如何對你的產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位？

什么是外貿(mào)產(chǎn)品的市場定位？

我認(rèn)為，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置結(jié)合企業(yè)以及自己的優(yōu)勢所做出的定位分析和策略，期望借此給客戶留下深刻或者獨(dú)特的印象，并最終加大成交客戶的概率。

市場定位有什么用？

很多外貿(mào)人甚至企業(yè)都可能會(huì)忽略這個(gè)問題，尤其是中小企業(yè)，然而我覺得市場定位是至關(guān)重要的。如同我們選擇大學(xué)，選擇什么樣的行業(yè)工作一樣重要。如果做了正確的市場定位，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，反之，開發(fā)市場收效甚微，而且還有可能忙得焦頭爛額。

舉個(gè)例子，一家企業(yè)做青銅產(chǎn)品，他們在行業(yè)里資格最老，質(zhì)量價(jià)格都很有優(yōu)勢。那么目前青銅鑄造產(chǎn)品需求最大的市場是哪里？顯然是北美，然而他們卻只選擇歐洲，而放掉了最大的市場，15 年過后，他們才想起去開拓這塊市場，而且還在猶豫不決，因?yàn)檫@塊市場早已被很多后期發(fā)展的企業(yè)所占據(jù)，并且很多大客戶早就有了成熟穩(wěn)定的供應(yīng)商，想要再發(fā)展再開發(fā)，顯然是艱難的。

這種例子，在我的周圍有很多。尤其是目前企業(yè)利潤都很低，產(chǎn)品同質(zhì)化很高，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，做出市場定位，是很有必要的。

我們的業(yè)務(wù)員更是應(yīng)該在公司定位的基礎(chǔ)上去大力開發(fā)主推市場，如果公司定位模糊或者你的建議沒被采納，你也不應(yīng)該放棄，你應(yīng)該做出自己的判斷，以達(dá)到最佳效果。

市場定位包含什么？

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/實(shí)用性/款式/...

企業(yè)定位：即企業(yè)形象/品牌塑造/員工能力/知識(shí)/言表/可信度

競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者在市場的排位

市場及客戶定位：確定企業(yè)的目標(biāo)市場和客戶群

如何準(zhǔn)確定位？

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)和我們業(yè)務(wù)人員要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：

一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格， 這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。

二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。

因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下步驟來完成：

1. 首先要了解自己

首先，我們要了解的就是貴司在國內(nèi)同行中是一個(gè)什么樣的水平？比如價(jià)格如何，質(zhì)量如何，規(guī)模如何，綜合的優(yōu)勢是什么。

如果你們公司的產(chǎn)品價(jià)格比較高，質(zhì)量比較好， 你就可以考慮歐美等發(fā)達(dá)國家或者某些國家的中高端市場。

如果價(jià)格低，質(zhì)量也比較差，你就可以考慮考慮中東、印度、俄羅斯等較為注重性價(jià)比的國家和地區(qū)。

如果你們價(jià)格比較低質(zhì)量還不錯(cuò)，性價(jià)比比較高，這種比較理想了，如果沒有特別限制，到哪兒都比較好賣。反之，如果你們價(jià)格高而且質(zhì)量還很差，那真的是不好銷售了，當(dāng)然，好的銷售員也能賣出去，這就更需要去定位去分析。

再者，了解公司的未來發(fā)展方向，如果你想在公司長期發(fā)展，這個(gè)也是重點(diǎn)考慮的問題之一。就像我們公司打算未來重點(diǎn)開發(fā)平衡閥這塊市場，這意味著公司要進(jìn)駐哪塊市場或者主推哪類產(chǎn)品，我就可以了解這方面知識(shí)和注意相關(guān)客戶的動(dòng)向，一旦這個(gè)產(chǎn)品啟動(dòng)，我就可以像電影的預(yù)告片一樣先推薦給客戶，一旦樣品出來了，我就可以報(bào)價(jià)給客戶，甚至樣品寄給客戶。這樣會(huì)大大增加成交率，你手里的資源也有了，快人一步。

還需要了解公司目前產(chǎn)能狀況，如果產(chǎn)能比較大或者公司還有未來的發(fā)展計(jì)劃和土地資金上的支持，我們就可以完全放開手去做。如果公司的產(chǎn)能基本已經(jīng)飽和了并且沒有可擴(kuò)張的空間，資金乃至沒有未來發(fā)展計(jì)劃，你也可以開發(fā)開發(fā)普通的客戶，不過目前來說，這種狀況并不多見，一般廠家產(chǎn)能都會(huì)有剩余的，尤其是像傳統(tǒng)的低附加值產(chǎn)業(yè)。

2. 分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的核心任務(wù)是要回答以下幾個(gè)問題：

