快消、3C、汽車、美奢品牌都在做的“智能體”是什么？

11月12日，百度世界大會(huì)召開，李彥宏公開表示，“智能體是AI應(yīng)用的最主流形態(tài)，即將迎來(lái)它的爆發(fā)點(diǎn)?！?/p>

一年前，2023百度世界大會(huì)的主題叫做“生成未來(lái)”，李彥宏向行業(yè)宣言，“我們即將進(jìn)入一個(gè)AI原生的時(shí)代”；一年后，2024百度世界大會(huì)的主題叫做“應(yīng)用來(lái)了”，李彥宏回顧過去24個(gè)月的全球性大模型熱，面對(duì)AI究竟是泡沫還是真技術(shù)革命的全球性困惑，立場(chǎng)堅(jiān)定地表示智能體將會(huì)是未來(lái)AI應(yīng)用方向之一。

從宣告新時(shí)代大幕拉開，到預(yù)言核心應(yīng)用全面爆發(fā)，前后僅僅一年時(shí)間。

李彥宏對(duì)智能體充滿信心的背后，一邊是百度關(guān)注到文心大模型日均調(diào)用量在半年內(nèi)狂飆了7.5倍；一邊是其主流AI應(yīng)用“智能體”在各行各業(yè)的全面開花。據(jù)悉，百度旗下智能體分為公司類、角色類、工具類和行業(yè)類四大類，截至目前，每天有多達(dá)2萬(wàn)+個(gè)公司類智能體在百度服務(wù)消費(fèi)者，覆蓋了30+個(gè)行業(yè)。

以美奢行業(yè)為例，Prada智能體在今年七夕為品牌深度互動(dòng)了23萬(wàn)+消費(fèi)者；白酒行業(yè)，在智能體“星球領(lǐng)航員-夢(mèng)小藍(lán)”的陪伴下，洋河股份與年輕一代中國(guó)消費(fèi)者共同關(guān)注神舟十九號(hào)飛天，在年輕一代心中埋下洋河白酒品牌的種子……

顯然，利用公司類“智能體”做智能化營(yíng)銷，已經(jīng)成為了行業(yè)中的一股熱潮。據(jù)悉，2024百度世界大會(huì)后首日，已吸引雀巢營(yíng)養(yǎng)品、捷達(dá)、古井貢酒等582家企業(yè)與百度快速達(dá)成智能體官網(wǎng)合作。就如李彥宏所說，“未來(lái)，公司官方智能體很可能取代官網(wǎng)，成為最直接面向消費(fèi)者的界面。”

那么，李彥宏口中的“公司官方智能體”究竟具備哪些營(yíng)銷能力？它將帶領(lǐng)品牌及營(yíng)銷行業(yè)走向怎樣的未來(lái)？

01

品牌的“百變分身”

什么是公司類智能體？

用百度營(yíng)銷給出的基本功能來(lái)解釋：公司智能體能幫助企業(yè)7 24h地提供公司介紹、產(chǎn)品圖片、參數(shù)展示、線下門店位置、主動(dòng)推薦、一對(duì)一服務(wù)等能力。通俗來(lái)理解，就是品牌面向市場(chǎng)永遠(yuǎn)在線的“百變分身”，官方親自下場(chǎng)，無(wú)差別地為每一位消費(fèi)者提供專業(yè)權(quán)威的品牌服務(wù)。

在初步了解“公司智能體”后，我們觀察到，短短一年內(nèi)，公司類智能體成為百度生成式AI宇宙中跑得最快的應(yīng)用之一，并成為李彥宏眼中AI應(yīng)用的“最主流形態(tài)”。

為什么是智能體？

在Morketing看來(lái)，智能體其實(shí)是品牌的“百變分身”。它除了具備基礎(chǔ)的客服功能外，還在品牌與消費(fèi)者交互過程中扮演起多種角色，為品牌增添權(quán)威感、全面性，以及24h在線的專業(yè)度。

第一，智能體基于品牌投喂信息生成的內(nèi)容，針對(duì)無(wú)論是高度專業(yè)化的問題還是生活化的長(zhǎng)尾問題都能做出官方解答，是權(quán)威、精準(zhǔn)的“售前顧問”。

比如，今年上半年，比亞迪智能體收到了五花八門的提問：“秦L-dmi性能參數(shù)是多少？”“比亞迪最新款車價(jià)格？”“買你們的車，充電樁免費(fèi)安裝嗎？”“比亞迪財(cái)報(bào)”……面對(duì)品牌了解程度不同、意向程度不同的各類客群，比亞迪智能體都能迅速生成官方口吻的回復(fù)內(nèi)容，很大程度上縮短了消費(fèi)者與品牌的距離感，提升消費(fèi)者的探索欲。

Morketing與比亞迪智能助手對(duì)話

第二，智能體網(wǎng)羅百度百家號(hào)、貼吧、百度知道等域內(nèi)域外海量信息，呈現(xiàn)給消費(fèi)者圖片、文字、購(gòu)買鏈接等個(gè)性化回復(fù)，是滿足全鏈路消費(fèi)者內(nèi)容需求的“品牌認(rèn)知顧問”。李彥宏評(píng)價(jià)智能體是“AI原生時(shí)代內(nèi)容、信息和服務(wù)的新載體。”內(nèi)容豐富度，在很大程度上影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策。充分吸收并整合品牌信息的智能體，能夠全面地滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的信息檢索需求，間接加速消費(fèi)者決策。

