全網(wǎng)最詳細(xì)！東南亞收入第二大市場(chǎng)馬來(lái)西亞：H1收入$1.84億，沐瞳、騰訊、米哈游包攬前三

東南亞，一直是中國(guó)手游出海的“后花園”，有著巨大的市場(chǎng)空間。

其中馬來(lái)西亞是東南亞手游收入第二大市場(chǎng)，也是出海東南亞必然不可忽視的市場(chǎng)。

2023上半年，馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.84億美元，同比提升7%；總下載量達(dá)3.5億次，同比增長(zhǎng)5%。

DataEye與點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合做了一份報(bào)告，涵蓋市場(chǎng)情況、社會(huì)文化、買量創(chuàng)意。

本文為報(bào)告簡(jiǎn)版。

一.馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)數(shù)據(jù)

馬來(lái)西亞2022年GDP東南亞第四，名義增速9.4%。馬來(lái)西亞人均GDP達(dá)1.24萬(wàn)美元。

（一）用戶體量與用戶特征

馬來(lái)西亞互聯(lián)網(wǎng)人口約3303萬(wàn)，占總?cè)丝?6.8%，同比增1.1%。截至2023年1月，馬來(lái)西亞總?cè)丝跒?413萬(wàn)（48.9%為女性，51.1%為男性），共有4405萬(wàn)蜂窩移動(dòng)連接，這一數(shù)字相當(dāng)于總?cè)丝诘?29.1%。

在馬來(lái)西亞總?cè)丝谥校?303萬(wàn)人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），互聯(lián)網(wǎng)普及率為96.8%。2022-2023年，馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加了36.2萬(wàn)（+1.1%）。

馬來(lái)西亞平均年齡達(dá)30.6歲，人口年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕。2022年馬來(lái)西亞65歲及以上人口占比為7.6%，開始進(jìn)入老齡化社會(huì)（世界老齡化標(biāo)準(zhǔn)為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲及以上人口數(shù)達(dá)到7%以上）。

馬來(lái)西亞87.4%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約2240萬(wàn)人。在馬來(lái)西亞總?cè)丝谥校?303萬(wàn)人可以上網(wǎng)，約占96.8%。87.4%的馬來(lái)西亞網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，77.6%在手機(jī)上玩，該比例同比下降4.4%，即2023年馬來(lái)西亞手游用戶約2240萬(wàn)。

（二）收入

1.按時(shí)間維度

收入穩(wěn)步提升至1.84億美元，是東南亞第二大手游市場(chǎng)。2023上半年馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)總收入達(dá)1.84億美元，同比提升7%。馬來(lái)西亞內(nèi)購(gòu)總收入占東南亞約19%，按收入計(jì)，已成為東南亞第二大手游市場(chǎng)，僅次于泰國(guó)。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

分端口來(lái)看，馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)蘋果端、谷歌端收入占比接近4：6，蘋果端收入占比持續(xù)上升。2023上半年，谷歌端環(huán)比下降，同比基本不變，但蘋果端則同比、環(huán)比上升。

2.2023H1 TOP手游收入排名

馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)：競(jìng)技、策略、休閑類表現(xiàn)突出。2023年上半年，馬來(lái)西亞收入TOP手游多為競(jìng)技、策略以及休閑游戲，且多為在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。

中國(guó)手游包攬收入榜TOP3。沐瞳發(fā)行的《Mobile Legends:Bang Bang》是馬來(lái)西亞23H1收入最高的游戲，《PUBG MOBILE》、《原神》次之。

中國(guó)廠商在馬來(lái)西亞表現(xiàn)突出（6款），其次是歐美廠商（4款）以及東南業(yè)本土廠商。

（三）下載

1.按時(shí)間維度

下載量下滑至3.5億次，87%集中于谷歌端。2023上半年馬來(lái)西亞手游市場(chǎng)總下載量達(dá)3.5億次，同比微增（+5%），環(huán)比出現(xiàn)下滑。

分端口來(lái)看，2023上半年，超過(guò)87%的下載量集中于谷歌，但谷歌端同比環(huán)比均出現(xiàn)下滑，蘋果端同比環(huán)比均有所提升。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

2.2023H1下載TOP手游排名

馬來(lái)西亞市場(chǎng)下載：休閑、大DAU位居前列。

2023年上半年，馬來(lái)西亞下載TOP手游大多為休閑游戲及大DAU的競(jìng)技游戲。

中國(guó)出海產(chǎn)品在馬來(lái)西亞下載情況較好，下載量TOP10有3款國(guó)產(chǎn)手游。來(lái)自中國(guó)發(fā)行商沐瞳旗下《Mobile Legends:Bang Bang》登頂，巨人網(wǎng)絡(luò)《Super Sus》、騰訊《PUBG MOBILE》在下載量方面表現(xiàn)出色。

體育、競(jìng)速游戲在馬來(lái)西亞也很受歡迎?！禘A SPORTS FC?MOBILE》、《Race Master 3D》下載量靠前。

二.馬來(lái)西亞社會(huì)文化觀念

馬來(lái)西亞，簡(jiǎn)稱大馬，國(guó)土面積33萬(wàn)平方公里，國(guó)土被南海分隔成東、西兩部分，即馬來(lái)半島南部（西馬）和加里曼丹島北部（東馬），人口3300萬(wàn)。

馬來(lái)西亞為亞洲四小虎之一，2022年，馬來(lái)西亞國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）4079億美元，名義增速9.4%，人均GDP達(dá)1.24萬(wàn)美元。

（一）人性

與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，馬來(lái)西亞人與中國(guó)人沒(méi)有太大區(qū)別。馬來(lái)西亞、中國(guó)同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。受其氣候的影響，馬來(lái)西亞人性格比較熱情開朗。