一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？

二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何？以及確實(shí)還需要什么？

三是針對競爭者的市場定位和潛在客戶真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該能夠做什么？

要回答這幾個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

有些市場的特殊性我們也需要考慮，比如認(rèn)證、風(fēng)格等。就拿美國來說，衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入美國市場必須要有 UPC 等認(rèn)證，自2014 年起，涉及飲用水的產(chǎn)品必須要符合 NSF61 的無鉛要求。就像進(jìn)入俄羅斯的一些產(chǎn)品必須要通過 GOST 強(qiáng)制認(rèn)證，否則不能進(jìn)入。當(dāng)遇到這些問題的時(shí)候，就要結(jié)合實(shí)際來考慮了，如果想要進(jìn)入，就得先把敲門磚搞定。否則，做的基本都是無用功。

3. 準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力，這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程，比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。

我們通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、交期準(zhǔn)確性、市場營銷、和產(chǎn)品及質(zhì)量以及風(fēng)險(xiǎn)策略分析等方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

就像曾經(jīng)和幾個(gè)美國集團(tuán)的采購經(jīng)理聊天，問他們對哪些因素比較感興趣，并且是怎么排位的。他們回答說，他們會(huì)正常驗(yàn)廠并且也會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的穩(wěn)定性，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)策略分析，還有就是質(zhì)量，交期準(zhǔn)確性，價(jià)格等。他們說價(jià)格很重要，但不是唯一考量的，還是需要綜合權(quán)衡。

關(guān)于策略風(fēng)險(xiǎn)問題，這個(gè)是多方面的，假如他們的供應(yīng)商全在某個(gè)地區(qū)， 他們再發(fā)展供應(yīng)商就有可能優(yōu)先考慮其他地區(qū)甚至其他國家的。就像前幾年我們這里限電，徹查環(huán)保一樣，這樣的風(fēng)險(xiǎn)客戶不得不考慮， 假如這時(shí)候你們各方面和他們已有的供應(yīng)商水平等都差不多， 甚至差一點(diǎn)點(diǎn)， 客戶都有可能有效考慮你們， 這也是優(yōu)勢。

客戶類型通常都有哪些？

一般來講，我們遇到的客戶當(dāng)中，主要有以下客戶群體：

1.  自用，家庭消費(fèi)類（終端客戶）

即就是我們常說的終端客戶。一般有一次消費(fèi)的客戶，也有多次消費(fèi)的回頭客。這類客戶量非常小，采購時(shí)間比較急，可以接受較高的價(jià)格。他們是零售商的客戶。

B. 商店

客戶因?yàn)橛X得對你的產(chǎn)品在他們市場比較有前景，所以嘗試性進(jìn)口，如果銷量不錯(cuò)會(huì)繼續(xù)長期下單。但根據(jù)每個(gè)客戶的倉庫大小庫存風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，每次進(jìn)貨的量也不一樣，他們也是零售商的客戶。

C. 零售商

零售商經(jīng)營產(chǎn)品范圍廣，一般訂單較小，但下單頻率快，要貨急。主要關(guān)注價(jià)格、交貨期，當(dāng)然質(zhì)量也是重要的，他們會(huì)買你的產(chǎn)品作為樣品展示給客戶看。他們一般也不太會(huì)關(guān)注賣家實(shí)力多大，公司研發(fā)能力等，覺得你還專業(yè)，溝通暢通，靠譜就可以。

目前在阿里等B2B平臺(tái)上這類客戶居多，零售商也有小零售商和大零售商之分。中型的零售商一般等同于EBAY上的商店，走的量比較大。大的零售商量就更大了，往往一次要很多款式的散貨。零售商一般是批發(fā)商的客戶。

例如：百貨商場、超市，這些都是面對消費(fèi)者，屬于零售商。

這里區(qū)分下零售商和商店：

零售商一般比商·店大，有自己比較大的倉庫，有自己專業(yè)的發(fā)貨員，零售商的訂單量是非常可觀的。

D. 批發(fā)商

批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)單位，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。

批發(fā)商主要注意的是中間價(jià)差的高低，而不關(guān)心實(shí)際的價(jià)格高低。批發(fā)商是相對于零售商而言的，批發(fā)商會(huì)大量購進(jìn)產(chǎn)品，而零售商一般就買1-2個(gè)產(chǎn)品。批發(fā)商類似于經(jīng)銷商，他們買斷了廠家的產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商和品牌制造商只是單純的交易關(guān)系，只要有錢，誰都可以批發(fā)。

按照大小可以分為小批發(fā)商和大批發(fā)商，批發(fā)商的銷售渠道一般比較穩(wěn)定，小批發(fā)商每個(gè)月一般都會(huì)有穩(wěn)定的訂單。大批發(fā)商一般一年有比較大的采購計(jì)劃，有專門的采購專員負(fù)責(zé)采購，一年會(huì)有一個(gè)基本的量。

