再談OTT：投放價(jià)值=規(guī)模x質(zhì)量，品牌要從「經(jīng)營(yíng)」走向「精營(yíng)」

日前，包括寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等諸多品牌先后發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào)。Morketing觀察到，幾位全球最大的品牌方們，都默契地做了一件事：加大廣告預(yù)算投入。

事實(shí)上，或許廣告支出大幅度增長(zhǎng)的部分原因是媒介價(jià)格上漲，但這也同樣意味著各家品牌正在加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入。

究其原因，無(wú)論是通過(guò)投入廣告換取更大市場(chǎng)，還是通過(guò)營(yíng)銷持續(xù)塑造品牌，都是企業(yè)需要一直持續(xù)做的事情。

那么，在碎片化時(shí)代，把營(yíng)銷預(yù)算投入到哪里，才是最優(yōu)解？

據(jù)ccs數(shù)據(jù)顯示，在2022年主要媒介滲透率中，電視以83%的滲透率位居第三。同時(shí)，具體到“用戶有效使用時(shí)長(zhǎng)”這一關(guān)鍵指標(biāo)，凱度數(shù)據(jù)指出以O(shè)TT大屏為主的智能電視以3.4小時(shí)的用戶有效使用時(shí)長(zhǎng)，超越了移動(dòng)端的3小時(shí)。

實(shí)際上，關(guān)于OTT，無(wú)論是其超10億的用戶數(shù)量，還是品牌主預(yù)算投入，近兩年一直處于持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)。

顯然，投OTT已經(jīng)是一種共識(shí)，市場(chǎng)上，聚焦于OTT賽道的服務(wù)商也正如雨后春筍般崛起，而在“開(kāi)卷考”的情況下，品牌需要處理的問(wèn)題已經(jīng)變?yōu)椋喝绾瓮丁昂谩監(jiān)TT。

同時(shí)，在Morketing看來(lái)，投“好”O(jiān)TT需要從“量”與“質(zhì)”兩個(gè)層面來(lái)看，或者說(shuō)，要分為兩步：第一，學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)，這樣才能選“好”平臺(tái)；更深一步，注重聯(lián)動(dòng)與協(xié)同，才能讓最終的效果更“好”。

01

量：用對(duì)數(shù)據(jù)

才能選好設(shè)備與平臺(tái)

關(guān)于OTT的流量洼地屬性與價(jià)值其實(shí)已經(jīng)無(wú)需過(guò)多贅述，數(shù)據(jù)可以給出一些答案。

首先，用戶數(shù)超10億的OTT本身就是國(guó)民超級(jí)媒介，群邑在《2022大屏營(yíng)銷白皮書(shū)》中指出，OTT已經(jīng)成為用戶視頻內(nèi)容消費(fèi)的首選媒體，TGI（Target Group Index，反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)指數(shù)）高達(dá)102.4。OTT是品牌不可忽略的高價(jià)值場(chǎng)景，其次，在內(nèi)容即營(yíng)銷，品牌打造的長(zhǎng)期主義階段，OTT同樣可以產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，無(wú)論是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度，還是內(nèi)容信賴度。

凱度消費(fèi)者調(diào)研指出，在“媒體中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面”，智能電視表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的1.20倍，在“媒體中的內(nèi)容值得信賴”方面，智能電視表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍。

當(dāng)然，廣告主們也早早意識(shí)到了數(shù)據(jù)的重要性，市場(chǎng)中關(guān)于OTT的所謂“核心數(shù)據(jù)”也有很多。只不過(guò)，除了這些好的數(shù)據(jù)，在高速發(fā)展下，OTT行業(yè)難免會(huì)出現(xiàn)一些灰色數(shù)據(jù)，這也直接干擾著品牌主們對(duì)于OTT的價(jià)值判斷與平臺(tái)選擇。

最直接的“誤導(dǎo)”，就是數(shù)據(jù)生產(chǎn)的部分，這是OTT營(yíng)銷的基建之一，同時(shí)，也是數(shù)據(jù)評(píng)判的源頭，甚至是最為關(guān)鍵的一環(huán)。

但在Morketing看來(lái)，關(guān)于數(shù)據(jù)生產(chǎn)，無(wú)論是第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，還是個(gè)別廠商，都或多或少存在一些“問(wèn)題”。

