網(wǎng)易發(fā)力小眾賽道？6年重回暢銷榜TOP10，數(shù)據(jù)如何？

10月17日，《第五人格》更新了版本，重新回到了iOS暢銷榜TOP 10。

同時，DataEye研究院也注意到抖音上#第五人格游戲話題已經(jīng)超過1515.8億次播放，B站上關(guān)于秋季賽的投稿征集話題已經(jīng)超過5700萬瀏覽。

上線第六年的《第五人格》，為何翻紅了？究竟做了什么？

今天，DataEye研究院聊聊《第五人格》。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

一、市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，今年以來《第五人格》最好的成績是iOS暢銷榜第3名、免費榜第6名。日常保持在暢銷榜30名左右。

下載方面，截至10月27日iOS預(yù)估下載量約為6400萬。

收入方面，截至10月27日iOS預(yù)估收入量約為8.01億元。

【DataEye研究院觀點】

今年以來，《第五人格》iOS下載與收入成績可圈可點，這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：

其一，市場方面：游戲已經(jīng)持續(xù)運營6年，有一批忠實的玩家支持游戲；目前市面上手游競爭激烈，一些游戲陷入數(shù)值膨脹危機、策劃問題等，導(dǎo)致部分玩家流失，而《第五人格》通過聯(lián)動、賽事擴大影響力，這些玩家可能會選擇《第五人格》作為新的游戲選擇。

其二，題材、玩法、方面：美術(shù)設(shè)計上有了較大的改變。從早期較為驚悚的形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦洗蟊妼徝赖娘L(fēng)格，角色形象和游戲場景的設(shè)計更加精致，與聯(lián)動IP相結(jié)合，大量創(chuàng)新提高了游戲的觀賞性。經(jīng)過多年的迭代《第五人格》的非對稱式玩法已經(jīng)相對成熟，再加上恐怖題材+哥特畫風(fēng)的獨特性，使其在市面上難覓敵手。

其三，營銷層面，項目組花了大量精力（下文詳述）。例如項目組在幾年間不斷地舉辦競技比賽，如職業(yè)聯(lián)賽IVL、全球頂級賽COA等；參加線下展會，如Chinjoy、杭州國際博覽中心進行的心跳游園會等；與大量IP進行聯(lián)動，如女神異聞錄5、三麗鷗、《非人哉》等。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》在今年七月底開始加大投放，持續(xù)走高，到九月達(dá)到投放巔峰，30721組（視頻+圖片）素材。隨后開始大幅度下降，九月、十月配合活動和版本更新前后會加大投放。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》近30天以來最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是真人實拍達(dá)78%，其次是游戲?qū)嶄?，占?0%，游戲角色介紹和類UGC內(nèi)容占比較少，為8%和4%。

具體來看，真人實拍素材主要分為兩類，一類是搞笑劇情類，主要針對“演繹之星”活動進行創(chuàng)作，為自己喜歡的角色進行拉票；另外一類則是達(dá)人變裝視頻，COS第五人格游戲中的角色，并進行展示。

游戲?qū)嶄浐蚒GC內(nèi)容多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲角色的技能以及動態(tài)、游戲玩法展示、玩家游戲過程中的精彩瞬間。而游戲角色介紹則是在新角色上線時，對該角色進行著重介紹。

【DataEye研究院觀點】

大手筆，穩(wěn)定持續(xù)地投放。從今年七月底開始，《第五人格》投放量持續(xù)加大。推測其原因，主要有二：①恰逢暑假，學(xué)生等年輕群體有更多的閑暇時間來玩游戲，游戲市場的需求增加。②《第五人格》七月有眾多活動，如7月11日的夏日主題公共地圖限時開放、7月12日-14日的心跳游園會等?；顒由暇€需要更多的宣傳推廣。

另外，DataEye研究院注意到其投放量甚至略高于《逆水寒》，目前也在持續(xù)穩(wěn)定投放。且游戲在社媒傳播、達(dá)人、線下活動等也在發(fā)力。

