亞馬遜入倉限制、莫名封號背后的原因，2季度廣告投放技巧展望

來源：跨境知道

作者：是來自猩猩的你

時間：2021-04-26

亞馬遜對每個賣家發(fā)出通知，把現(xiàn)有的按照商品（ASIN）的入庫限制調(diào)整為了按照倉儲類型的補(bǔ)貨限制。同時上周陸續(xù)有賣家告訴我們，收到亞馬遜的通知，相關(guān)賣家賬戶被莫名關(guān)店。而根據(jù)了解的情況，此次亞馬遜封號已經(jīng)波及到數(shù)千賣家。

而隨著5月的臨近大家會發(fā)現(xiàn)最近亞馬遜廣告投放的效果發(fā)生了不少變化，2季度亞馬遜廣告趨勢是什么，大家在投放時應(yīng)該注意哪些問題。今天將根據(jù)以上3個話題為大家進(jìn)行深入分析。

第一部分什么原因造成數(shù)千賣家店鋪莫名被封？

看到周五時不少薈員對全新的入庫政策比較疑惑，向我們詢問“按倉儲類型確定補(bǔ)貨限制”的IPI計算方式和注意事項是什么。

在仔細(xì)閱讀亞馬遜的通知說明后，覺得亞馬遜的這次調(diào)整對于所有賣家來說是一件很好的事情。因為以往針對于每一個ASIN的評估很容易受到一些無法預(yù)測的因素影響，比如：商品被投訴下架、賬戶審核等，這些不受賣家控制的問題很有可能讓一個本來銷售的很好的商品失去入倉機(jī)會。

新的發(fā)貨政策大家可以簡單理解IPI庫存績效指標(biāo)從以往的針對于每個商品（ASIN）進(jìn)行考核，現(xiàn)在放寬為了針對于每個賣家賬戶進(jìn)行考核。就像亞馬遜在通知里說的“補(bǔ)貨限制可讓賣家更靈活地分配限制額度”，也就是說大家現(xiàn)在可以自己決定在允許的入庫數(shù)量下，那些商品庫存可以多發(fā)，那些可以少發(fā)。

但是，大家還需要注意，你的商品入庫數(shù)量有可能還受到以下4種“倉儲類型”的設(shè)置，他們是：

標(biāo)準(zhǔn)尺寸商品

大件商品

服裝

鞋靴

大家可以通過以下方式查看：賣家中心 - 庫存 - 庫存規(guī)劃 - 查看在庫庫存詳情 - 績效

在這個頁面底部，有2個很不起眼的展開項大家需要點擊展開，它們是：

補(bǔ)貨限制

庫存容量

“按倉儲類型補(bǔ)貨新政”的相關(guān)計算方法，以及詳細(xì)說明覺得亞馬遜賣家中心已經(jīng)表述的非常清楚，大家可以點擊查看按倉儲類型補(bǔ)貨新政。

而無論IPI計算方式如何變化，大家需要記住的是幾件事情：

1、努力提高售出率

2、迅速降低滯銷庫存

3、盡快修復(fù)不可售庫存

在2周前為大家專門做過相關(guān)說明，大家可以查看文章中的第二部分“7月前的入庫計劃與IPI指標(biāo)”。

第二部分什么原因造成數(shù)千賣家店鋪莫名被封？

上周有賣家向我們反應(yīng)，自己的店鋪在沒有任何預(yù)先通知和警告的情況并被關(guān)店。

封店通知的內(nèi)容

從大家反應(yīng)的情況來看，亞馬遜發(fā)出的通知可能會有所不同，但是共同點都是：

違反“亞馬遜商業(yè)解決方案協(xié)議第三條”

賬戶中所剩的資金將在90天之后才能轉(zhuǎn)出

首先，帶大家一起看一下“亞馬遜商業(yè)解決方案協(xié)議第三條”的內(nèi)容是什么。請大家注意，該條款并沒有中文版本，所以，我們把截圖放在下方的同時為大家提煉了其中的要點：

該條款主要內(nèi)容是給了亞馬遜有隨時對你進(jìn)行封店的權(quán)利

理由#1：你違反了亞馬遜的協(xié)議，并在收到亞馬遜整改通知7天內(nèi)沒有完成整改

理由#2：你的賬戶存在虛假或者違法行為

理由#3: 你存在侵害其他賣家、客戶、亞馬遜平臺的行為

理由#4: 即使被關(guān)店，亞馬遜也有權(quán)利追究你進(jìn)行違規(guī)行為的責(zé)任

相信大家看完后都會一頭霧水，因為一方面從了解的情況來看，大家并沒有進(jìn)行違規(guī)行為。同時，無論是亞馬遜、Facebook還是任何平臺的類似霸王條款會讓平臺在“主觀懷疑”相關(guān)賣家賬戶有問題時，單方面取消協(xié)議，并不承擔(dān)任何責(zé)任。