第三，智能體是隨時(shí)響應(yīng)、滿足需求、加深用戶意圖的24h在線“金牌銷售”。

李彥宏認(rèn)為智能體將取代傳統(tǒng)官網(wǎng)，指出公司智能體對(duì)于最新信息或個(gè)性化問題的回答能力遠(yuǎn)在傳統(tǒng)官網(wǎng)之上，“傳統(tǒng)的官網(wǎng)，對(duì)外界市場(chǎng)信息變化往往不敏感，客服人員對(duì)于個(gè)性化的問題也難以給出令人滿意的回答，所以通常只能做記錄，再電話回訪”。

如今，在智能體這位“24h貼身管家”的陪伴下，品牌的跳轉(zhuǎn)率、互動(dòng)率、客服滿意度均顯著提升。李彥宏表示，智能體不僅可以在一秒之內(nèi)生成答案，甚至“如果你還有更復(fù)雜的問題，智能體也可以通過不斷跟你澄清、互動(dòng)、反問，來(lái)最終滿足你的需求?！卑俣确矫鏀?shù)據(jù)顯示，智能體24h的在線解答，幫助比亞迪用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升了404%。

總之，Morketing認(rèn)為公司類智能體讓處在營(yíng)銷行業(yè)鏈條中的不同角色實(shí)現(xiàn)了降本增效，直觀享受到AI技術(shù)所帶來(lái)的便捷性——企業(yè)只需將官方內(nèi)容投喂給智能體，就能換取高質(zhì)量的意向用戶；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，無(wú)論我提出多么千奇百怪的個(gè)性化問題，都能在第一時(shí)間得到官方的回復(fù)，大大提升了我的決策效率；對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說，智能體具備感知、記憶、規(guī)劃和行動(dòng)能力，覆蓋整個(gè)營(yíng)銷流程，能讓工作整體減負(fù)與提效。

02

千行百業(yè)，智能體玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷

智能體的“全面爆發(fā)”，還源于其在全行業(yè)、營(yíng)銷全鏈路的普適性。

過去一年里，2萬(wàn)多個(gè)來(lái)自快消、3C、汽車等各主流消費(fèi)行業(yè)的品牌，都在百度打造了官方智能體，并借助智能體解決了不同的營(yíng)銷難題，具體以新品發(fā)布、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和品牌年輕化三個(gè)常見營(yíng)銷難題為例：

新品發(fā)布環(huán)節(jié)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新品發(fā)布常常形式老套且水花不大。作為“售前客服”，智能體在大眾范圍的新品發(fā)布基礎(chǔ)上，通過智能體前卡、交互問答、運(yùn)營(yíng)卡片組件等精細(xì)化功能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、私人化的“深度講解新品”，真正實(shí)現(xiàn)品牌面向終端消費(fèi)者的直接“上新”。不僅如此，智能體作為新興AI應(yīng)用，能將更強(qiáng)的科技屬性和先鋒屬性融入品牌基因中，尤其引起年輕一代消費(fèi)者的興趣，使新品發(fā)售事半功倍。

銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，以客單價(jià)高、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)的新能源汽車行業(yè)為例，轉(zhuǎn)化難題是橫亙?cè)谒行履茉窜嚻蠛拖M(fèi)者之間的一道大山。在漫長(zhǎng)的決策鏈路中，比亞迪智能體成為了“開山者”，承接住了大量的、詳細(xì)的消費(fèi)者問詢，并大大提高了線上咨詢的成功轉(zhuǎn)化率，為品牌沉淀了大量的意向用戶。智能體根據(jù)消費(fèi)者提問判斷其所處的消費(fèi)決策階段，再自主為消費(fèi)者推薦更“對(duì)癥下藥”的組件，比如引流到品牌官網(wǎng)、提供官方電話卡、提供某一車型車系卡，或是預(yù)約試駕的留資卡，最終獲得了銷量的攀升和用戶資產(chǎn)的沉淀。比亞迪的經(jīng)驗(yàn)，說明智能體可以推動(dòng)用戶點(diǎn)擊、交互、產(chǎn)生興趣甚至發(fā)生購(gòu)買，標(biāo)志著智能體在其他長(zhǎng)決策周期行業(yè)同樣適用。

品牌年輕化環(huán)節(jié)，以商品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度舉足輕重的快消行業(yè)為例，智能體同時(shí)肩負(fù)了營(yíng)銷和品牌公關(guān)的雙重職責(zé)。百度營(yíng)銷在沙宣品牌70周年之際，直接跨時(shí)空“復(fù)活”了品牌創(chuàng)始人維達(dá)·沙宣先生，創(chuàng)造了沙宣先生智能體。消費(fèi)者體驗(yàn)與維達(dá)·沙宣直接互動(dòng)的獨(dú)特感覺，對(duì)品牌價(jià)值觀和歷史產(chǎn)生更深入、更親切的理解。不僅如此，對(duì)一個(gè)傳承70年的品牌而言，智能體也賦予品牌更多的科技感和先鋒性，反向賦能品牌，使其文化內(nèi)核更加年輕化、多元化。

