玩是你的超能力！樂高舉辦“跨大西洋扔雪球”比賽 | 出海靈感庫78期

節(jié)日營(yíng)銷期間，樂高依托AR技術(shù)，分別在樂高紐約和倫敦旗艦店的櫥窗中推出了一個(gè)“Snow Throw”扔雪球比賽，鼓勵(lì)人們進(jìn)行游戲競(jìng)爭(zhēng)。

有趣的是，這是一場(chǎng)橫跨大西洋的數(shù)字化雪球比賽。紐約和倫敦的兩塊屏幕上有一個(gè)實(shí)時(shí)排行榜，用來記錄比分。兩邊參與挑戰(zhàn)的消費(fèi)者則對(duì)著屏幕投擲雪球，以城市為隊(duì)伍競(jìng)賽，最終比拼哪個(gè)城市投擲的雪球數(shù)更多。

這一扔雪球比賽會(huì)持續(xù)整個(gè)假期。而且，這只是樂高“玩是你的超能力”大型營(yíng)銷Campaign的一部分，樂高今年將持續(xù)使用新興技術(shù)，推動(dòng)假日營(yíng)銷的傳播廣度和深度。

具體來看，樂高“跨洋”雪球大賽的創(chuàng)新之處和成功之處在哪里？

一，這種利用居民的好勝心理組織的比賽，可以更好地將不同背景的全球各地消費(fèi)者聚集在一起。這樣一來，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的社區(qū)意識(shí)。而且在感恩節(jié)＋圣誕節(jié)，歐美國(guó)家強(qiáng)調(diào)團(tuán)聚的家庭氛圍的節(jié)日，雪球比賽也更加應(yīng)景。

二，AR技術(shù)更能幫助樂高吸引到年輕的受眾。其實(shí)不只是樂高，在今年的購物季中可以看到，很多公司都在利用新興的AI/AR技術(shù)吸引消費(fèi)者，比如可口可樂的“創(chuàng)造真正的魔力”讓消費(fèi)者在人工智能平臺(tái)上獲得節(jié)日明信片。

三，明星和KOL的加入，使傳播和破圈更快速。據(jù)悉，兩個(gè)城市第一個(gè)投擲雪球的分別是時(shí)尚編輯伊娃-陳（Eva Chen）和電視明星米莉-麥金托什（Millie Mackintosh）與她們各自的孩子。她們分別投擲第一個(gè)雪球，對(duì)于線上傳播很有助益。

Marketing Dive編輯點(diǎn)評(píng)：“在經(jīng)歷多年的疫情限制之后，一些品牌在這一季將親身購物體驗(yàn)放在了首位，以吸引準(zhǔn)備重返現(xiàn)實(shí)消費(fèi)世界的消費(fèi)者。”

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，還是線上平臺(tái)，都在推出線下的特別活動(dòng)。比如，前不久公布Q３業(yè)績(jī)表現(xiàn)超預(yù)期的電商平臺(tái)Target，就計(jì)劃在假日推出Target Wonderland（塔吉特奇妙世界）臨時(shí)巡展，并在店內(nèi)進(jìn)行旅行風(fēng)格的陳列。另一邊，美國(guó)服裝商場(chǎng)J.C.Penney也把讓店面更易于瀏覽作為重點(diǎn)，以促進(jìn)更多消費(fèi)者的禮物支出。

說回樂高。

本質(zhì)上，丟雪球活動(dòng)是樂高從今年9月份首次推出的大型活動(dòng)“玩是你的超能力”的一部分。本月初，該活動(dòng)又推出了一個(gè)30秒鐘的喜慶英雄廣告片，將兒童、成人和生動(dòng)活潑的樂高禮物聚集在一起，展開了一場(chǎng)高能量的雪球挑戰(zhàn)。而此次位于線下門店櫥窗的雪球挑戰(zhàn)，無疑是“玩是你的超能力”的進(jìn)一步延申，一如既往地宣傳樂高“任何年紀(jì)都可以玩玩具”的品牌理念和品牌精神。

樂高集團(tuán)樂高零售部門負(fù)責(zé)人Natali Stolovic在一份新聞稿中說：“在今年的假日營(yíng)銷活動(dòng)中，我們希望展示樂高如何用好的游戲體驗(yàn)，打造更和睦溫暖的家庭時(shí)光，使假日變得難忘而非凡。畢竟，把一次普通的家庭購物之旅轉(zhuǎn)變?yōu)榕c世界另一端的購物者進(jìn)行前所未有的雪球挑戰(zhàn)，還有什么比這更好的度過假期的方式呢！”