【深讀】解構(gòu)TikTok的商業(yè)模式：沒有廣告，怎么賺錢？

TikTok在海外很受歡迎，但外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，光火沒用啊。軟件的使用是免費的，也沒有廣告植入，那TikTok是怎么賺錢的呢？帶著這個問題，本文作者開展了自己的研究，以下就是他的研究結(jié)果。

2020年的時候，我用TikTok來宣傳我的新書。在研究的過程中，我很難看出TikTok 的商業(yè)模式是什么。我沒見到有哪個帖子被標(biāo)記為“推廣”（promoted）。我對TikTok的實驗失敗了，也就是說我一本書都沒賣掉。但從那時起，我就對他們的商業(yè)模式產(chǎn)生了興趣。我采訪了THE Brendan Weinstein，從這里了解到了一些信息。

傳統(tǒng)社交媒體的商業(yè)模式

大多數(shù)社交媒體平臺都是通過跟蹤用戶數(shù)據(jù)來產(chǎn)生收入的。然后，他們會利用這些數(shù)據(jù)來幫助公司確定哪些用戶適合投放廣告。

廣告會以原生帖子的形式出現(xiàn)在用戶的動態(tài)消息欄上，但在底部會有一個 “廣告 ”免責(zé)聲明。

TikTok的收入模式與其他社交媒體平臺不同。

1. TikTok 的 B2B 收入模式

TikTok利用網(wǎng)紅和品牌合作的伙伴關(guān)系盈利。

如果我想在TikTok上推廣 BAIB 的話，我會先聯(lián)系TikTok公司。然后，他們會根據(jù)我的預(yù)算和推廣內(nèi)容找一位網(wǎng)紅博主。而這位博主就會穿著印有 BAIB 的襯衫跳 TikTok 風(fēng)格的舞。

而我支付的廣告費會分給 TikTok 和網(wǎng)紅博主。

TikTok 用戶可能不會注意到這些視頻是廣告。用戶都會看到這些視頻，所以這一點讓這些廣告比原生廣告更有傳播影響力，

2. 品牌濾鏡（Branded Filters）

在 TikTok 上，用戶可以給短視頻添加濾鏡。一些品牌可能會為用戶添加專屬濾鏡，讓用戶把品牌添加到他們的視頻里面。然后，他們可能會請網(wǎng)紅主播用這個濾鏡拍攝短視頻，其他用戶看到之后就會跟著使用。一些品牌方可能會造勢和濾鏡搭配宣傳。

在 TikTok 上，用戶可以創(chuàng)建音頻并上傳到平臺供其他人使用。這個功能帶火了“Put a finger down if”這個游戲。一些品牌會構(gòu)思出自己的小游戲版本來搭配濾鏡使用。比如，BAIB創(chuàng)建的游戲會貼上 “#BAIBFingerDownGame”的標(biāo)簽。

3. B2C的收入模式

公司希望跟電子商務(wù)平臺合作。讓用戶可以在平臺上購買商品。而TikTok則可以從平臺的每一筆銷售中獲得提成。

TikTok 可以跟不同的電子商務(wù)平臺達成多項交易。跟某個平臺簽訂獨家交易協(xié)議也是一種選擇。這種獨家交易能讓 TikTok 拿到更好的提成。

4. TikTok的開支

因為TikTok 有不同的收入模式，所以公司在其他方面也有支出。

網(wǎng)紅主播的居住——公司會為頂級網(wǎng)紅買房子。房屋的各項費用由公司支付。TikTok 還需要負擔(dān)網(wǎng)紅主播的生活費，包括購買食品、房屋維修、話費和交通費。網(wǎng)紅主播需要視頻設(shè)備、攝影設(shè)備以及化妝師來完成視頻拍攝。

管理好網(wǎng)紅主播的生活環(huán)境可以提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量。視頻內(nèi)容質(zhì)量得到提高，公司就可以更多的收取廣告費用。比如在12月，相比于紐約白雪皚皚的街道，品牌方更愿意在洛杉磯的海灘上投放廣告。

