在經(jīng)歷2023年的溫和復(fù)蘇之后,廣告市場(chǎng)對(duì)新的一年抱著更高的期待。根據(jù)電通的預(yù)測(cè),2024年的全球廣告支出預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)4.6%,數(shù)字廣告支出總體的增幅為6.5%,而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出則預(yù)計(jì)會(huì)大幅增長(zhǎng)30.8%。
與其他類(lèi)型媒體相比,OTT大屏不僅具有覆蓋家庭人群和高卷入的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,在曝光、定向觸達(dá)等方面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。更何況,OTT大屏作為“三大屏”中唯一流量份額持續(xù)顯著增加的屏端,的確有著快速增長(zhǎng)的潛力。
不過(guò)即便面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的大屏端廣告流量份額,不少?gòu)V告主依然對(duì)OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)效果心存猶疑,其根本原因就在于,一方面行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期缺少大屏營(yíng)銷(xiāo)有效性?xún)r(jià)值的實(shí)證方法論,另一方面,在增長(zhǎng)迅猛的大屏營(yíng)銷(xiāo)浪潮里,廣告主在投放策略的實(shí)踐上也需要更清晰的路徑指引。
因此,針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),行業(yè)的參與者們就需要從“為什么要投”和“怎么去投”兩方面來(lái)回答品牌們最為關(guān)心的兩個(gè)核心問(wèn)題。
01
用戶(hù)與廣告規(guī)模雙增長(zhǎng),
OTT大屏成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新高地
2024年為什么要投OTT大屏?最直白的一個(gè)答案:市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在那里。
從勾正科技發(fā)布的《2023H1中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》來(lái)看,截止到2023年上半年,智能電視行業(yè)的活躍設(shè)備達(dá)到了3.22億,覆蓋了8.92億的中國(guó)人口,智能電視設(shè)備的年增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)了13.4%的快速增長(zhǎng)。根據(jù)“用戶(hù)在哪里廣告營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該在哪里”的邏輯,智能電視賽道的廣告規(guī)模也出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的水漲船高。2022年的智能大屏廣告營(yíng)收規(guī)模超170億元,較上一年的增幅約為12.6%,與硬件設(shè)備的增長(zhǎng)處于同一水平。
但僅僅是因?yàn)橹悄茈娨曉O(shè)備保有量和覆蓋率的增長(zhǎng)就可以讓廣告主愿意為此買(mǎi)單嗎?并非如此。近幾年來(lái),OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)憑借著高卷入性和消費(fèi)觸動(dòng)特性,賦予了營(yíng)銷(xiāo)更多的發(fā)揮空間。
一是與長(zhǎng)視頻更適配的大屏所帶來(lái)的“高卷入”。由于智能電視相比其他屏幕所帶來(lái)的更好視聽(tīng)體驗(yàn),消費(fèi)者們往往會(huì)通過(guò)智能電視觀看電影、電視劇等精品長(zhǎng)視頻內(nèi)容。秒針的一項(xiàng)調(diào)研顯示,與短視頻相比,用戶(hù)在長(zhǎng)視頻的觀看環(huán)境下,認(rèn)知投入和情緒水平更強(qiáng),這也就意味著和長(zhǎng)視頻更般配的OTT大屏是更容易讓觀眾關(guān)注到廣告,投放效果更好的“高卷入”場(chǎng)域。
二是OTT大屏作為家庭核心屏帶來(lái)的消費(fèi)觸動(dòng)。OTT大屏具有明顯的家庭觀影屬性,勾正科技數(shù)據(jù)顯示,2人以上觀影的家庭用戶(hù)數(shù)量占大屏用戶(hù)群體的近7成。因此,當(dāng)廣告主通過(guò)智能電視向屏幕后的一整個(gè)家庭進(jìn)行觸達(dá)時(shí),帶來(lái)的不僅是投放效率的提升,更重要的是發(fā)揮家庭場(chǎng)景在品牌影響力上的作用。根據(jù)秒針數(shù)據(jù),有90%的廣告主認(rèn)可家庭場(chǎng)景對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性,且有85%的廣告主認(rèn)為家庭場(chǎng)景能夠帶來(lái)更強(qiáng)的品牌認(rèn)知與消費(fèi)共識(shí)。
02
打破常規(guī)頻次思維,
探索大屏投放新邏輯
隨著大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值受到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)可,許多品牌預(yù)算正在快速向OTT大屏傾斜。而“怎么去投”才能發(fā)揮出大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就成了廣告主們關(guān)注的重點(diǎn)。