E. 經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是指拿著錢，從企業(yè)批量采購進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣出去，對于他們只是經(jīng)過手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。經(jīng)銷商與供貨商之間也是買賣關(guān)系，經(jīng)銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售，自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商相比供貨商，他們有時(shí)也會(huì)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品經(jīng)銷到全國各地，相比較零售商，他們也多了渠道銷售的業(yè)務(wù)和責(zé)任，相比較代理商，他們買斷了制造商的產(chǎn)品和服務(wù)，不受或者很少受制造商的約束限制。

對于專業(yè)出口商，他們的主要目標(biāo)客戶群之一就是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商比較在意企業(yè)品牌，質(zhì)量等問題。

F. 代理商

代理商是指代理廠家打理業(yè)務(wù)，賺取廠家代理傭金的商家。他們不擁有商品所有權(quán)，經(jīng)營活動(dòng)會(huì)受到廠家的指定和限制。代理商主要分為總代理，區(qū)域代理，像一級代理，二級代理......和不同品牌代理商。

G. 進(jìn)口商

進(jìn)口商是指從事進(jìn)口貿(mào)易的企業(yè)和商人，他們以自己的資金從國外購入商品（包括原料、半成品、輔料、零部件等），然后出售給所在國的工礦企業(yè)、批發(fā)商、零售商；或經(jīng)過加工或稍作貯存，再轉(zhuǎn)口輸往其他國家或地區(qū)銷售。

此類客戶一般有固定的產(chǎn)品經(jīng)營范圍，數(shù)量比較大，價(jià)格敏感，對質(zhì)量要求比較高。他們一般在中國很多城市設(shè)有辦事處，供應(yīng)商充足，對中國情況比較熟悉。

H. 分銷商

分銷商是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，分銷商與制造商之間的關(guān)系是賣者和買者的關(guān)系，分銷商是完全獨(dú)立的商人。與代理商不同，分銷商的經(jīng)營并不受約束，他可以為許多制造商分銷產(chǎn)品，他的業(yè)務(wù)是他自己的業(yè)務(wù)，因此我們在找到分銷商的網(wǎng)站的時(shí)候你經(jīng)常可以看到他分銷好幾個(gè)品牌的產(chǎn)品。相對于制造商，分銷商更接近顧客和復(fù)雜的市場環(huán)境，獲得市場信息動(dòng)態(tài)。

分銷行業(yè)資深品牌商的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)健全。廣泛來說，分銷商包括代理商和經(jīng)銷商。

制造商如果有代理商，會(huì)先給代理來銷售自己的產(chǎn)品，代理商再賣給分銷商，分銷商再賣給經(jīng)銷商（經(jīng)銷商直接面對終端零售）。

分銷商用自己的錢買進(jìn)產(chǎn)品，并承擔(dān)能否從銷售中得到足夠盈利的全部風(fēng)險(xiǎn)，分銷商介于代理商和經(jīng)銷商之間。分銷商承擔(dān)壓貨風(fēng)險(xiǎn)，相當(dāng)于一個(gè)集中的物流倉庫，需要很大資金的底盤，各經(jīng)銷商從分銷商的拿貨價(jià)一般較固定，可根據(jù)情況享受不同的帳期。分銷商一般只做渠道不做終端，而經(jīng)銷商主要面對終端客戶。

按照產(chǎn)品流通的過程：

制造商 - 經(jīng)銷商 - 消費(fèi)者

制造商 - 代理商 -  經(jīng)銷商 - 消費(fèi)者

制造商 - 代理商 - 分銷商 - 經(jīng)銷商 - 零售商 - 消費(fèi)者

客戶也講究門當(dāng)戶對

如果對方是一個(gè)大集團(tuán)，他們考慮的問題也比較多，涉及各個(gè)工序的規(guī)范性，風(fēng)險(xiǎn)性評估，溝通是否順暢，如何確保產(chǎn)品的質(zhì)量，交貨的準(zhǔn)時(shí)性，如果你們是一家 10 幾個(gè)人的生產(chǎn)企業(yè)顯然是不合適的，光驗(yàn)廠這關(guān)就通不過。反之， 對方是一個(gè)小客戶，你們是一個(gè)大公司，你們的起訂量是 5000 件衣服，而他們每次下的訂單可能只有 500 件，這顯然也是不合適的。

同理，如果你學(xué)的是小語種或者你們公司把你安排到指定國家去開發(fā)，你可以根據(jù)前面講的去搜索，去定位你是主推中高端市場還是低端市場，是主攻大的廠家，分銷商還是小批發(fā)商等等。