當(dāng)我們還在討論周星馳、寧?kù)o真的闖進(jìn)短劇賽道時(shí)，短劇的風(fēng)已經(jīng)聲勢(shì)浩大地席卷了餐飲行業(yè)。
這個(gè)夏天，餐飲界掀起了一股短劇熱潮：
7月，麥當(dāng)勞讓脫口秀演員童漠男在《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》中變身“做漢堡的打工人”；太二酸菜魚推出《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，見(jiàn)證脫口秀演員何廣智變身“何家二少爺”；
8月，蜜雪冰城不甘示弱，帶來(lái)真人版短劇《雪王的穿越日記》，富家少爺、霸道總裁輪番上陣；肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》則是狗血又上頭，霸道總裁劇情、商戰(zhàn)與美食元素密集；
9月，就連不愛(ài)做廣告的星巴克也加入了短劇大軍，讓人不禁感嘆：餐飲界是要搶影視圈的飯碗嗎？
01
星巴克試水首部短劇
一向愿意用接地氣的“梗”來(lái)和年輕人溝通的蜜雪冰城投身短劇不足為奇，星巴克進(jìn)軍短劇界，則頗有些出乎意料。
9月19日，星巴克與抖音平臺(tái)、影視制作公司等多方合作，共同推出了品牌的首部短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，將現(xiàn)代咖啡文化與古代背景相結(jié)合，充滿了古今結(jié)合的幽默和荒誕感，采用6集日更的模式，目前播放量已超過(guò)2000萬(wàn)，劇外的主題直播間“短劇同款”單品銷售額幾乎都在10萬(wàn)以上。
這部短劇的核心創(chuàng)意在于古代社會(huì)從未接觸過(guò)咖啡的設(shè)定，觀眾可以跟隨劇中主角的步伐，一同思考如何打造這家“星巴客?！保層^眾在輕松幽默的氛圍中重新認(rèn)識(shí)了星巴克的咖啡文化。
事實(shí)上，在以往的廣告營(yíng)銷中，星巴克通常以專業(yè)的咖啡文化、舒適的第三空間和高端的品牌形象示人，廣告風(fēng)格相對(duì)保守沉穩(wěn)，但這次的短劇卻集當(dāng)下中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中的流量密碼——甜寵題材、古今穿越和種田文于一身。同時(shí)，邀請(qǐng)了抖音CP達(dá)人“0011”——女主“范00”與男主“駱11”做主演。
這種不一樣的玩法，某種層面打破了消費(fèi)者認(rèn)為星巴克只是“保守沉穩(wěn)的老大哥”印象。
進(jìn)一步來(lái)看，相較于傳統(tǒng)廣告的硬性推廣，短劇最大的好處就是可以讓品牌更直白地講故事，《我在古代開(kāi)星巴克》與其說(shuō)是一部短劇，倒不如說(shuō)是以故事為載體的品牌宣傳片。
劇中頻繁出現(xiàn)的“伙伴”對(duì)應(yīng)了星巴克的伙伴文化。星巴克會(huì)把咖啡師稱作伙伴，短劇里塑造了現(xiàn)代星巴克文化的傳承者與古代星巴克的創(chuàng)始者的角色，加深了觀眾對(duì)于星巴克獨(dú)特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是劇中的三種新品的研發(fā)靈感也來(lái)自星巴克全國(guó)六千多位“伙伴”。
同時(shí)，在劇中，主角憑借現(xiàn)代的知識(shí)和技能，在古代社會(huì)中開(kāi)創(chuàng)了“星巴客?！保@種“金手指”的設(shè)定，也體現(xiàn)了星巴克品牌的創(chuàng)新精神。
其實(shí)以上這些內(nèi)容，如果品牌還是單純用傳統(tǒng)的TVC形式去展現(xiàn)，很容易被消費(fèi)者認(rèn)為“這是廣告”而選擇不觀看，但加入消費(fèi)者愛(ài)看的“金手指”“開(kāi)店”“穿越”的故事爆點(diǎn)后，自然而然部分消費(fèi)者就產(chǎn)生了追劇的欲望。
02
短劇營(yíng)銷需要系統(tǒng)性思考
當(dāng)然短劇故事只是星巴克此次營(yíng)銷中的一環(huán)，如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量才是關(guān)鍵。
在這條路徑上，星巴克選擇了開(kāi)設(shè)主題直播間。
在直播間中，星巴克延續(xù)了短劇的風(fēng)格，主播以星巴客棧為背景，售賣短劇中的同款飲品，并通過(guò)秒殺、限時(shí)福利來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，推出了在地風(fēng)味飲品39.9元兩杯、經(jīng)典星冰樂(lè)買一送一等的“星巴客棧開(kāi)業(yè)福利”，實(shí)現(xiàn)了從劇內(nèi)到劇外的商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，以短劇同款焦糖瑪奇朵大杯雙杯券為例，月銷量已突破10萬(wàn)。
從推出爆款短劇到打出一整套“劇中同款”直播加促銷的組合拳，可以看出，星巴克此次自制短劇并不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)跨界，而是一次早有預(yù)謀的事件營(yíng)銷，短劇就是讓營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自我發(fā)酵的話題來(lái)源。
