Cookieless大勢(shì)所趨，廣告ID技術(shù)是時(shí)候退出歷史舞臺(tái)了？

從類(lèi)似CCPA（加州消費(fèi)者隱私法案）的嚴(yán)格法規(guī)出臺(tái)，到用戶(hù)選擇不共享數(shù)據(jù)用于廣告服務(wù)，再到第三方Cookie的淘汰，近些年廣告行業(yè)來(lái)自監(jiān)管、道德和技術(shù)方面的壓力越來(lái)越大。在這種境況下，廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重大變革，且可以預(yù)見(jiàn)的一點(diǎn)是，廣告ID技術(shù)正在退出歷史舞臺(tái)。

根據(jù)IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）最近的全球調(diào)查，在品牌和媒體代理商中，有60%的人認(rèn)為Cookie和廣告ID技術(shù)很快就會(huì)過(guò)時(shí)。

然而在這種形勢(shì)下，41%的廣告主對(duì)Cookie或廣告ID以外的定向方法只是略知一二。這組出乎意料的數(shù)據(jù)，也反映出那些革新的Cookieless技術(shù)公司急需推銷(xiāo)他們的新方案，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)有一定挑戰(zhàn)性，特別是對(duì)廣告主，可能會(huì)對(duì)這些自稱(chēng)Cookieless的解決方案感到迷惑。

事實(shí)上，如今已有大量新的解決方案被提出并投入使用，其中就包括通用ID（Unified ID）和隊(duì)列定向（cohort-based targeting）等，然而這些方案對(duì)廣告ID技術(shù)仍有依賴(lài)。雖然技術(shù)供應(yīng)商們?cè)谕瞥鲂氯〈桨干献鲎懔伺?，但是想要?shí)現(xiàn)與原來(lái)應(yīng)用Cookie時(shí)一樣的易拓展性卻非常困難。

01

通用ID方案具有局限性

先來(lái)說(shuō)說(shuō)通用ID方案。

首先，基于廣告ID技術(shù)的各個(gè)通用ID方案之間不能互通，獨(dú)立的識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)致各個(gè)方案之間存在壁壘，這就導(dǎo)致單個(gè)通用ID方案的覆蓋人群范圍不大，無(wú)法滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)人員的需求。

其次，由于技術(shù)提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在各類(lèi)通用ID方案之間幾乎不可能有一個(gè)所謂的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，即使這種情況奇跡般發(fā)生了，它仍然不能解決在全球范圍內(nèi)大規(guī)模廣告活動(dòng)執(zhí)行的問(wèn)題。在一個(gè)國(guó)際品牌看來(lái)，是不會(huì)為了覆蓋小部分人群，選擇這種拼湊式的通用ID方案并同時(shí)去與多個(gè)技術(shù)商簽署協(xié)議的。

假設(shè)在最理想的情況下，互通問(wèn)題得以解決，通用ID方案最終也不會(huì)成功，因?yàn)榻^大多數(shù)用戶(hù)選擇拒絕在線追蹤。除了消費(fèi)者的不配合外，發(fā)行商們也不認(rèn)為共享用戶(hù)數(shù)據(jù)符合他們的最佳利益。此外，蘋(píng)果Safari瀏覽器上的私人中繼功能會(huì)對(duì)用戶(hù)的IP地址進(jìn)行加密，在此情況下身份匹配將無(wú)法進(jìn)行，這會(huì)導(dǎo)致一些通用ID方案失效。

02

隊(duì)列廣告依舊存在隱私風(fēng)險(xiǎn)

再來(lái)看看隊(duì)列定向。

谷歌最先推出了一個(gè)名叫Google Topics的方案進(jìn)行嘗試，該定向方式通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽歷史來(lái)確定用戶(hù)喜好。從實(shí)際操作上來(lái)看，Google Topics就是根據(jù)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣將他們分類(lèi)聚集，給他們貼上一個(gè)“興趣標(biāo)簽”并賦予他們相同的身份碼。因此，總體上看這種技術(shù)仍然基于廣告ID技術(shù)。

即使這種方案不會(huì)對(duì)用戶(hù)單獨(dú)識(shí)別，而是通過(guò)群組的方式捕捉用戶(hù)行為，但歸根結(jié)底，隊(duì)列廣告仍在未經(jīng)用戶(hù)完全知曉的情況下收集用戶(hù)信息，并依賴(lài)于跟蹤網(wǎng)絡(luò)行為。

這么看來(lái)，隊(duì)列廣告并沒(méi)有消除用戶(hù)隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有打消有60%的廣告主認(rèn)為用戶(hù)跟蹤會(huì)給品牌帶來(lái)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)（源自IDC數(shù)據(jù)）的顧慮。

03

應(yīng)該定位角色而非個(gè)人

基于以上情況，一種新的解決方案，角色定向（persona-based targeting）被提出了。

這個(gè)是一個(gè)基于AI技術(shù)的定位方案，角色定向廣告不會(huì)在線跟蹤用戶(hù)，而是關(guān)注用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的地點(diǎn)，用收集來(lái)的數(shù)百萬(wàn)個(gè)關(guān)于受眾的可操作數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，來(lái)刻畫(huà)出與品牌相關(guān)的“角色”。通過(guò)將用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)和一流的上下文以及語(yǔ)義定位數(shù)據(jù)結(jié)合，完全擺脫對(duì)Cookie和廣告ID技術(shù)的依賴(lài)。

以此，品牌將創(chuàng)建一個(gè)隱私優(yōu)先、面向未來(lái)的模式，符合消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)（包括CCPA）的要求，同時(shí)廣告主也能克服可擴(kuò)展性方面的顧慮。

大趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，如今行業(yè)應(yīng)當(dāng)將視角從“以用戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙酝斗艦橹行摹保瑥亩鴮?shí)現(xiàn)可擴(kuò)展性并保護(hù)消費(fèi)者隱私。