目前業(yè)界對(duì)于如何做OTT大屏的投放有著許多不同的看法。而在種種觀點(diǎn)里,Morketing認(rèn)為OTT大屏為品牌帶來(lái)的心智價(jià)值在如今媒介碎片化的媒介環(huán)境中顯得尤為珍貴。
宣傳的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。這個(gè)道理在如今的媒介碎片化時(shí)代更是如此。根據(jù)群邑山海今的數(shù)據(jù),當(dāng)下的用戶(hù)接觸媒介觸點(diǎn)數(shù)量平均達(dá)到了21個(gè),他們的廣告注意力正在被無(wú)限壓縮。
在媒介碎片化造成受眾注意力極端分散的情況下,僅憑廣告質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求存在相當(dāng)?shù)碾y度。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),更為務(wù)實(shí)的做法是提高投放聲量,用持續(xù)的曝光來(lái)對(duì)抗受眾的遺忘傾向,從而形成和鞏固對(duì)品牌的認(rèn)知。
愛(ài)奇藝認(rèn)為,廣告頻次是大屏投放策略中的重要因素,如何科學(xué)合理地設(shè)定廣告頻次,是幫助品牌提升廣告投放效能的關(guān)鍵。
基于此,愛(ài)奇藝近期對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)的有效性進(jìn)行了深入研究,以某女性TA向的品牌實(shí)際投放為例,通過(guò)大小屏設(shè)備關(guān)聯(lián)匹配,分析愛(ài)奇藝OTT大屏廣告曝光對(duì)于電商后鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)(曝光、瀏覽、收藏加購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)),得出了兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)論:
1、愛(ài)奇藝OTT大屏廣告曝光產(chǎn)生有效心智溢出價(jià)值
通過(guò)AB對(duì)照組的方式,愛(ài)奇藝將研究對(duì)象分成了OTT廣告曝光人群和非曝光人群兩類(lèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看,OTT廣告曝光對(duì)后鏈路整個(gè)鏈條的轉(zhuǎn)化均有提升作用,在最后端的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)表現(xiàn)更是突出,相比于非曝光人群,OTT廣告曝光人群購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升了近60%,新客比例增加了11個(gè)百分點(diǎn)。
2、中高頻次的效果顯著優(yōu)于低頻
為了能夠進(jìn)一步探索出OTT大屏投放的最優(yōu)解,愛(ài)奇藝在此次研究中將不同的投放頻次也做了分組對(duì)比。分別是低頻、中頻、高頻組。從數(shù)據(jù)來(lái)看,高頻投放取得了最好的投放效果,其中新客占比達(dá)到了40%以上,對(duì)比低頻多了4個(gè)百分點(diǎn)。
通過(guò)這次研究,愛(ài)奇藝既從新的數(shù)據(jù)維度證實(shí)了OTT大屏廣告曝光對(duì)品牌心智的價(jià)值,在具體的大屏投放頻次策略也有了新的探索。從這個(gè)角度來(lái)看,這次研究所得出的結(jié)論對(duì)于品牌主、廣告平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè),都能在充分挖掘OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)潛力方面起到一定的指引意義。
那么,在具體的OTT大屏投放上,廣告主應(yīng)該怎么做呢?Morketing了解到,愛(ài)奇藝從路徑滲透和集中聲量出發(fā),提供了大屏全路徑和大屏高可見(jiàn)兩種投放策略來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的有效溝通。
在OTT大屏的長(zhǎng)視頻觀影中,大量廣告露出的媒介環(huán)境會(huì)使得品牌的單點(diǎn)位露出“聲量沉沒(méi)”。因此愛(ài)奇藝為品牌提供了更為豐富的溝通觸點(diǎn),全面覆蓋啟動(dòng)、瀏覽、觀影三大場(chǎng)景,讓品牌伴隨用戶(hù)觀影全路徑,深度影響目標(biāo)用戶(hù)心智。
歐萊雅蘭蔻 愛(ài)奇藝OTT大屏全路徑投放
此外,大屏高可見(jiàn)是通過(guò)必現(xiàn)型投放來(lái)擴(kuò)大品牌聲量的有效手段。在指定時(shí)段內(nèi)做集中式的曝光,實(shí)現(xiàn)了品牌在目標(biāo)用戶(hù)群體中最大化的可見(jiàn)性。
03
結(jié)語(yǔ)
在品牌營(yíng)銷(xiāo)難度增加的背景下,大屏已經(jīng)成為品牌們獲得更高營(yíng)銷(xiāo)收益不可或缺的價(jià)值高地。隨著OTT大屏賽道對(duì)廣告主“為什么要投”和“怎么去投”這兩大核心問(wèn)題的進(jìn)一步理清,大屏營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)在2024年邁進(jìn)新的發(fā)展階段。