在收到賣家提供的以上反饋后，也在美國賣家圈詢問了其他賣家是否遇到了類似的情況。我們希望以下收到的反饋能夠讓大家自查是否有同樣的情況出現(xiàn)：

封店前的奇怪跡象

反饋#1: 此輪封號并非針對某個地區(qū)的賣家，而是波及到亞馬遜各個市場的賣家

反饋#2: 亞馬遜封號前有賣家收到手機(jī)驗證短信，說有人在試圖登陸賬戶

反饋#3: 亞馬遜封號前有賣家收到郵件，說自己的賬戶與其他賬戶關(guān)聯(lián)

反饋#4: 亞馬遜封號前有賣家收到郵件說自己的賬戶正在更改密碼

反饋#5: 亞馬遜封號前有賣家收到郵件通知說自己的賬戶已按賬戶持有人的要求進(jìn)行了注銷

反饋#6: 亞馬遜封號前有賣家收到郵件通知說自己在其他市場（如：歐洲）的注冊申請已提交

反饋#7: 亞馬遜封號前有賣家收到郵件通知說自己在其他市場侵權(quán)違規(guī)，但是實際情況是這些賣家并沒有在這些市場比如（印度、歐洲）開設(shè)賬戶

在現(xiàn)在這個時間點，還無法確定造成這次大規(guī)模封號的具體原因，同時相信大家在提交申請后亞馬遜并沒有激活賬戶，而是說提供的信息無法得到驗證，或者與亞馬遜后臺信息不符。

注意！兩類賬戶容易出問題

從以往的經(jīng)驗來看，這次封號的背后似乎存在賬戶被黑客攻擊的情況，而攻擊的目標(biāo)主要集中在兩點：

試圖直接登陸不活躍的賣家賬戶

試圖登陸并獲取亞馬遜現(xiàn)有賣家賬戶信息，并用它來注冊其他亞馬遜市場的賣家賬戶

如何做好防范

因此，建議能夠做好以下兩項防范：

務(wù)必開啟亞馬遜賣家中心的二次驗證功能（建議手機(jī)短信驗證登陸）

如果出現(xiàn)以上可疑情況，應(yīng)該第一時間在亞馬遜賣家中心開啟Case，并說明自己的賬戶有可能出現(xiàn)被黑客攻擊的情況，并告知亞馬遜自己的產(chǎn)品只在哪個市場（如：美國）銷售

申訴的方法與注意事項

同時，如果大家的確出現(xiàn)了以上被封號的問題，請根據(jù)亞馬遜在通知中的指引，提供以下內(nèi)容進(jìn)行申訴：

說明自己賬戶的賬戶Email、開戶時間、賬戶所在市場（如：美國、加拿大）

開戶信息：持有人（法人）姓名、公司名、公司地址、公司稅務(wù)編號、賬戶收款賬戶信息、賬戶信用卡后4位、賬戶信用卡持有人姓名

附件信息應(yīng)該包括：法人身份證正反面、公司營業(yè)執(zhí)照正面、收款賬戶對賬單（過去3個月）、信用卡賬單（過去1個月）

另外，提供以上信息時應(yīng)該特別注意：

所有信息需要與亞馬遜賣家中心現(xiàn)有信息一致

所有附件需要用彩色文件掃描并上傳

由于此類申訴亞馬遜一般會由安全部門審核，因此如果大家注冊的賬戶是以下幾類，很有可能很難申訴回來：

從第三方購買的賣家賬戶

賬戶主體出現(xiàn)變更，包括：法人、注冊地址、公司名等

以中國人身份在海外注冊公司后開設(shè)的賬戶，但本人并沒有在海外居住，或沒有當(dāng)?shù)氐刂纷C明（如：水電單）

相信亞馬遜作為全球#1的科技公司和電商平臺，有著對抗黑客攻擊的豐富經(jīng)驗和方法，也希望大家可以通過以上方式做好自我保護(hù)和賬戶申訴。（如有問題，可以聯(lián)系Bamboo）

