品牌內(nèi)容+買量，發(fā)行新模式正在崛起

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通過短視頻廣告，玩家對游戲新品的印象正變得更立體、可描述。這份清晰感體現(xiàn)在：一款手游在“聲光電”的包裝下，產(chǎn)品形象、特色乃至要傳遞的情感都能被很好的吸收，在玩家腦海中駐足良久。

現(xiàn)象走高的背景是4G引發(fā)的視頻內(nèi)容浪潮，一些拉新的游戲開始以這些平臺為主，嘗試借鑒電影業(yè)大宣發(fā)的手法來“擊穿”市場，效果顯著。

直到今天，這種“品牌內(nèi)容+買量”的打法已經(jīng)左右了不少游戲公司，像今年上線的《劍與遠(yuǎn)征》《最強(qiáng)蝸?！贰缎律衲Т箨憽返刃缕?，都屬于在投放形式升級上的典型代表。

越來越多人希望掌握其中的要領(lǐng)。

7月31日，2020年第十八屆ChinaJoy如期于上海開幕，作為調(diào)轉(zhuǎn)營銷航向的“舵手”巨量引擎舉辦了一場現(xiàn)場交流會，解答了不少游戲研發(fā)者、游戲發(fā)行方的疑問。

在相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，普羅大眾正被自己的創(chuàng)意打動，被這種方式的內(nèi)容所維系，也給發(fā)行帶來了新的營銷拐點。

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7月伊始，玩家在抖音上能頻繁刷出《最強(qiáng)蝸?！返挠跋?，這些廣告和內(nèi)容高度結(jié)合的短視頻，在研發(fā)方青瓷的高額推廣投入下，隔不久就換一個大眾感興趣的創(chuàng)意方式來告訴你“我是誰”？

根據(jù)Dataeye監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《最強(qiáng)蝸牛》正式上線后，投放素材數(shù)一路水漲船高，暑假期間單天最高投放素材數(shù)1500組。網(wǎng)傳游戲上線以來，日投放消耗就達(dá)2000萬，足見其在買量投入上的力度，而素材投放在巨量引擎占據(jù)了很大的份額。

在統(tǒng)一多元的視頻內(nèi)容“集中式轟炸”下，游戲最終展現(xiàn)出超乎很多人預(yù)料的成績，上線不足兩周流水就突破2億，產(chǎn)品的玩法以及宣發(fā)模式也成為了業(yè)內(nèi)新的話題。

在此之前，“大宣發(fā)”對于手游發(fā)行還未能成為用戶獲量上的合力。

3G時代，商店還是玩家獲取游戲的主要平臺，流量呈現(xiàn)的是統(tǒng)一屬性，并不需要運(yùn)用宣發(fā)中起到重要作用的“故事話題”、“名人效應(yīng)”等內(nèi)容玩法。

需要內(nèi)容營銷玩法加成，則是用戶開始從平臺分流開始。當(dāng)泛用戶在各種游戲的浸潤下有了“游戲玩家”的標(biāo)簽，他們會先通過符合自己審美、品味和需求的游戲資訊、游戲廣告和好友推薦去體驗游戲。

同時，這些玩家也是其他娛樂和資訊的愛好者，他們本身也會因興趣遷移至各平臺。這就對游戲發(fā)行的投放能力有很高要求，即便做內(nèi)容營銷也需要顧慮各平臺的調(diào)性，事實上很多游戲廠商并不善于精準(zhǔn)地找出自己的游戲玩家。

而能找到精準(zhǔn)用戶群體的廠商，方式上選擇成本更低的圖文素材，動機(jī)上則是瞄準(zhǔn)更為垂直細(xì)分的流量用戶人群。當(dāng)大家一擁而上勢必會抬高成本降低毛利。

真正讓內(nèi)容營銷變得有的放矢，是短視頻的崛起。以抖音為主的巨量引擎產(chǎn)品矩陣，一定程度上開啟了內(nèi)容營銷的新模式。

由于影像的沖擊力遠(yuǎn)比圖文要強(qiáng)，用戶只須十?dāng)?shù)秒就消化信息并進(jìn)行互動傳播，使得這種碎片化娛樂體驗非常符合內(nèi)容營銷的造勢邏輯，該場景可以充分發(fā)揮內(nèi)容營銷的品牌標(biāo)簽、功能賣點以及創(chuàng)意話題的三大特性，帶來用戶群體“共振”。

