玩是你的超能力！樂高舉辦“跨大西洋扔雪球”比賽 | 出海靈感庫78期

節(jié)日營銷期間，樂高依托AR技術(shù)，分別在樂高紐約和倫敦旗艦店的櫥窗中推出了一個“Snow Throw”扔雪球比賽，鼓勵人們進(jìn)行游戲競爭。

有趣的是，這是一場橫跨大西洋的數(shù)字化雪球比賽。紐約和倫敦的兩塊屏幕上有一個實時排行榜，用來記錄比分。兩邊參與挑戰(zhàn)的消費(fèi)者則對著屏幕投擲雪球，以城市為隊伍競賽，最終比拼哪個城市投擲的雪球數(shù)更多。

這一扔雪球比賽會持續(xù)整個假期。而且，這只是樂高“玩是你的超能力”大型營銷Campaign的一部分，樂高今年將持續(xù)使用新興技術(shù)，推動假日營銷的傳播廣度和深度。

具體來看，樂高“跨洋”雪球大賽的創(chuàng)新之處和成功之處在哪里？

一，這種利用居民的好勝心理組織的比賽，可以更好地將不同背景的全球各地消費(fèi)者聚集在一起。這樣一來，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的社區(qū)意識。而且在感恩節(jié)＋圣誕節(jié)，歐美國家強(qiáng)調(diào)團(tuán)聚的家庭氛圍的節(jié)日，雪球比賽也更加應(yīng)景。

二，AR技術(shù)更能幫助樂高吸引到年輕的受眾。其實不只是樂高，在今年的購物季中可以看到，很多公司都在利用新興的AI/AR技術(shù)吸引消費(fèi)者，比如可口可樂的“創(chuàng)造真正的魔力”讓消費(fèi)者在人工智能平臺上獲得節(jié)日明信片。

三，明星和KOL的加入，使傳播和破圈更快速。據(jù)悉，兩個城市第一個投擲雪球的分別是時尚編輯伊娃-陳（Eva Chen）和電視明星米莉-麥金托什（Millie Mackintosh）與她們各自的孩子。她們分別投擲第一個雪球，對于線上傳播很有助益。

Marketing Dive編輯點評：“在經(jīng)歷多年的疫情限制之后，一些品牌在這一季將親身購物體驗放在了首位，以吸引準(zhǔn)備重返現(xiàn)實消費(fèi)世界的消費(fèi)者?！?/p>

無論是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，還是線上平臺，都在推出線下的特別活動。比如，前不久公布Q３業(yè)績表現(xiàn)超預(yù)期的電商平臺Target，就計劃在假日推出Target Wonderland（塔吉特奇妙世界）臨時巡展，并在店內(nèi)進(jìn)行旅行風(fēng)格的陳列。另一邊，美國服裝商場J.C.Penney也把讓店面更易于瀏覽作為重點，以促進(jìn)更多消費(fèi)者的禮物支出。

說回樂高。

本質(zhì)上，丟雪球活動是樂高從今年9月份首次推出的大型活動“玩是你的超能力”的一部分。本月初，該活動又推出了一個30秒鐘的喜慶英雄廣告片，將兒童、成人和生動活潑的樂高禮物聚集在一起，展開了一場高能量的雪球挑戰(zhàn)。而此次位于線下門店櫥窗的雪球挑戰(zhàn)，無疑是“玩是你的超能力”的進(jìn)一步延申，一如既往地宣傳樂高“任何年紀(jì)都可以玩玩具”的品牌理念和品牌精神。

樂高集團(tuán)樂高零售部門負(fù)責(zé)人Natali Stolovic在一份新聞稿中說：“在今年的假日營銷活動中，我們希望展示樂高如何用好的游戲體驗，打造更和睦溫暖的家庭時光，使假日變得難忘而非凡。畢竟，把一次普通的家庭購物之旅轉(zhuǎn)變?yōu)榕c世界另一端的購物者進(jìn)行前所未有的雪球挑戰(zhàn)，還有什么比這更好的度過假期的方式呢！”