11月29日,網(wǎng)易旗下MMORPG手游《逆水寒》正式登陸港澳臺市場。
DataEye研究院觀察到,《逆水寒》手游上線11天,雙端收入便突破了3800萬元。但其在營銷側(cè)卻頗為低調(diào),與其在大陸市場的打法截然不同。
具體情況如何?《逆水寒》手游在出海營銷方面有著怎樣的打法?對后續(xù)上線的MMO類產(chǎn)品是否有參考借鑒的價值?網(wǎng)易又為何要在港澳臺市場上線《逆水寒》手游?
今天,DataEye研究院就來聊聊《逆水寒》手游在港澳臺市場的收入表現(xiàn)和買量特點。
為表客觀,本文會嚴格區(qū)分【事實&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點】。
一、市場表現(xiàn)
【事實&數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示,《逆水寒》手游上線當天位居港澳臺三個市場iOS游戲免費榜榜首,截至12月10日,其在臺灣市場iOS免費榜、暢銷榜中均位居第八名的位置。
(一)收入情況
點點數(shù)據(jù)顯示,截止至12月9日,《逆水寒》手游港澳臺三地iOS平臺預估收入超3800萬元(扣除平臺分成)。其中臺灣市場貢獻了超3400萬元的收入。
(二)下載情況
點點數(shù)據(jù)顯示,截止至12月9日,《逆水寒》手游在港澳臺三地iOS平臺的下載總量達到了44萬次。(含25日-28日預下載次數(shù))
自開放事前預約以來,港澳臺地區(qū)的預約人數(shù)已突破200萬人次。
用戶口碑方面,截至12月10日,《逆水寒》手游在TapTap海外版中評分為8.9分。
【DataEye研究院觀點】
10天收入3400萬元。從數(shù)據(jù)來看,《逆水寒》手游的表現(xiàn)頗為優(yōu)異,繼續(xù)保持這一勢頭的話,或許可以達到月收入破億的成績。具體原因,可以從兩方面來剖析:
其一,與傳統(tǒng)重度數(shù)值類MMO明顯不同;過去許多出海臺灣市場的MMO產(chǎn)品多是重數(shù)值、重氪金,這類MMO上手簡單,核心受眾穩(wěn)定(多為中年男性)。
而《逆水寒》手游則不同,其精美畫質(zhì)、捏臉玩法、時裝內(nèi)容吸引了大批的女性玩家入駐,女性玩家一多,男性玩家也會隨之涌入,由此形成了正向循環(huán)。此外,《逆水寒》手游的不氪金提升戰(zhàn)斗數(shù)值也留存了大量的休閑玩家。
其二,港澳臺玩家本身就對MMO品類有熱情;DataEye研究院發(fā)布的《2024上半年港澳臺手游市場報告》顯示,在出海游戲類型方面,中重度RPG在臺灣市場有著更明顯的出色表現(xiàn)。并且上線前的預約量突破200萬人次,就已經(jīng)從側(cè)面印證了臺灣玩家對該產(chǎn)品的認可度。
綜合來看,《逆水寒》手游的成績表現(xiàn)多是依托于其高品質(zhì)的內(nèi)容,不僅滿足了港澳臺玩家對MMO產(chǎn)品的需求,也帶動更多臺灣女性玩家的入駐,從而促動了玩家的消費。
而且港澳臺市場的MMO產(chǎn)品多數(shù)是由換皮、數(shù)值類產(chǎn)品所占據(jù),《逆水寒》手游的上線,可以在一定程度上達到凈化市場的效果。
二、買量投放
【事實&數(shù)據(jù)】
(一)投放趨勢
買量投放方面,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示:《逆水寒》手游從今年9月份中旬開始進行素材投放。但日均投放素材并不突出,素材投放量僅有兩位數(shù)。直到今年上線當天,素材投放量才迎來提升。
(二)投放媒體
DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示,《逆水寒》手游投放媒體渠道TOP3分別是Instagram、FaceBook、Messenger。
(三)廣告內(nèi)容創(chuàng)意
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《逆水寒》手游曝光量TOP50的高效素材,其投放素材創(chuàng)意形式中,類UGC廣告素材占比較高,約為28%,其次則是高質(zhì)量動畫素材,占比約為24%。
在具體的素材打磨方面。
在“類UGC廣告”的創(chuàng)作方面,《逆水寒》手游主要是以玩家的視角,來闡述游戲中的捏臉玩法。
高質(zhì)量動畫素材則是會先以高質(zhì)量的動畫渲染,來展示游戲的畫面品質(zhì)。
【DataEye研究院觀點】
總結(jié)來說,DataEye研究院認為,《逆水寒》手游投放的素材有以下特征:
其一,從投放量來看,《逆水寒》手游在上線期的素材投放量相對突出(上線期單日投放量比肩《寒霜啟示錄》)。這表明《逆水寒》手游對港澳臺市場的上線頗為重視,在投放側(cè)傾斜了部分資源。
