繼《叫我大掌柜》《小小蟻國》小游戲之后，三七又一款爆款小游戲出現(xiàn)了！？
《尋道大千》小游戲近期沖進微信小游戲暢銷榜前三名。
同時，DataEye-ADX顯示：《尋道大千》小游戲投放素材量快速飆升。截至7月13日，位列微信小游戲素材榜TOP2。《尋道大千》主投公司，正是三七子公司——海南尚軒（《叫我大掌柜》小游戲的主投公司）。
三七再出小游戲爆款，而且是角色“丑萌”的修仙RPG？
怪??！一向仙風道骨、鴻衣羽裳的修仙題材，怎么就和丑萌古怪的小妖精混搭了？
這小游戲表現(xiàn)如何？到底是怎么買量的？
今天，DataEye研究院聊聊《尋道大千》小游戲。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
一、產(chǎn)品情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
微信游戲小游戲排行榜數(shù)據(jù)顯示，《尋道大千》近期排名快速飆升，目前排名微信小游戲暢銷榜第一。而已經(jīng)連續(xù)霸榜的《咸魚之王》排名第二，《瘋狂騎士團》緊隨其后排名第三。
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院深入觀察《尋道大千》，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品四個特點：
從產(chǎn)品特點來看，騎士團like的差異化修仙產(chǎn)品，用戶足夠泛?！秾さ来笄А肥且豢顑?nèi)核為騎士團like的修仙題材產(chǎn)品，但與市場上大多數(shù)修仙產(chǎn)品不同的是，該游戲將主視角設定為“妖魔鬼怪”，而不是以人類角色作為主角。DataEye研究院認為，《尋道大千》打破了傳統(tǒng)修仙產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化的情況，以“丑萌”“有趣”的角色給產(chǎn)品提供辨識度，使其具有一定話題傳播性，大概率為買量做營銷鋪墊。
素材-丑萌角色+開箱子玩法”
從游戲玩法來看，老套玩法雜糅，主要是給玩家?guī)怼八小薄！秾さ来笄А泛w了RPG元素、養(yǎng)成元素，而主要游戲路線是讓玩家進行砍樹修煉，從而形成了“升級→掉落裝備→提升數(shù)值→戰(zhàn)勝BOSS→升級”的循環(huán)當中?？偠灾?，該產(chǎn)品采用了“升級快感”“直接獲得裝備快感”等提升玩家體驗的方式增加玩家對產(chǎn)品的興趣。雖然玩法常規(guī)，但或許就是后續(xù)提升留存和用戶黏性的關鍵。
從氪金內(nèi)容來看，期望玩家攀比，促進氪金，重內(nèi)購?！秾さ来笄А芳尤肓松缃幌到y(tǒng)，例如世界聊天框、競技場系統(tǒng)、榜單系統(tǒng)等等，進而促進玩家之間的攀比欲望，刺激消費。在氪金頁面會發(fā)現(xiàn)，最高充值金額為1998元。
游戲內(nèi)世界頻道
從目標用戶層面，項目組用氪金和升級二選一來篩選目標用戶。DataEye研究院觀察到，《尋道大千》開啟自動掛機系統(tǒng)的方式有兩種，一種是支付月卡，而另一種就是玩家升到10級?？墒求w驗下來會發(fā)現(xiàn)，升級時間不短，而其間還有大量裝備“替換”“分解”等重復性動作，對于一部分玩家來說會是一種不好的游戲體驗，但實際上，這可能是項目組篩選目標用戶的策略之一——要么玩家流失，要么玩家氪金提升留存。
總體來說，《尋道大千》以出其不意的題材打了市場一個措手不及，加上背靠三七這樣的買量大廠，后續(xù)可能會繼續(xù)卷內(nèi)容、卷投放，三七深度入局微信小游戲領域的步伐似乎正在加快。接下來，拆解一下產(chǎn)品投放，以及買量創(chuàng)意。
二、投放情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）游戲賣點
DataEye-Tidea高頻旁白詞匯TOP70數(shù)據(jù)顯示，《尋道大千》主要突出“砍樹”“掉裝備”等游戲玩法要素。同時，關于“修煉”“境界”“渡劫飛升”等修仙題材賣點詞匯同樣占比較高。