第三部分亞馬遜二季度廣告投放趨勢

本周三28號早上10:00-11:00，將邀請來自西雅圖的亞馬遜全球廣告投放巨頭PacVue為大家針對于今年1季度亞馬遜廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，并將對2季度廣告投放的趨勢進(jìn)行分析。因為這次分享時間有限，所以我們在這里先根據(jù)PacVue提供給的數(shù)據(jù)為大家進(jìn)行一下前期分析，希望大家在這次活動中能夠更清晰的看到亞馬遜廣告的投放趨勢并有更多收獲：

首先，大家需要清楚，現(xiàn)在亞馬遜對第三方賣家開放的廣告主要分成3種：

商品廣告：對所有賣家開放，主要針對商品關(guān)鍵詞，或?qū)κ值哪繕?biāo)ASIN進(jìn)行投放

品牌廣告：對完成品牌備案的賣家開放，主要包括：品牌推廣（品牌旗艦店 + 視頻推廣）、展示型推廣（類似Facebook再營銷，主要對站內(nèi)為瀏覽過商家或類似商品的客戶進(jìn)行持續(xù)曝光）

DSP：僅對少數(shù)賣家開放，費用較高。主要針對于亞馬遜的視頻、FireTV等平臺進(jìn)行曝光推廣

由于DSP廣告使用的賣家數(shù)量不多，因此下面我們將結(jié)合PacVue提供的“商品廣告”和“品牌廣告”相關(guān)數(shù)據(jù)為大家進(jìn)行解讀。

1、點擊率（CTR）

從下圖可以看到亞馬遜平臺的“商品廣告”和“品牌廣告”點擊率在今年1季度比去年同期下降了幾乎10%，而比去年4季度上升了7%。這說明買家更加活躍，旺季離大家已經(jīng)越來越近。

2、單次點擊付費（CPC）

這里可以看到“產(chǎn)品廣告”的單次點擊付費明顯低于“品牌廣告”，而去年2季度兩種廣告的投入最低，4季度最高。今年一季度CPC比四季度略有下降，雖然PacVue的數(shù)據(jù)圖表沒有顯示，但是從來看今年二季度的單次點擊付費可以預(yù)期的是：“商品廣告”約$1.2美金”，“品牌廣告”約1.00美金。

3、廣告收益（ROAS）

我們可以看到今年一季度“品牌廣告”收益為$4.05，“商品廣告”大概為$4.5。但從去年數(shù)據(jù)來看，1-2季度亞馬遜“品牌廣告”的廣告收益明顯高于“商品廣告”，因此我們建議大家應(yīng)該在二季度運營商品廣告的同時，加大對品牌廣告的運營力度。

4. 每日預(yù)算（Daily Spend）

根據(jù)PacVue提供的數(shù)據(jù)，2021年1季度亞馬遜商家在2種廣告類型的單日預(yù)算都上漲了將近90%。從薈網(wǎng)來看，由于單日預(yù)算只是在廣告費用完，同時有產(chǎn)出時才增加，因此建議大家在2季度時如果看到廣告收益（ROAS）增加，廣告成本（ACOS）降低的前提下可以把今年的單日預(yù)算定在去年的1倍，相信可以為大家在2季度帶來更多訂單和利潤。

5. 獲客成本（CPA, Cost per Acquisition）

所謂獲客成本是指大家都放多少廣告費，才能夠找到一個付費客戶。從統(tǒng)計圖種我們可以看到，商品廣告的獲客成本比去年居然有所下降，大約是$6.6美金，而品牌廣告的獲客成本比以往略有上升，大概為8.3美金。從薈網(wǎng)來看，如果扣除亞馬遜的各種費用，比較容易盈利的商品應(yīng)該是在$20美金左右，而在廣告投放時，如果商品單價在$20美金以下，不建議做品牌廣告。如果產(chǎn)品單價$20美金以上，建議品牌和商品廣告可以同時來做。

6. 轉(zhuǎn)化率（CR, Conversion Rate）

這個主要是計算的有多少客戶點擊會形成一次轉(zhuǎn)化。從個統(tǒng)計中我們可以看到“品牌廣告”轉(zhuǎn)化率在去年3季度之前都大幅領(lǐng)先商品廣告，在去年3月份超過商品廣告，但是商品廣告在今年一季度的轉(zhuǎn)化率又開始迅速提升，并與商品廣告接近，大約為17.3%。薈網(wǎng)從這組數(shù)據(jù)中可以給大家的2季度投放建議仍然以商品單價$20美金為界限，$20美金以下的商品建議加大商品廣告投放力度，$20美金以上的商品建議兩種廣告同時投放。