可見，這種視頻形態(tài)在用戶覆蓋上擁有更快速更廣泛的特點。

（雖然短視頻的內(nèi)容覆蓋各垂類，可創(chuàng)意內(nèi)容還是能很好的被各類用戶所接受，達(dá)到輻射效果。）

也因此，包含抖音在內(nèi)的短視頻這幾年呈現(xiàn)出直線性上升趨勢，在這個基礎(chǔ)下，各領(lǐng)域的內(nèi)容營銷都劍指短視頻。

手游內(nèi)容作為文娛類目的一部分，可以很好的學(xué)習(xí)影視的造勢玩法。更讓游戲人興奮的是，巨量引擎平臺的用戶和手游用戶也有著非常高的重合度，屬于天然的玩家轉(zhuǎn)化場合，有幾組數(shù)據(jù)可以表明。

82.5%。這是伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計的今年二季度移動游戲用戶與短視頻用戶重合率。短視頻已經(jīng)是移動游戲用戶除游戲外的最主要的娛樂項目。

61.5%。通過短視頻平臺看到游戲產(chǎn)品的移動游戲用戶比例，這一占比也超過了其他渠道。在移動游戲用戶的被動行為層面，短視頻平臺依舊占據(jù)很大優(yōu)勢。

44.9%。短視頻平臺是移動游戲用戶深入了解一款游戲產(chǎn)品時選擇傾向最高的渠道，超過應(yīng)用商店、游戲論壇等。

在此之前，能在海量的用戶中做到用戶重合度高的平臺并不多，況且這里還包辦了游戲品牌和效果，幫助游戲影響力再上一個臺階。

當(dāng)越來越多廠商通過視頻內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)的案例取得突破性成果，也就預(yù)示著2020年移動游戲采取內(nèi)容營銷這一趨勢不會逆轉(zhuǎn)。

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2019年9月20日，策略手游《三國志·戰(zhàn)略版》正式上線。由于該游戲獲得正版《三國志》的改編授權(quán)，當(dāng)天游戲成為IP粉絲重聚的派對場所。

有趣的是，不少玩家還談起被游戲官方授予“首席戰(zhàn)略家”的高曉松。事實上，大多數(shù)人知道這個游戲正是高曉松錄制的游戲宣傳視頻，沖著他那句“三國是每個中國男人心底的浪漫”轉(zhuǎn)粉。給玩家?guī)懋a(chǎn)品印象的還有光榮的社長澀澤光，他的VCR背書同樣引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和轉(zhuǎn)化。

在那之后，《三國志·戰(zhàn)略版》廣告都沿用了高曉松“講古論今”的評書方式，引出游戲內(nèi)容來吸量。對越來越多的玩家而言，視頻廣告內(nèi)容已經(jīng)成為生活的一部分。

這個改變似乎是一夜之間的事情。

2018年，春節(jié)帶動抖音里手勢舞等玩法風(fēng)靡，讓抖音聲名鵲起。迎勢而上的抖音一口氣推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖和企業(yè)藍(lán)V計劃，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺的廣告營銷能力。那一刻起，抖音上內(nèi)容和廣告的界限逐漸模糊。

但這并沒有引起游戲公司的注意。雖然很多游戲廠商在此時已經(jīng)投入視頻廣告的制作，在抖音、西瓜視頻上的買量素材消耗都超過今日頭條，但真正做內(nèi)容的公司依然很有限。

然而，流量轉(zhuǎn)化已經(jīng)到瓶頸了。

為重新激活廣告業(yè)務(wù)，2019年1月，整合今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、穿山甲等產(chǎn)品營銷能力的巨量引擎正式發(fā)布，同時聯(lián)合眾多流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作伙伴，主打為全球廣告主提供綜合的數(shù)字營銷服務(wù)，目的是找出新的價值洼地——創(chuàng)意內(nèi)容，讓廣告回歸到最可持續(xù)的創(chuàng)意維度。