比如，據(jù)Morketing長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，一些頭部數(shù)據(jù)廠商，是典型的“家電全渠道監(jiān)測(cè)平臺(tái)”，會(huì)綜合電視上下游全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究與數(shù)據(jù)收集，相對(duì)客觀公正。但問(wèn)題是，這樣一來(lái)，其也會(huì)缺失掉一些廠商的自有渠道數(shù)據(jù)，以及隨著OTT發(fā)展，其與一些小屏的互聯(lián)與協(xié)同開(kāi)始出現(xiàn)，關(guān)于社交電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)其也未被收錄統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)不完整是問(wèn)題之一，更大的問(wèn)題在于“既做玩家，又做裁判”，如此一來(lái)，他們提供給市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，難免具有一定傾向性。

以及，通過(guò)Morketing了解到的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，部分廠商數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑也是模糊混雜，避重就輕，互相矛盾。如，XX中國(guó)第一，事實(shí)上僅統(tǒng)計(jì)線下銷量。XXXX中國(guó)第一，但其也是僅統(tǒng)計(jì)旋轉(zhuǎn)智慧屏線下銷量數(shù)據(jù)。

當(dāng)統(tǒng)計(jì)口徑開(kāi)始沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那些所謂的“第一”也就沒(méi)有了意義，而那些給出真實(shí)可靠數(shù)據(jù)的企業(yè)，其OTT真正價(jià)值也會(huì)被誤判。

那么，廣告主到底應(yīng)該相信哪些數(shù)據(jù)？他們又為什么相信？什么才是評(píng)判OTT價(jià)值的真正標(biāo)準(zhǔn)？

在Morekting看來(lái)，真實(shí)數(shù)據(jù)以及OTT價(jià)值可以從三個(gè)維度來(lái)判斷：規(guī)模、來(lái)源、生態(tài)。

以小米OTT為例：

先看規(guī)模與市場(chǎng)占比。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，小米OTT全渠道出貨量在整體市場(chǎng)份額中占比已超20%。而洛圖科技則是一個(gè)權(quán)威非盈利數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)具備可參考性。

其次，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)來(lái)源方面。

要知道，數(shù)據(jù)來(lái)源之所以有一些灰色地帶，正是因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)層面存在不完整或是誤區(qū)。

比如，存量激活≠現(xiàn)存設(shè)備。在智能電視尚未大規(guī)模普及之前，傳統(tǒng)的電視更是不可投放的設(shè)備。此外，2018年是OTT行業(yè)爆發(fā)期，而據(jù)中國(guó)移動(dòng)智慧家庭數(shù)據(jù)，現(xiàn)存設(shè)備約95%，為2018年之后上市的。

此外，智能電視的換機(jī)頻率在5年左右，當(dāng)換機(jī)潮來(lái)臨，相較于市場(chǎng)中的存貨量，出貨增量更具投放參考意義。

換言之，2018年后的新增設(shè)備，才是決定真實(shí)存量的關(guān)鍵幾年，而這幾年，小米全渠道出貨量已經(jīng)連續(xù)四年全國(guó)第一，也是其在“存量激活”這一數(shù)據(jù)上的最大優(yōu)勢(shì)。

再比如，累計(jì)激活≠觸達(dá)規(guī)模。激活量?jī)H僅是一個(gè)基本指標(biāo)，廣告主們應(yīng)該進(jìn)一步將用戶日活、聯(lián)網(wǎng)率和提及率指標(biāo)等數(shù)據(jù)作為輔助指標(biāo)，來(lái)綜合判斷設(shè)備的活性與觸達(dá)能力。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在智能電視品牌月活躍設(shè)備數(shù)量方面，截止2023年5月，小米OTT用戶活躍度行業(yè)第一，月度活躍數(shù)量超5000萬(wàn)。

更加值得一提的是，小米OTT用戶大部分為會(huì)員用戶。根據(jù)小米財(cái)報(bào)，2022年，其電視增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)25%，電視互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)用戶規(guī)模同比提升23%至600萬(wàn)。

此外，《2020年中國(guó)OTT大屏服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》中指出，與傳統(tǒng)電視用戶相比，OTT大屏電視用戶趨于年輕化且擁有更高收入。數(shù)據(jù)顯示，34.8%的OTT用戶年齡在26-35歲之間，即80后和90后為OTT大屏電視主流用戶。

OTT主流用戶+VIP會(huì)員質(zhì)量，他們不僅是社會(huì)中堅(jiān)力量，受教育程度高，還擁有足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力，且愿意理解、欣賞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)品牌的價(jià)值不言而喻。