（二）投放量
《尋道大千》在6月22日開始進行投放，而此時整體投放量并不大，日均投放量維持在300組左右。
進入7月，《尋道大千》投放量快速攀升，7月11日當天投超過1萬組素材，而后投放量維持強勢。
而在新增素材方面，《尋道大千》進入7月累計新增素材過2.7萬組。作為對比，《咸魚之王》7月以來累計素材超過6萬組，但新增素材僅有2.8萬組，兩者差距已經(jīng)非常小了。
（三）投放素材形式
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《尋道大千》7月份投放素材類型分布中，視頻素材占比僅有36%。
【DataEye研究院觀點】
觀察《尋道大千》目前的投放情況，認為項目組在投放層面上具有三個特點：
其一，游戲賣點直白，追求效果，不重視品牌，也不割裂題材愛好者。從近期旁白高頻詞匯來看，項目組重點突出了產(chǎn)品的基本游戲內(nèi)容，相對直白、接地氣，或許是向玩家傳遞出游戲內(nèi)容簡單、易上手的特點。所以在買量文案上，項目組除了會點題“修仙”之外，其余一些標簽性強詞匯如，境界、渡劫、飛升等則融入到廣告旁白當中。
其二，內(nèi)部投放資源轉移，Q3加大新游投放。進入7月，《尋道大千》投放量不斷攀升，目前累計投放去重素材超過2.7萬組。值得注意的是，三七旗下兩款微信小游.戲《小小蟻國》《叫我大掌柜》在上半年整體投放都非常強勢，但在進入6月之后都有明顯的投放下滑，或許就是為《尋道大千》投放讓路，因此該產(chǎn)品未來投放趨勢有可能會持續(xù)增加。
其三，三七今年已有5款新品上線，不得不控制投放成本。項目組投放圖片素材占比較高，一方面是契合騰訊廣告投放渠道，另一方面就是有效地控制素材制作成本，提高素材創(chuàng)作的效率。另外，DataEye研究院了解到，新穎、差異化的游戲題材與畫風一般具有一定的流量紅利，這主要是少見的內(nèi)容具有一定的新鮮感，能吸引更多用戶因為“好奇”而點擊，進而導致CPA自然下降。而且三七在今年上半年新品較多，項目組不得不控制投放成本，實行降本增效。
三、創(chuàng)意素材情況
【事實＆數(shù)據(jù)】
創(chuàng)意類型方面，《尋道大千》高效素材TOP50主要分為：“養(yǎng)成/渡劫”“獲取極品武器”“解放雙手/輕松感”以及“人物立繪”四種創(chuàng)意類型。如下圖：
整體來看，修仙題材相關的“角色養(yǎng)成/修煉渡劫”要素占比接近60%；其次是凸顯獲得感的“獲得極品武器”要素占比22%；圍繞微信小游戲碎片化屬性和即點即玩特點的“解放雙手/輕松感”元素也有12%；角色立繪展示相關素材占比少，僅有8%。
創(chuàng)意形式方面，《尋道大千》高效素材TOP50主要分為三種，分別為：“類UGC短片”“游戲角色故事”以及“真人實拍二創(chuàng)”。其中，“類UGC短片”和“游戲角色故事”合計占比接近90%，而真人實拍二創(chuàng)形式的素材占比約12%。
具體案例數(shù)據(jù)如下：
案例素材一：
①主投平臺：抖音、今日頭條、穿山甲聯(lián)盟
②深度數(shù)據(jù)：
·點擊率：A+，超過75%同賽道游戲
·點擊率轉化率：B+，超過25%同賽道游戲
·完播率：A+，超過75%同賽道游戲
·前4秒用戶流失率：18.24%
案例素材二：
①主投平臺：抖音、今日頭條、穿山甲聯(lián)盟
②深度數(shù)據(jù)：
·點擊率：A+，超過75%同賽道游戲
·點擊率轉化率：B+，點超過25%同賽道游戲
·完播率：A，超過50%同賽道游戲
·前3秒用戶流失率：24.07%
【DataEye研究院觀點】
DataEye研究院認為，國內(nèi)泛仙俠產(chǎn)品一直以來都是重點買量的對象，但對于一款新品來說，過于傳統(tǒng)的營銷打法，對于用戶心智的霸占或許不能起太多的作用。想要快速搶奪用戶注意力，除了大規(guī)模投放，更關鍵還有差異化素材創(chuàng)意。