創(chuàng)意、品質(zhì)的廣告也將是為內(nèi)容行業(yè)構(gòu)建的新地基。

而且，從過去的經(jīng)驗看，更需要好的產(chǎn)品來實現(xiàn)，這套“宣發(fā)”玩法才能走遠(yuǎn)。

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近日出爐的《2020年1月至6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，上半年我國游戲市場實際銷售收入1394.93億元，同比增長22.34%，其中移動游戲?qū)嶋H銷售收入占游戲市場總收入的75.04%，達(dá)1046.73億元。

收入與往年同期相比，增長率有大幅的提高。除了特殊時期游戲用戶大規(guī)模增加外，也和近年精品游戲的增多不無關(guān)系。

今年1月份，除了騰訊、網(wǎng)易的游戲，玩法風(fēng)靡海外市場的《劍與遠(yuǎn)征》上線國服，它很快就成為玩家關(guān)注的焦點。整個春節(jié)期間，《劍與遠(yuǎn)征》的搜索指數(shù)居高不下。權(quán)威數(shù)據(jù)測算，該游戲上線兩月累計流水超過15億元。

不止它，品類的躍進(jìn)代表還有SLG新游《三國志·戰(zhàn)略版》、女性向新游《浮生為卿歌》等等。

人口紅利消失，未阻礙中國游戲品質(zhì)的提升，由于成熟玩家在特定游戲品類上增加了時間和金錢投入，甚至給了某些品類市場更長線的發(fā)展空間。

自從移動游戲誕生更多優(yōu)質(zhì)游戲以來，在一次次的游戲教育下，用戶的興奮閾值不斷提升，他們不止對內(nèi)容質(zhì)量提出要求，對內(nèi)容的消費(fèi)速度也在提速。一個直觀的體現(xiàn)，是玩家在沒發(fā)現(xiàn)品質(zhì)過硬的新游時，會回流到市面上那些上線已經(jīng)四五年的游戲里。

游戲企業(yè)若不以加速游戲精品化為目標(biāo)，就會重新步入流量驅(qū)動的舊路。

相反，選擇回歸產(chǎn)品并強(qiáng)化品質(zhì)的團(tuán)隊，包括如《三國志·戰(zhàn)略版》《最強(qiáng)蝸牛》《新神魔大陸》，品質(zhì)是他們敢于把資金和資源做最大限度創(chuàng)意投入的保障。另一邊，其主投陣地巨量引擎則會通過合理調(diào)配流量，讓它們的買量創(chuàng)意素材各施其職，發(fā)揮出最大化價值。

以《最強(qiáng)蝸?！窞槔蘖恳媸乔啻杀敬蔚闹饕献髑?。此次《最強(qiáng)蝸?！返膹V告創(chuàng)意定位及目標(biāo)非常明確，包括明星代言、娛樂類游戲LOK、搞笑創(chuàng)意劇情等的買量打法，都是以“拯救不開心”為情緒主線，通過輕松幽默的方式傳遞給用戶群體。雙方一起制定的密集式多覆蓋投放策略，結(jié)合KOL短視頻這種優(yōu)質(zhì)的展示形式，在同一時期進(jìn)行多頻次高覆蓋的轟炸，包括選擇達(dá)人覆蓋精準(zhǔn)用戶群體、話題加大曝光效率等豐富打法結(jié)合，能較好地帶來用戶自然量的提升，同時兼顧游戲的品牌效應(yīng)。

而《新神魔大陸》則采取的是代言人策略。游戲的亮點是其在移動端實現(xiàn)了端游級別的超清畫質(zhì)表現(xiàn)，廠商聯(lián)合了更專業(yè)的合作方，用更精美的視效包裝明星陣容（包括任達(dá)華、陳小春），還讓代言人楊冪一人分飾兩角形成強(qiáng)對比的視覺印象，一度引發(fā)粉絲關(guān)注熱潮。這種形式能通過名人效應(yīng)吸引到更多資源和流量，且自帶“話題”可降低獲量難度。往往這種打法，都會讓主人公的買量素材和曝光呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，楊冪的視頻素材到目前為止還能看到大量投放。

《最強(qiáng)蝸?！泛汀缎律衲Т箨憽范际墙谏暇€的兩款優(yōu)秀新品，也成功在巨量引擎的定制化宣發(fā)下突圍并進(jìn)入暢銷榜TOP10，給市面上的產(chǎn)品研發(fā)及發(fā)行提供了更多的思路和參考價值。