具體在素材賣點方面，《第五人格》將重心放到了真人素材上。既能通過差異化的美術(shù)題材、以及“IP聯(lián)動”來達(dá)到降本的效果；與此同時，達(dá)人可以通過自己的表演和對角色的理解，將游戲中的角色形象更加生動地展現(xiàn)出來，也能利用達(dá)人的“社交傳播效應(yīng)”來吸引玩家下載。

三、社媒傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）賽事活動

從游戲上線開始，便舉辦了《第五人格》跨平臺精英賽，隨后賽事系統(tǒng)不斷完善，官方開始舉辦舉辦競技比賽，如職業(yè)聯(lián)賽IVL、全球頂級賽COA等。該賽事也引發(fā)大量關(guān)注，在B站上2022年「深淵的呼喚Ⅴ」COA總決賽視頻，已有177W的播放量。

（二）線下活動

①在蘇州、大理、福州、沈陽、南京等地舉辦二十四節(jié)氣線下活動，玩家到現(xiàn)場參與游戲、打卡即可獲得二十四節(jié)氣頭像、周邊等。

②7月12日至7月14日在杭州國際博覽中心舉辦《第五人格》心跳園游會，活動內(nèi)容包括場景還原、同人街區(qū)、會場限定周邊販?zhǔn)?、西湖系列周邊限時場販、莊園心音·音樂會、cosplay總決賽、嘉賓簽售活動等。

③參與2024 Wonder Festival、33rd螢火蟲動漫游戲嘉年華等線下展會。

④11月1日起成都、西安、上海、杭州、天津、南京、武漢、廣州、烏魯木齊9城快閃即將陸續(xù)開啟。

（三）IP聯(lián)動

《第五人格》除了與自家游戲《蛋仔派對》常有聯(lián)動外，與其他品牌、IP也常有聯(lián)動。比如：B.Duck小黃鴨、三麗鷗大明星、福爾摩斯Sherlock Holmes、伊藤潤二驚選集、羅森LAWSON、《非人哉》、女神異聞錄5皇家版等等。

（四）激勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作

從“《第五人格》啟動”這個梗開始，不少玩家開始在社媒平臺開始進行二創(chuàng)。

在“全民發(fā)癲”時代后不久，《第五人格》也在短視頻平臺啟動了激勵計劃，鼓勵玩家制作更多和“發(fā)癲”相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容。

（五）社媒傳播

社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。

內(nèi)容條數(shù)方面：截至10月28日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為3623.4萬條，其中微博內(nèi)容數(shù)最多，其次是短視頻和小紅書。從時間維度來看，4月開啟《第五人格》6周年慶典、演繹之星評選活動，并與小小夢魘聯(lián)動，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。

互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達(dá)到了56億，主要集中在短視頻平臺。互動量持續(xù)高漲，Coser們對游戲角色及聯(lián)動皮膚的還原、音樂人對游戲歌曲的演繹，玩家、達(dá)人針對游戲內(nèi)容、活動進行二創(chuàng)，都為游戲帶來了話題和討論。

【DataEye研究院觀點】

從內(nèi)容數(shù)方面來看，微博、短視頻平臺是輿論主陣地。因為《第五人格》官方在微博進行活動公布、聯(lián)動消息發(fā)布、活動預(yù)告等等，進而提升內(nèi)容數(shù)。而短視頻（主要是抖音）則是基于更多達(dá)人營銷、玩家二創(chuàng)提供內(nèi)容。

從互動量（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面來看，互動量集中在短視頻平臺。大量線下活動、IP聯(lián)動引發(fā)玩家打卡、分享；其次，Coser們對游戲角色及聯(lián)動皮膚的還原、游戲玩家創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容都獲得了較高的點贊，導(dǎo)致相關(guān)互動量集中式爆發(fā)。

大量的聯(lián)動、線下活動在短期內(nèi)可以取得爆點，但若是將時間線拉長便會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動帶來的增長很快又回落下去。而其中反映出關(guān)鍵問題，便是產(chǎn)品的核心體驗不太容易抓住涌入的泛玩家。通過“弱恐怖化”，以更大受眾IP的聯(lián)動擴圈，玩家來的多，走的也多，自然不能成為長久之計。