更深遠(yuǎn)來(lái)看，此次星巴克嘗試短劇營(yíng)銷未嘗不可看做是一次對(duì)下沉市場(chǎng)的試探。
我們知道，在咖啡賽道價(jià)格戰(zhàn)打得火熱的時(shí)候，星巴克是尤其冷靜的，甚至是有些克制，但這并不意味著星巴克放棄了下沉市場(chǎng)，相反，星巴克總是在通過(guò)品牌建設(shè)、門店擴(kuò)張等動(dòng)作來(lái)溝通下沉市場(chǎng)。
同時(shí)，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)壓力，也倒逼其不得不去嘗試效率更高、轉(zhuǎn)化更快的營(yíng)銷方式。2024財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，中國(guó)作為星巴克第二大市場(chǎng)，季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%。同時(shí)平均客單價(jià)和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績(jī)。
而短劇營(yíng)銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢(shì)，這正是星巴克中國(guó)所需要的。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放。
回看品牌定制短劇的“簡(jiǎn)史”，最先吃到螃蟹的是美妝品牌。比如，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作拍攝系列微短劇，《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等短劇，成功吸引了大量觀眾，總播放量超過(guò)50億次，用4500萬(wàn)成本撬動(dòng)了33億銷售額。
美妝品牌能吃到第一波紅利，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品易于與劇情結(jié)合，如化妝、護(hù)膚等場(chǎng)景可以自然融入女主角日常生活的劇情當(dāng)中，具有內(nèi)容輕量化和快速傳播的優(yōu)勢(shì)；還因?yàn)槠涫鼙姾投虅∈鼙姼叨鹊闹睾?，同為女性和Z世代，這就保證了短劇能夠有效吸引特定目標(biāo)群體。
由此可見(jiàn)，用好“短劇”可以給品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量。不過(guò)雖然短劇營(yíng)銷可以直觀看到價(jià)值，但前提是需要具備系統(tǒng)性思考，而不是盲目跟風(fēng)。
03
結(jié)語(yǔ)
尤其是不同的品類，在短劇上的營(yíng)銷玩法，也是非常不同。
比如美妝產(chǎn)品能夠自然而然地融入劇情，但餐飲品牌在產(chǎn)品與內(nèi)容的融合上需付出更多的心思。如同此次星巴克一樣，選擇了“開(kāi)店”“金手指”這種定制型且于品牌息息相關(guān)的故事為核心要素，不僅傳播了品牌，在目標(biāo)受眾群體上也變得更加廣泛，能夠觸及不同階層和年齡段的消費(fèi)者。
當(dāng)短劇流量上升后，星巴克發(fā)揮系統(tǒng)思維，迅速還原劇中場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，做品牌自播。事實(shí)上，短劇本身互動(dòng)性和參與感就比較強(qiáng)，從短劇引流到直播間，比從TVC引流到直播間更加順滑，觀眾及時(shí)變成消費(fèi)者，也會(huì)更有表達(dá)欲和討論互動(dòng)的欲望，尤其是對(duì)于喜愛(ài)互動(dòng)的Z世代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)化尤為顯著。
在這一路徑下，星巴克直接把短劇帶來(lái)的流量，馬上轉(zhuǎn)化到銷量上。據(jù)悉，星巴克直播間每款單品銷售額幾乎都在10w+銷量。
說(shuō)到最后，雖然《我在古代開(kāi)星巴克》的成功并不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的餐飲品牌短劇營(yíng)銷的模版，因?yàn)橛捎诓煌放频钠放普{(diào)性、產(chǎn)品特性的不同，不同品牌在走短劇營(yíng)銷這步棋時(shí)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。不過(guò)，星巴克在這次短劇營(yíng)銷中展現(xiàn)出的系統(tǒng)思維和長(zhǎng)期布局的做法是非常值得借鑒的。
畢竟如今短劇的商業(yè)變現(xiàn)能力大不如前、短劇的質(zhì)量問(wèn)題也飽受詬病的當(dāng)下，餐飲品牌在采用短劇營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)尤其注重將短劇的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的有效性。
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