因此從視頻素材創(chuàng)意來看，《尋道大千》項目組在創(chuàng)意思路上，呈現(xiàn)出幾個特點：
一是突出丑萌角色+修仙玩法?！秾さ来笄А分饕螒蚪巧匝珵橹?，所以大多數(shù)投放素材會以“丑萌”的角色立繪作為賣點，一方面與傳統(tǒng)修仙題材存在明顯差異化的區(qū)別（微信小游戲《道天錄》素材畫風強調(diào)精致、華麗），吸引更多“好奇”“獵奇”的題材愛好者；另一方面則是希望通過可愛萌趣的人物，減少游戲專業(yè)“術語”，提高辨識度，觸達更多泛用戶群體。
二是素材內(nèi)容緊貼網(wǎng)絡熱梗?！秾さ来笄А芬曨l素材整體套路化，重點突出“角色逆襲”“裝備全靠打”以及“解放雙手”等要素?？墒峭ㄟ^觀察發(fā)現(xiàn)，《尋道大千》視頻素材加入了很多“段子元素”，其中包括“泰褲辣”“修仙兩年半”等網(wǎng)絡熱梗。外加角色造型反差，整體詼諧感十足。
高效素材TOP50-網(wǎng)絡熱?！疤┭澙薄?/p>
三是真人素材以二創(chuàng)內(nèi)容為主，美女作為主要吸睛點。創(chuàng)意形式上，《尋道大千》的真人素材主要是以美女演員引導拼接綜合性玩法介紹的二創(chuàng)視頻為主。一方面看這樣的創(chuàng)意素材制作成本較低，并且可以批量生產(chǎn)，增加素材存量滿足大規(guī)模投放的需求；另一方面來看，高顏值美女引導滿足了目標玩家的長期興趣，期望快速吸睛，增加點擊、轉化。
DataEye研究院認為，《尋道大千》項目組更希望通過獨特產(chǎn)品畫風進入市場，與市面上的泛仙俠素材形成差異，增加辨識度，還可以避免同質(zhì)化，降低整體投放成本，增加產(chǎn)品跑長線的可能。
四、總結
【DataEye研究院觀點】
通過觀察整體營銷策略，DataEye研究院認為《尋道大千》具有以下幾個特點：
一是成熟的產(chǎn)品邏輯?！秾さ来笄А凡捎檬袌錾铣墒斓耐娣s糅（開箱子裝備/掛機RPG/闖關等）+大手筆買量+“重內(nèi)購、輕廣告”的混合變現(xiàn)+差異化題材，形成一條相對套路化的產(chǎn)品公式。
二是內(nèi)部資源轉移提升買量，項目組對產(chǎn)品有信心。進入Q3減少自家微信小游戲產(chǎn)品的投放，將更多資源傾斜來保證新品“發(fā)育”。側面反映出，項目組對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有不俗的信心。
三是三七多款新品上線，需要控制成本，期望跑長線。新穎題材進入市場具有一定的流量紅利，因為大家沒見過的內(nèi)容更吸引人點擊，從而降低CPA；素材內(nèi)容上，圖片素材占比高，而視頻素材主要是類UGC短片和角色故事為主，真人素材多以二創(chuàng)形式，一定程度上把控了素材的制作成本。
過去，三七互娛會把自身手游APP產(chǎn)品移植到微信小游戲賽道，例如《叫我大掌柜》《小小蟻國》，再把一些用于手游APP投放的素材進行二次利用?？墒沁@次對于三七互娛來說，算是一次全新的嘗試，而從目前市場情況和投放表現(xiàn)來看，《尋道大千》表現(xiàn)不俗。
DataEye研究院認為，微信小游戲產(chǎn)品之所以能快速起量，不單單只是大手筆砸錢買量，更多是因為微信小游戲產(chǎn)品在買量營銷層面具有較大的“操作空間”：因為小游戲在多數(shù)廣告平臺的技術鏈路都是從H5改進而來的。APP游戲在安卓常見的SDK數(shù)據(jù)上報在小游戲鏈路因為無法進行分包而徹底被API上報所取代。
API上報不同于SDK上報，廣告主擁有較大的自主性空間，可操作性變得更大。這對于擅長買量且具備成熟投放經(jīng)驗的公司來說，無疑是一個巨大的“利好”。
最后，DataEye研究院認為，三七再嘗甜頭過后，或許會繼續(xù)深入微信小游戲賽道，以至于未來微信小游戲市場的買量競爭或將愈發(fā)激烈。三七《尋道大千》后續(xù)表現(xiàn)如何？值得持續(xù)關注。
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