被更多人看到，正是《第五人格》翻紅的關(guān)鍵，但風(fēng)險也會隨之而來。

一方面隨著越來越多新玩家加入，新老玩家之間的差異將會逐漸顯現(xiàn)，更需要官方小心運營、通盤考慮，比如COA7就有玩家質(zhì)疑為何不邀請明星表演，部分玩家則認(rèn)為明星的演出反而是賽事的累贅。

另一方面游戲梗文化的傳播是一把雙刃劍，就像有時候幽默與冒犯僅一線之隔。尤其是主打“發(fā)瘋”的《第五人格》中，未成年玩家一直是主力軍之一，官方除了鼓勵玩家以其為創(chuàng)作要點，同樣需要敦促玩家把握其中尺度。

四、網(wǎng)易變陣：《蛋仔》《逆水寒》低調(diào)、《第五》崛起

此前，DataEye研究院在暑期檔數(shù)據(jù)中提到：《逆水寒手游》、《蛋仔派對》同比去年的收入數(shù)據(jù)，都呈現(xiàn)了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了480%。

DataEye研究院認(rèn)為網(wǎng)易在“派對游戲”大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢之后，便將宣發(fā)營銷的重點傾斜給《第五人格》。

從買量側(cè)來看，一月中下旬《蛋仔派對》投放大幅縮減，直到進入暑期檔后三款游戲開始加大投放力度，而這三款游戲中，屬《第五人格》投放量增加最為明顯，日均投放素材數(shù)甚至超過《逆水寒》。

從傳播側(cè)來看，巨量算數(shù)顯示，近半年來，《逆水寒手游》在社交平臺的搜索指數(shù)呈現(xiàn)明顯的下滑，《蛋仔派對》僅僅是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現(xiàn)出顯著的增長，同比增長410.04%。

而究其背后的原因，DataEye研究院推測：

《蛋仔派對》方面：游戲亂象引發(fā)關(guān)注，游戲玩家群體存在低齡化現(xiàn)象，該游戲的玩法涉及地圖、皮膚等具有強“社交貨幣”屬性，這導(dǎo)致了一些未成年人氪金問題的出現(xiàn)，引發(fā)了社會關(guān)注和家長的質(zhì)疑。在二季度財報電話會中，網(wǎng)易表示《蛋仔派對》用戶和收入的比例關(guān)系確實偏低，而公司也在對優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)進行更多積極的探索，將會需要一點時間來找到其中的平衡。

其次，DAU下降但收入仍可觀，游戲經(jīng)過前期的爆發(fā)式增長后，DAU有所下降，但收入仍然較為穩(wěn)定。在這種情況下，網(wǎng)易可能認(rèn)為不需要過度宣傳來維持游戲的熱度，而是更注重游戲的持續(xù)運營和用戶留存。

《逆水寒手游》方面：游戲剛上線階段，網(wǎng)易為了營造聲勢，不斷在社交平臺“引發(fā)熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手游》動作明顯低調(diào)了許多，一方面《逆水寒》端游已經(jīng)積累了大批的擁躉，擁有大量潛在的玩家群體。另一方面進入相對平穩(wěn)的長線運營期，所以在宣傳上不需要投入過多的精力。

此外，今年《永劫無間》《出發(fā)吧麥芬》《戀與深空》《心動小鎮(zhèn)》都對MMO的玩家（特別是女玩家）進行了分流。

《第五人格》崛起：首先，在今年Q1、Q2的財報中顯示，《第五人格》表現(xiàn)依舊強勁，開服6周年人氣飆升，Q1收入及5月DAU創(chuàng)新高；七月和八月日活用戶數(shù)、游戲營收連創(chuàng)新高。

其次，在非對稱競技賽道“沒有對手”以及回收能力強勁，除此之外，《第五人格》在電競賽事、游戲梗文化傳播、跨界聯(lián)動、UGC內(nèi)容生態(tài)搭建、拓展游戲世界觀上都不斷發(fā)力，游戲不斷破圈，在泛玩家群體中得到了更多的關(guān)注。

總的來說，《第五人格》在玩法、社交體驗上的確覆蓋到了核心玩家與泛玩家，但如何將泛玩家轉(zhuǎn)化成核心玩家這一環(huán)節(jié)，或許仍然有待優(yōu)化。