這些高價(jià)值用戶，是可以為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)與增值的。

最后，累計(jì)規(guī)?！偈袌?chǎng)潛力。至于如何評(píng)判“市場(chǎng)潛力”，這就需要與“生態(tài)”聯(lián)系在一起判斷。

眾所周知，小米的OTT已經(jīng)不僅是客廳這一單一場(chǎng)景中的一塊大屏那么簡(jiǎn)單，在AIoT戰(zhàn)略布局之下，小米做的是以大屏為核心的全場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)。

據(jù)小米最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在OTT這一內(nèi)容源發(fā)陣地，已有超過(guò)6億用戶連接了小米集團(tuán)下的IoT設(shè)備，可以出現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)；更好幫助大屏進(jìn)行內(nèi)容協(xié)同。

以O(shè)TT大屏作為內(nèi)容入口，或者說(shuō)“智慧家庭”入口，再結(jié)合小米生態(tài)內(nèi)多種智能設(shè)備，這樣完整的生態(tài)內(nèi)容，可以幫助品牌進(jìn)一步獲取到流量與認(rèn)知的增量。

綜上所述，在Morketing看來(lái)，規(guī)模、來(lái)源、生態(tài)可以看作是評(píng)判OTT價(jià)值的三大流量指標(biāo)，而相較于一些頭部廠商，或是第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，一方數(shù)據(jù)以及直面市場(chǎng)的真實(shí)財(cái)報(bào)，才是廣告主們應(yīng)該參考的真實(shí)內(nèi)容。

02

質(zhì)：選對(duì)平臺(tái)，做好打通與協(xié)同

才能用強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

如果說(shuō)用對(duì)數(shù)據(jù)、厘清數(shù)據(jù)和是當(dāng)下這場(chǎng)OTT考試的選擇題與判斷題。那么到了后面分值高的論述題，在這個(gè)碎片化時(shí)代，無(wú)論是OTT，還是短視頻、圖文平臺(tái)，想要做到無(wú)死角覆蓋消費(fèi)者，并最終獲得生意增長(zhǎng)，只有打通與協(xié)同，才能交出一份優(yōu)質(zhì)答卷。

1.打通與協(xié)同

基于AIoT生態(tài)，超6億的MIUI月活用戶幾乎可以實(shí)現(xiàn)“電視即手機(jī)”。在投前，基于小米營(yíng)銷用戶洞察能力，廣告主們可以較為細(xì)致地洞察到家庭成員對(duì)于哪些內(nèi)容更感興趣，進(jìn)一步精細(xì)化TA指標(biāo)。

而在跨屏投放打通下，這一條全鏈路營(yíng)銷也能做到更加精準(zhǔn)的歸因分析。

Morketing也曾與一位OTT行業(yè)創(chuàng)業(yè)者交流過(guò)，其表示，如果大小屏無(wú)法互聯(lián)，那么首先數(shù)據(jù)不會(huì)客觀，其次，只有這些比較“基礎(chǔ)”的跨端數(shù)據(jù)得以關(guān)聯(lián)并變得可測(cè)量，廣告主們才能去看轉(zhuǎn)化效果，一起聊售前的策略制定，售中的投放優(yōu)化，以及售后的歸因分析。

至于協(xié)同。

如果說(shuō)，在流量時(shí)代，雙微一抖小紅書(shū)是品牌出圈密碼，那么在當(dāng)下，對(duì)于想穿越周期的品牌來(lái)講，想要留在牌桌，除了持續(xù)在雙微一抖小紅書(shū)維持人設(shè)，更要加上OTT大屏，去塑造，并讓用戶看到更強(qiáng)的品牌人設(shè)。

“雙微一抖小紅書(shū)”我們稱其為線上社交媒體，其更大的作用在于引爆品牌聲量；包括分眾、梯影等線下媒體，可以進(jìn)一步幫助品牌強(qiáng)化品牌記憶與認(rèn)知；然而某種程度上，包括客廳在內(nèi)的家庭生活空間，才是那個(gè)真正可以激活消費(fèi)的地方。

凱度消費(fèi)者調(diào)研曾有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：100起消費(fèi)中，有24起是在家庭場(chǎng)景中發(fā)生的。這一數(shù)量超過(guò)第二名近2倍。強(qiáng)曝光、一對(duì)多等優(yōu)勢(shì)，都是大屏進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的先天優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，從上圖中我們也可以看出，協(xié)同投放OTT，可以進(jìn)一步幫助品牌提升在用戶心中的認(rèn)知。更值得一提的是，協(xié)同投放OTT，也能進(jìn)一步激活品牌整體ROI的高效轉(zhuǎn)化。

