AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士 ：新常態(tài)下的移動經(jīng)濟(jì)與營銷趨勢

7月29日，Google在中國成功在線舉辦全年最重要活動之一，應(yīng)用出海計劃CxO Connect。AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士作為特邀嘉賓出席此次活動，并基于AppsFlyer平臺統(tǒng)計到的疫情下移動應(yīng)用市場上半年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化發(fā)表“新常態(tài)下的移動經(jīng)濟(jì)與營銷趨勢”主題演講，帶領(lǐng)移動企業(yè)從業(yè)人員共同回顧2020上半年應(yīng)用獲客趨勢，剖析疫情對于應(yīng)用市場發(fā)展背后的重要影響。

以下是王瑋博士演講的核心內(nèi)容：

眾所周知，今年上半年出現(xiàn)了黑天鵝事件，就是席卷全球的新冠疫情。它影響了包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的所有行業(yè)，接下來我們的分析也將圍繞疫情對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響逐漸展開。

此次分享內(nèi)容來源于AppsFlyer今年上半年新鮮出爐的移動應(yīng)用獲客數(shù)據(jù)分析趨勢報告，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間范圍從2020年2月25日截止至6月22日，包含超過100億的自然或非自然安裝數(shù)據(jù)。

2020上半年應(yīng)用獲客趨勢總覽

新冠疫情在2020年初開始爆發(fā)和蔓延，幾乎全球所有區(qū)域居民都經(jīng)歷了一段時間的居家隔離，這也給人們帶來充裕時間，促使他們?nèi)?yīng)用商店里面尋找自己感興趣的，或者沒有嘗試過的應(yīng)用。

在疫情初期，整個應(yīng)用市場會有比較快速的自然下載量和使用時長的增長。同時，基于新冠疫情的未知影響，很多廣告主縮緊移動營銷的廣告預(yù)算。兩種現(xiàn)狀疊加后，平均到單個用戶的買量成本減少，疫情初期買量成本整體呈現(xiàn)下降趨勢。不斷降低的成本加上明顯上升的自然用戶安裝量會讓很多廣告主覺得這是利好的信號。在3月份時候，越來越多的廣告主開始增加移動營銷預(yù)算，進(jìn)而促使非自然安裝量增長。幾周時間內(nèi)，非自然安裝的增速甚至超過自然安裝的增長，這是我們看到的第一個趨勢。

當(dāng)越來越多廣告主把預(yù)算投入到移動營銷活動中，就會有越來越多的競爭，這又導(dǎo)致單個用戶的獲取成本上升。在5月底到6月份的時候，應(yīng)用獲客成本會略高于疫情開始之前。加上疫情第一波沖擊逐漸消退，有些區(qū)域已經(jīng)開始恢復(fù)正常生產(chǎn)和生活，全球移動用戶花在應(yīng)用上的時間不斷縮減。這兩個現(xiàn)狀再次疊加，又讓整個移動應(yīng)用增長在達(dá)到高峰之后開始緩慢下降。到了6月底，移動營銷基本回落到疫情前的水平，這是我們看到的第二個趨勢。

從另一個角度，廣告投入總金額，看疫情對于移動應(yīng)用營銷造成的影響也是類似趨勢。整體廣告投入總金額在初期上升，到了中期和后期開始逐漸下降。不管是游戲還是非游戲行業(yè)，對比疫情開始之前，都是有所提升。游戲行業(yè)相對更加激進(jìn)，出現(xiàn)更快增幅和更大回落，相比疫情之前，整體上升5.8%。非游戲行業(yè)整體上升2.5%。

疫情對非游戲行業(yè)應(yīng)用營收影響

了解了在疫情下整個移動應(yīng)用營銷市場的變化趨勢后，我們可以進(jìn)一步看看具體行業(yè)的應(yīng)用營收變化趨勢。

教育行業(yè)受疫情隔離影響呈現(xiàn)出快速提升和逐漸回落的趨勢。在2月底至6月底期間，整個市場份額增長7%。

商務(wù)辦公表現(xiàn)出類似教育行業(yè)的發(fā)展趨勢，疫情初期，因?yàn)榇蟛糠謫T工需要居家工作，商務(wù)應(yīng)用需求逐漸增加，在5月份達(dá)到高峰。伴隨著員工逐漸回到辦公室，應(yīng)用市場出現(xiàn)回落趨勢。統(tǒng)計時段內(nèi)，整個市場份額增長8.8%。

