商開始采用AI創(chuàng)意素材，降低整體投放成本，或者是通過更接地氣的女主播與目標用戶形成共識。

三、總結

從市場格局來看，傳奇品類產(chǎn)品在微信小游戲上競爭愈發(fā)激烈，上榜數(shù)量越來越多，DataEye研究院認為傳奇品類經(jīng)歷了頁游時代、手游時代之后，目前正在以微信小游戲作為載體的賽道上迎來新的春天。

DataEye研究院認為傳奇品類再度在小游戲賽道上火爆，主要受到了以下幾個因素影響：

一是微信小程序也已經(jīng)成為當下游戲市場的重要流量渠道。在今年9月，小游戲月活用戶規(guī)模超過5.2億，在今年2-5月小游戲月活用戶的規(guī)模甚至一度超過了APP游戲。另外，微信用戶基數(shù)規(guī)模龐大，同時聚集了大量中年及以上用戶群體，而這類型用戶群體恰恰是“傳奇”品類的潛在核心玩家。

二是小游戲產(chǎn)品特點的內驅力契合“傳奇玩家”。即點即玩無需下載是小游戲產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢，以至于部分核心“傳奇”玩家不用再經(jīng)歷相對繁雜的游戲下載、注冊過程，玩“傳奇”變得更簡單。這不僅針對了核心用戶，還可以觸達到一些對經(jīng)典“傳奇”感興趣的用戶群體，從而擴寬用戶覆蓋面。

三是小游戲產(chǎn)品加持，讓傳奇品類的營收模式變得豐富。目前有部分頭部傳奇廠商將自己的產(chǎn)品從傳統(tǒng)IAP內容模式轉變?yōu)閮荣?廣告的混合變現(xiàn)模式，例如貪玩旗下的《原始傳奇》已經(jīng)嘗試了混合變現(xiàn)的產(chǎn)品形式。一方面貼合目前小游戲賽道的產(chǎn)品生態(tài)，另一方面則是增加產(chǎn)品收入方式以及用戶黏性。

不過在創(chuàng)意層面來看，傳奇品類的高效素材依舊保持常規(guī)化的素材內容輸出，側面說明這類型傳統(tǒng)素材依然能在小游戲賽道中跑出，不過不少廠商也開始嘗試進行改變，例如AI素材，主播帶貨，蹭熱點等等方式搶奪更多用戶的眼球。

換言之，傳奇RPG等品類在小游戲領域上再度被炒熱，一方面印證了相關產(chǎn)品與小游戲產(chǎn)品有著極高的契合度；另一方面說明目前小游戲產(chǎn)品依然以買量投放為主的營銷模式下，傳統(tǒng)買量廠商目前未能有太多創(chuàng)新性產(chǎn)品推出，只能用“老套路”擁抱新賽道。

值得注意的是，傳奇品類盡管是“新瓶裝舊酒”，但產(chǎn)品之間激烈競爭程度恰好說明了當下的目標用戶是有游戲需求的。

DataEye研究院認為，復古+重度這一組合打法并不是目前市場的正確解題思路，但相關市場卻因為小游戲賽道的不斷擴大而擴大，因此也會獲得非常重要的市場地位。或許隨著時間的推移，復古+重度會成為一些中重度APP廠商擁抱小游戲賽道的切入口。