經(jīng)過幾年的布局整合，巨量引擎這個生態(tài)已經(jīng)具備完整的整合營銷能力，無論是在短視頻中設(shè)置話題、內(nèi)容，還是請來明星、達(dá)人，都是為了在整個生態(tài)里形成更多的獲量場景。

事實上，這些游戲品牌成功的本質(zhì)可以通過一個過程來描述。首先，個性化推薦讓游戲能率先且準(zhǔn)確地找到核心用戶群體；其次，對核心群體展開大批量的素材消耗，加上KOL對游戲的品牌和功能宣傳，不斷在用戶群體心中留下內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化、立體化情感；最終，依托視頻廣告天然的代入感，向外傳導(dǎo)，進(jìn)而實現(xiàn)最大程度上的用戶“共振”。

從兩個案例看，“宣發(fā)”的作用遠(yuǎn)超想象，不止能吸引新鮮的泛用戶群體，還可以激活存量時期的“下沉”用戶群體。

而一切的一切又再次回歸到內(nèi)容的創(chuàng)作。

對于游戲企業(yè)而言，未來的廣告投放會越來越像一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，平臺流量變遷逐步轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷。再往后，也沒有什么買量公司，每一家都是內(nèi)容公司。內(nèi)容公司要拼的就是創(chuàng)意、想法，好的產(chǎn)品加上好的內(nèi)容營銷，也就能進(jìn)一步提高游戲的影響力。

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手游未來可期。

玩家的成長，不止在游戲，也在游戲外的行為，包括巨量引擎旗下產(chǎn)品這兩年改變了不少用戶的游戲興趣。玩家下載游戲受到廣告的較大影響，這將極大改變游戲流量的格局。

《最強(qiáng)蝸?！贰缎律衲Т箨憽返痊F(xiàn)象級游戲向從業(yè)者展示了“大宣發(fā)”的能量?？梢灶A(yù)見的是未來這種造勢將會更普遍。目前看，有此實力的還屬于大廠。

但巨量引擎的生態(tài)布局給中小企業(yè)也帶來了機(jī)遇。我們看到，巨量引擎的“宣發(fā)”建立在視頻內(nèi)容矩陣生態(tài)、KOL明星達(dá)人資源、定向投放推薦技術(shù)及創(chuàng)意話題分類等能力維度上，形成“精準(zhǔn)覆蓋+話題傳播”聯(lián)動，最終讓產(chǎn)品兼具“品牌內(nèi)容+營銷”的雙效果。

這也非常符合對不同游戲玩法的支持，很多細(xì)分流量本來就只有中小團(tuán)隊的產(chǎn)品適合使用，同時視頻里擁有眾多話題，通過好的創(chuàng)意來引爆產(chǎn)品的機(jī)會是存在的。這種因發(fā)酵引發(fā)的流量，給合作伙伴帶來很大的變量，但前提就是需要懂制作創(chuàng)意內(nèi)容。

隨著精品游戲越來越多，這種以內(nèi)容營銷來獲量的方式會成為未來大部分發(fā)行商必備的能量，這是以“宣發(fā)”為主的能力。

要注意的是，我們看到《三國志·戰(zhàn)略版》的買量投放是與時俱進(jìn)的，它會因游戲的運(yùn)營更新進(jìn)行吸量調(diào)整。這剛好能借助巨量引擎的用戶標(biāo)簽屬性以及流量自由分配來進(jìn)行投放迭代，通過不斷的買量調(diào)整，讓游戲形成更高的品質(zhì)。

如今，不少產(chǎn)品在政策行情下都選擇做更長線的精品，這也決定了游戲是否能提前掌握內(nèi)容創(chuàng)意的動向，是否能更好的進(jìn)行“宣發(fā)造勢”，以及是否能通過對玩家的把握，讓產(chǎn)品的品牌和買量形成真正的合力。

在這個過程中，巨量引擎扮演的是一個讓游戲宣發(fā)更有的放矢的調(diào)控角色，能更好的幫助廠商發(fā)行好游戲，獲得更大的用戶量級。

但做這件事的背后，其實更應(yīng)該被記住的，還是巨量引擎一直秉承的：讓游戲行業(yè)持續(xù)看到希望，激發(fā)游戲發(fā)行新可能。