娛樂流媒體受疫情影響增長非常明顯。在整個統(tǒng)計時段內(nèi)，市場份額增長55%，并且在疫情沖擊平穩(wěn)后，并沒有出現(xiàn)明顯回落，仍維持在較高位置。

社交應(yīng)用在整個統(tǒng)計時段內(nèi)市場份額增長了超過1/3，并且也維持在高位。人性使然，移動用戶對于娛樂和社交應(yīng)用的需求大于工作和學(xué)習(xí)。

購物應(yīng)用則呈現(xiàn)出不太一樣的趨勢。疫情爆發(fā)初期，整個行業(yè)的市場份額有所下滑，但幅度不大，根本原因是初期疫情對于供應(yīng)鏈和物流有比較大的短期影響。但隨著影響逐漸減弱，隔離在家的消費(fèi)者對于購物需求提升，購物應(yīng)用市場快速升溫。整體而言，在整個統(tǒng)計時段內(nèi)，購物應(yīng)用市場份額增長20%。

旅行行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，在疫情初期，整個行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下跌，幾乎跌到谷底。但從5月份開始，旅行行業(yè)逐漸回暖，整個統(tǒng)計時段內(nèi)，下跌大約60%。

疫情對于游戲行業(yè)的整體影響

最后重點(diǎn)看看游戲行業(yè)。從全游戲行業(yè)不同類別收入變化趨勢來看，每一個游戲門類都經(jīng)歷快速上漲和有所回落，但仍然維持高位的趨勢。其中表現(xiàn)最明顯的應(yīng)該是超休閑游戲，在統(tǒng)計時段內(nèi)它的增長達(dá)到了47%。

游戲買量成本在疫情剛爆發(fā)時候有明顯的下降，但隨著越來越多的廣告主把預(yù)算投入到移動營銷上，整體游戲應(yīng)用獲取成本逐漸上升，到了6月底甚至?xí)愿哂谝咔殚_始之前的水平。

用戶回報方面，整個游戲行業(yè)的用戶回報都在增長。除了博彩類游戲，其他游戲類型的應(yīng)用內(nèi)購增長高于廣告變現(xiàn)收入，博彩類游戲恰恰相反。

在用戶質(zhì)量方面，例如用戶粘性留存這一重要指標(biāo)，除了中度游戲之外，其他類型游戲的用戶粘性相比疫情之前都有比較明顯的下降。疫情對于游戲行業(yè)具有良好的促進(jìn)作用，但是也吸引了比較多之前沒有使用游戲應(yīng)用習(xí)慣的新用戶進(jìn)入到這個領(lǐng)域，他們的留存性相對較差，這也導(dǎo)致呈現(xiàn)出平均到每個游戲用戶粘性是有所下降的。

用戶關(guān)注度或者說用戶的粘性留存決定了最終廣告主能從用戶身上獲取多少收益，這是一個非常重要的指標(biāo)，粘性下降意味著用戶價值是有所下降的。所以移動廣告主看到市場利好的同時，也要重點(diǎn)關(guān)注獲取用戶的質(zhì)量，因?yàn)樽罱K只有用戶質(zhì)量才能真正決定應(yīng)用最終收益，從而確保產(chǎn)品長久健康的運(yùn)營。

關(guān)鍵結(jié)論總結(jié)：

·疫情對于移動互聯(lián)網(wǎng)的影響是直接的，但隨著時間變化也在逐漸減弱。到了6月底，不管是移動應(yīng)用數(shù)量增長，還是廣告主實(shí)際收益，逐漸回落到疫情前的一個水平。

·疫情對于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來沖擊，除了極個別的領(lǐng)域以外，對于大部分的行業(yè)都是利好的，無論從用戶增長還是應(yīng)用收益，都是正向的。

·移動企業(yè)在關(guān)注用戶數(shù)量的同時，也要關(guān)注用戶質(zhì)量。因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的用戶才能最終給廣告主帶來價值，來確保產(chǎn)品長久健康的運(yùn)營。