（二）歷史文化觀念

1.傳統(tǒng)文化

馬來(lái)西亞是個(gè)多民族、多元文化國(guó)家，官方宗教為伊斯蘭教。其中馬來(lái)人70%，華人22.7%，印度人6.6%，其他種族0.7%。馬來(lái)語(yǔ)為國(guó)語(yǔ)，通用英語(yǔ)，華語(yǔ)使用較廣泛。

2.宗教/仙神文化

馬來(lái)西亞規(guī)定伊斯蘭教（回教）遜尼派為國(guó)教。目前馬來(lái)西亞超6成的的人口信奉回教。

馬來(lái)西亞的聯(lián)邦官方宗教為伊斯蘭教，但國(guó)民享有宗教自由的權(quán)利。國(guó)內(nèi)主要宗教有伊斯蘭教、佛教、基督教、天主教、印度教、錫克教等。

3.中國(guó)、馬來(lái)西亞社會(huì)觀念對(duì)比

DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學(xué)家——霍夫斯泰德文化維度理論，發(fā)現(xiàn)中國(guó)、馬來(lái)西亞文化觀念差異：

①權(quán)利距離：指“不同國(guó)家人與人之間的平等程度”。馬來(lái)西亞得分100，中國(guó)80，在權(quán)利與距離維度都屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

②個(gè)人主義與集體主義：馬來(lái)西亞得分26，中國(guó)得分20，都屬于集體主義國(guó)家。

③男性化與女性化：馬來(lái)西亞分?jǐn)?shù)是50，無(wú)法確定在這方面的偏好；中國(guó)是66分，屬于男性化維度國(guó)家。

④不確定性規(guī)避：馬來(lái)西亞得分36，中國(guó)得分30分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國(guó)家，更偏愛冒險(xiǎn)、嘗新。

⑤長(zhǎng)期取向與短期取向：馬來(lái)西亞得分41，屬于短期取向國(guó)家；中國(guó)87分，屬于長(zhǎng)期取向國(guó)家，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。馬來(lái)西亞分?jǐn)?shù)58，屬于放縱維度，人們較為隨心所欲；中國(guó)分?jǐn)?shù)24，屬于克制維度，人們對(duì)欲望偏克制、約束。

（三）當(dāng)代思潮審美

1、審美偏好：喜歡紅、橙、綠色，回避黃色和黑色

馬來(lái)西亞人喜歡紅、橙以及鮮艷的顏色，綠色通常具有宗教意義，但也可以使用在商業(yè)上。

黃色被視為統(tǒng)治者的專屬顏色，因此在王室慶典等正式場(chǎng)合，不適合穿著黃色。同時(shí)，馬來(lái)西亞人一般不穿黃色的衣服，除非是皇室成員。

黑色也被視為一種不受歡迎的顏色，一般不會(huì)單獨(dú)使用。

游戲宣傳海報(bào)主要以英文為主。

2、熱門社交應(yīng)用：Whatsapp、FB、IG。

FaceBook系產(chǎn)品在馬來(lái)西亞互聯(lián)網(wǎng)用戶中占有非常重要的市場(chǎng)份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram包攬前三，約75-90%的用戶經(jīng)常使用上述平臺(tái)，F(xiàn)B Messenger位居第六。

TikTok位居第五，使用它的用戶已增長(zhǎng)至60%左右，WECHAT位居第八，使用它的用戶約30%左右。

DISCORD位列第13，約16%用戶經(jīng)常使用DISCORD。

3、數(shù)字內(nèi)容購(gòu)買：電影/電視流媒體服務(wù)、音樂(lè)流媒體服務(wù)和手機(jī)應(yīng)用程序居前三

馬來(lái)西亞人購(gòu)買的數(shù)字內(nèi)容類型中，電影或電視流媒體服務(wù)、音樂(lè)流媒體服務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用程序居前三，上述三項(xiàng)內(nèi)容分別同比變動(dòng)+8.6%、-10.6%、-5.2%。

手機(jī)游戲位居第四名，有16.3%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月會(huì)為手機(jī)游戲付費(fèi)，這一比例較去年同期下降1.2%。

（四）禁忌點(diǎn)

禁忌點(diǎn)：主要與宗教、禮儀相關(guān)

禮儀：不可穿短褲、短裙進(jìn)入清真寺、政府機(jī)構(gòu)、公立學(xué)校；忌諱摸別人的頭部和背部，也不能用食指指人，面對(duì)女士時(shí)，也不能先伸手要求握手；公共場(chǎng)合不得露出胳膊和腿部，不穿黃色衣服。

宗教元素：馬來(lái)西亞人認(rèn)為左手是不干凈的，拿東西、吃飯用右手；忌諱使用豬皮革制品，忌用漆筷，忌談及豬、狗的話題；忌諱烏龜。

其他：馬來(lái)西亞人的禁忌數(shù)字是0、4和13。

三.買量廣告

（一）投放量

1.2022H1、H2、2023H1馬來(lái)西亞投放量趨勢(shì)（去重素材量）

近兩年，馬來(lái)西亞市場(chǎng)素材量激增，買量競(jìng)爭(zhēng)加劇。2023H1素材量同比翻倍。

2.不同游戲類別去重素材

2023 H1馬來(lái)西亞投放素材量最高的游戲類型為博彩游戲，其次為超休閑和角色扮演游戲。Top3游戲類型素材占比馬來(lái)西亞素材總量約60%。

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3.素材類型情況（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓機(jī)在馬來(lái)西亞使用率高。

素材形式：視頻/圖片≈8：2，視頻形式在馬來(lái)西亞市場(chǎng)更受歡迎。

真人素材占比：非真人/真人≈3:1，真人素材在馬來(lái)西亞市場(chǎng)占比較小。