5. Alex 的創(chuàng)收點子

用戶付費解鎖功能——在創(chuàng)建自己的TikTok帳戶的時候，我想往個人簡介里面放一個鏈接，但軟件內(nèi)沒有可以添加鏈接的輸入框。

平臺會讓用戶自己來解鎖這個功能。一旦用戶的粉絲數(shù)達到1000，他們就可以往自己的個人簡介中添加鏈接。

讓用戶可以付費使用這一功能可以為 TikTok 增加收入。在推銷這本書期間，每本書可以賺 15 美元。如果在 TikTok 上每個月花費10美元解鎖這個功能，并且一個月能賣出2本書的話，我就能賺到錢。部分品牌方會在這個功能上花費更多的費用。

用戶付費來推廣內(nèi)容——這跟 B2B 廣告沒有太大區(qū)別。用戶會在 TikTok 上付費以獲得更多的瀏覽量。

當(dāng)然，這種功能帶來的問題是有人可能會濫用這個功能?？赡軙l(fā)布內(nèi)容不適宜的視頻并通過推廣來獲得最大的瀏覽量。

所以平臺需要建立一套審查流程來防止濫用。

用戶為免廣告而付費——用戶付費是為了避免在在平臺上看到品牌廣告內(nèi)容。

這個點子的問題在于，TikTok 平臺中最受歡迎的網(wǎng)紅主播視頻都含有廣告。無廣告平臺會阻止用戶在 TikTok 上看到那些網(wǎng)紅視頻。如果用戶看到的廣告比較少的話，那么TikTok 的廣告收入就會減少。與此同時，品牌就會要求在廣告費上打折扣，因為他們的廣告潛在受眾變少了。

我的意見

品牌合作廣告要比原生廣告效果更好。原生廣告可能會被忽略或屏蔽。而品牌跟網(wǎng)紅主播合作的話，被屏蔽或忽視的可能性就會減少。跟品牌合作的網(wǎng)紅可能會失去人氣。但品牌還可以跟新的網(wǎng)紅合作。

品牌合作讓作為平臺的TikTok看起來更加有序。在別的平臺上，廣告會破壞用戶體驗感，甚至可能看起來跟別的視頻內(nèi)容格格不入。而在TikTok 上，用戶可能很難發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。他們不存在同樣的問題。

在其他平臺上，小品牌可能會帶來可觀的收入。但 TikTok 的廣告來自知名品牌。他們必須花時間尋找合適的網(wǎng)紅主播。他們不希望隨便哪個不知名襪子品牌都可以在平臺上做推廣。一個穿著印有 BAIB 的襯衫的流行網(wǎng)紅看起來打廣告的意圖就很明顯。但穿上印有聯(lián)想標(biāo)志的網(wǎng)紅就不會了，因為這已經(jīng)是一個知名度很高的品牌了。

限制廣告增加了廣告的微妙性。跟BAIB 打廣告相比，用戶很難會注意到聯(lián)想在做廣告。如果對廣告不加以限制，那么每上一條聯(lián)想的廣告就會有7條吉米叔叔的襪子廣告，這會毀了 TikTok 的對外形象。在跟電子商務(wù)平臺合作的時候，TikTok 需要維護自己的形象。否則，他們會失去用戶。不能讓用戶在看視頻的時候有被推銷的感覺。

TikTok可能會成為 “10后”主要的社交平臺。

結(jié)論

TikTok 的競爭優(yōu)勢在于它的背景音樂。其他任何平臺都沒法讓用戶在沒有法律問題的情況下使用流行歌曲。任何人都可以創(chuàng)作流行舞蹈并發(fā)布到平臺上，但是如果沒有背景音樂的話，那些舞蹈就會看起來很不協(xié)調(diào)，音樂吸引了人們的注意力。其他平臺也開發(fā)了類似 TikTok 的功能，但這些平臺的模仿還沒法搶走 TikTok 的用戶。