其二,產(chǎn)品絕大部分素材都是以介紹游戲核心的捏臉玩法以及突出游戲畫質(zhì)為主期望通過較高的美術(shù)品質(zhì)以及獨特的玩法風格來吸引玩家的注意力。
此外,DataEye研究院觀察到,除了常規(guī)型素材投放,《逆水寒》手游還投入了部分真人小劇場素材。
從上述素材投放中,我們可以看到《逆水寒》手游在投放側(cè)的策略是品效兩頭抓。
品質(zhì)方面,《逆水寒》手游在大陸、海外市場都延續(xù)著同一思路——賣顏值、賣品質(zhì)、賣時裝,通過高質(zhì)量CG素材去吸引對高畫質(zhì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感興趣的用戶;效率方面,則是用真人小劇場+玩家口吻闡述的方式,來傳播游戲亮點。
DataEye研究院認為這一打法有利有弊:
好的一面在于,可以做到快速篩選核心受眾的效果。弊端則體現(xiàn)在,這類素材較少展示《逆水寒》手游開放大世界以及部分玩法內(nèi)容,可能會導致遺漏部分MMO玩家。
三、社會化傳播
DataEye研究院觀察到,《逆水寒》手游在港澳臺市場的社媒傳播內(nèi)容主要集中在Facebook、TouTube等平臺。
截止至12月10日,《逆水寒》手游在Facebook平臺已經(jīng)收獲了2.2萬粉絲,主要發(fā)布內(nèi)容多為派送福利、游戲相關(guān)內(nèi)容傳播等方面。
YouTube方面,截止至12月10日,《逆水寒》手游在YouTube平臺有超27萬的粉絲量,發(fā)布內(nèi)容多是游戲CG動畫、捏臉攻略等方面。且其中的實機錄制視頻已經(jīng)有超百萬次播放量。
【DataEye研究院觀點】
從動作來看,《逆水寒》手游在港澳臺市場的內(nèi)容傳播方面與其他出海MMO產(chǎn)品方向基本一致,都是以Facebook、YouTube平臺為核心。
但與大陸市場不同的是,《逆水寒》手游并沒有延續(xù)在大陸市場的“整活”式營銷。僅僅是在上線前,于Facebook平臺發(fā)布一則測試海報,主打時裝僅需33臺幣(約7元錢)、不賣數(shù)值、打架就畢業(yè)等傳播文案。
其中原因,或許是受到前段時間《“網(wǎng)易領(lǐng)導全沒了!”發(fā)瘋短信網(wǎng)易員工被處理》事件的影響,《逆水寒》手游并沒有在港澳臺市場過于“整活”。因此,此次上線頗顯低調(diào)。
另一點值得關(guān)注的是,《逆水寒》手游在港澳臺市場的發(fā)行,并沒有選擇邀請某位明星進行代言,也沒有進行IP聯(lián)動。這與傳統(tǒng)華南廠商MMO出海的營銷操作截然不同(典型如露珠、天游上線前就邀請代言人造勢)。
這或許是因為《逆水寒》手游本身在港澳臺市場有一定的知名度,并不需要再通過代言人的方式來提升傳播度。同時在網(wǎng)易看來,《逆水寒》手游所擁有的高畫質(zhì)及內(nèi)容深度足以滿足港澳臺市場玩家對MMO產(chǎn)品的訴求。
四、觀察與思考
為何網(wǎng)易會選擇在港澳臺市場上線《逆水寒》手游?DataEye研究院認為,或許有兩點關(guān)鍵因素:
其一,網(wǎng)易的營收壓力。財報顯示,網(wǎng)易在2024年上半年實現(xiàn)凈收入人民幣523.38億元,同比增長6.69%。雖然仍維持增長,但增速持續(xù)下滑。此前2020年至2023年凈收入增速分別為24.35%、18.92%、10.15%和7.23%,已降至個位數(shù)。
而在營銷支出方面,2024年前三季度營銷支出同比去年同期提升了16.27%。營銷支出增長較多、但凈利潤和游戲業(yè)務收入?yún)s出現(xiàn)了下滑,直接導致了三季度業(yè)績疲軟。
其中的關(guān)鍵在于,網(wǎng)易旗下的多款老產(chǎn)品今年表現(xiàn)不如往年,數(shù)據(jù)顯示,2023年暑期檔《逆水寒》手游的創(chuàng)紀錄表現(xiàn),步入2024年后,雖然在暢銷榜中表現(xiàn)依舊穩(wěn)定,但收入?yún)s同比有一定的下滑。
而2024年發(fā)行的新游戲《射雕》表現(xiàn)不及預期,以及老游戲《夢幻西游》出現(xiàn)波動,新老游戲增長難以提供增量缺口。綜合上述數(shù)據(jù),網(wǎng)易亟需開拓新的現(xiàn)金流來源。
其二,《逆水寒》本身在臺灣市場就有一定的受眾基底。根據(jù)《逆水寒》公眾號統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,早在2019年,《逆水寒》端游在臺灣市場已經(jīng)累計擁有七萬多個注冊玩家。這個數(shù)據(jù),給《逆水寒》手游在港澳臺市場的上線提供了一定的數(shù)據(jù)保證。
目前來看,《逆水寒》手游在港澳臺市場的表現(xiàn)不錯,且玩家反饋/評論多為正面,但其仍需要注意后續(xù)在港澳臺市場運營。