亞馬遜數(shù)據(jù)分析，相較于單一投放，協(xié)同OTT投放在“商品詳情頁(yè)瀏覽量”中效果可提升25%；在“新用戶銷售額增加”中，轉(zhuǎn)化率提升約2倍。

據(jù)Morketing了解，一美妝品牌曾與小米OTT合作，同等預(yù)算下，聯(lián)動(dòng)投放比單獨(dú)投放MOB端，ROI會(huì)提升6%-10%。

2.如何1+1>2？定制化的打通與協(xié)同

也就是說(shuō)，當(dāng)品牌能夠意識(shí)并且基于OTT做好打通與協(xié)同，實(shí)際上就是在打造強(qiáng)品牌，并有實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的可能。那么，如何讓協(xié)同+打通這個(gè)“1+1>2”？小米商業(yè)營(yíng)銷的定制化或許可以幫助品牌錦上添花。

大屏域內(nèi)協(xié)同：

比如，在小米OTT與奢侈品牌LV的合作中，小米OTT一起把秀場(chǎng)搬上了大屏。在直播前，通過(guò)15s開(kāi)機(jī)+焦點(diǎn)視頻帶來(lái)大秀預(yù)告，總曝光量超過(guò)3.5億；直播中，通過(guò)焦點(diǎn)視頻+首頁(yè)拼圖+預(yù)約提醒為品牌集中引流，整體完成率超166%；直播后，通過(guò)精選頁(yè)banner+畫(huà)報(bào)為用戶帶來(lái)精彩回放。

如果說(shuō)與奢侈品LV這場(chǎng)“定制化大秀”展現(xiàn)了小米OTT在品牌塑造力方面的優(yōu)勢(shì)，那么其與一些日常消費(fèi)品的合作，便展現(xiàn)著其決策推動(dòng)力與人群觸達(dá)能力。

一方面，小米OTT是行業(yè)內(nèi)唯一可以實(shí)現(xiàn)四端打通的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景陪伴用戶生活，另一方面，其同樣可以實(shí)現(xiàn)線上+線下的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)與打通。

多屏跨端協(xié)同：

在小米AIoT與樂(lè)高的合作中，首先通過(guò)AI畫(huà)報(bào)、兒童頻道+視頻號(hào)以及手機(jī)連投的線上全場(chǎng)景打通，用總曝光超2億的成績(jī)先深度覆蓋用戶的家庭+個(gè)人場(chǎng)景。

同時(shí)，雙方通過(guò)戶外聯(lián)名的方式，攜手在線下打造了「樂(lè)高敢玩4S店」，成功觸達(dá)超萬(wàn)人。

而在小米OTT與理象國(guó)的合作中，先通過(guò)創(chuàng)意開(kāi)機(jī)+高清畫(huà)報(bào)吸引用戶，再通過(guò)電視淘寶大屏直達(dá)后鏈路，同樣實(shí)現(xiàn)了24%的ROI，這或許就是家庭消費(fèi)決策力更強(qiáng)作證。

03

總結(jié)

凱度在《品牌力洞見(jiàn)：品牌資產(chǎn)與增長(zhǎng)》中指出，品牌仍需堅(jiān)持投資注入傳統(tǒng)媒介觸點(diǎn)，電視這一觸點(diǎn)對(duì)于品牌資產(chǎn)影響力仍是最大的。同時(shí)，數(shù)字觸點(diǎn)的影響力增長(zhǎng)最為明顯，從36%上漲至49%。而作為大屏，OTT某種程度上就是上述的進(jìn)化后的強(qiáng)勢(shì)“傳統(tǒng)”媒介觸點(diǎn)。

而OTT帶來(lái)的“沉浸”與“獨(dú)占”的獨(dú)特體驗(yàn)，更適合用戶去“愛(ài)上品牌”。

同時(shí)，媒介的多元性與碎片化也一步步倒逼著品牌從「經(jīng)營(yíng)」走向「精營(yíng)」，畢竟，當(dāng)下，用戶的注意力價(jià)值=規(guī)模x質(zhì)量。

因此，Morketing認(rèn)為，當(dāng)品牌們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到OTT已經(jīng)從流量洼地變?yōu)槠放聘叩刂螅胍谶@場(chǎng)大考中做出滿意答卷，厘清數(shù)據(jù)、選對(duì)平臺(tái)、做好協(xié)同是關(guān)鍵答案。至于答題思路，小米商業(yè)營(yíng)銷或許已經(jīng)給出了一份“參考答案”。