Morketing與“維達(dá)·沙宣”先生對(duì)話

總而言之，橫跨千行百業(yè)，智能體讓品牌擁有了人格化的表達(dá)，吸引著消費(fèi)者不斷強(qiáng)化消費(fèi)意圖，并與之建立深刻情感鏈接。

03

從官網(wǎng)到智能體，企業(yè)實(shí)現(xiàn)更理想的營(yíng)銷？

用李彥宏的話來(lái)說，PC時(shí)代的軟件和網(wǎng)站，移動(dòng)時(shí)代的APP和賬號(hào)，都曾是人類信息技術(shù)變革之下的應(yīng)用形態(tài)；而如今，AI時(shí)代，智能體將代替?zhèn)鹘y(tǒng)官網(wǎng)，成為變革下的最新應(yīng)用形態(tài)。

官網(wǎng)時(shí)代企業(yè)開啟了數(shù)字廣告，移動(dòng)時(shí)代企業(yè)解鎖了社媒營(yíng)銷。那么，AI時(shí)代，智能體又將如何推動(dòng)營(yíng)銷變革？

Morketing認(rèn)為，相比前兩個(gè)時(shí)代新興應(yīng)用幫助營(yíng)銷行業(yè)無(wú)限提速增效，智能體的出現(xiàn)，則可能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷人員接近一種“更理想化的營(yíng)銷方式”。

首先，智能體無(wú)疑給品牌與消費(fèi)者之間的1V1交互帶來(lái)了顛覆式的升級(jí)。品牌營(yíng)銷，重要的不再是品牌表達(dá)什么，而是消費(fèi)者想知道什么，這也是為什么官網(wǎng)直接打開率越來(lái)越低的原因。而智能體，是以消費(fèi)者開放式詢問為起點(diǎn)展開的營(yíng)銷，既能保證交互信息的精準(zhǔn)度和有效性，又能從情感層面令消費(fèi)者感受到人文關(guān)懷，給消費(fèi)者帶來(lái)積極的使用體驗(yàn)。

再者，智能體能幫助品牌營(yíng)銷信息穿透力全面升級(jí)。從百度而言，智能體可以融合百度營(yíng)銷旗下AI商業(yè)應(yīng)用矩陣中的其他能力，在洞察、創(chuàng)意、投放等環(huán)節(jié)釋放更多營(yíng)銷潛能。

以王老吉為例，品牌每年都做高考營(yíng)銷，但基本都是圍繞產(chǎn)品包裝展開，推出“高考定制罐”；在百度營(yíng)銷的助力下，王老吉融入AI技術(shù)后，打造了“史上第一套高考AI模擬卷”，引全網(wǎng)熱議，王老吉搜索指數(shù)飆升150%?？梢钥吹剑谄放?、智能體、百度AI商業(yè)應(yīng)用多方共同努力下，王老吉高考營(yíng)銷的公益性、專業(yè)度、功能性都上了一個(gè)臺(tái)階。這意味著，在智能體和百度其他AI應(yīng)用的融合下，許多新鮮的營(yíng)銷創(chuàng)意能夠落地，品牌信息的傳播力度和穿透力也都將達(dá)到新的高度。

更值得一提的是，智能體或能助力品牌營(yíng)銷資源的節(jié)約和再利用。

一方面，智能體能大大減少企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重復(fù)性工作，企業(yè)只需投喂內(nèi)容并保持更新；另一方面，智能體還能提升對(duì)營(yíng)銷資源的利用效率。比如Prada的智能體“七夕現(xiàn)男友”，以代言人李現(xiàn)為原型，收到了消費(fèi)者和粉絲千奇百怪的提問“李現(xiàn)平時(shí)愛干什么？”“我想看看李現(xiàn)同款包”甚至“宮保雞丁做法”。“七夕現(xiàn)男友”智能體，最終幫助Prada與23萬(wàn)+網(wǎng)友深度互動(dòng)，話題種類超過3000+。這無(wú)疑是品牌面向代言人受眾的一次成功破圈。

Prada的案例中，智能體依托生成式AI技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷進(jìn)行了開發(fā)與升級(jí)。不妨進(jìn)一步設(shè)想，未來(lái)在智能體加持下，品牌代言人、影視植入、戶外廣告、銷售門店等線上線下全域廣告資源都能被重新整合，二次開發(fā)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智能體將幫助品牌營(yíng)銷資源全面物盡其用，降本增效。

總之，處于全面爆發(fā)前夜的智能體，將在AI時(shí)代成為品牌面向消費(fèi)者的第一界面。在智能體的推動(dòng)下，行業(yè)將越來(lái)越趨近于科特勒曾提出的一種理想化的營(yíng)銷定義——“識(shí)別和滿足人類和社會(huì)需求的科學(xué)和藝術(shù)?！?/p>