最近一段時間，找KOC（關鍵意見消費者）做游戲內(nèi)容推廣，成為眾多廠商關注的新焦點。
其中，網(wǎng)易、阿里靈犀互娛、吉比特，紛紛下場做KOC。
DataEye研究院得到的數(shù)據(jù)是，相比于KOL，KOC在價格上有著一定的優(yōu)勢。單條KOC素材的成本，最低僅50-200元一條！但在曝光上則是“概率玄學”，有的能達到40億次的曝光。
具體來說，游戲廠商該怎么做KOC？這是否會成為行業(yè)新的競爭點？
今天，DataEye研究院對KOC進行詳細剖析。
DataEye研究院找到了抖音游戲行業(yè)運營代表X，以及《率土之濱》營銷同學Y，與他們從平臺、廠商角度看待KOC該如何運營以及實際效果。
一、網(wǎng)易、阿里、吉比特相繼下場，KOC運營特點如何？
據(jù)DataEye研究院觀察，網(wǎng)易、阿里、吉比特在今年紛紛開始著手布局KOC，并在招聘平臺尋求運營人員。
對比KOL（關鍵意見領袖），KOC（關鍵意見消費者/玩家）在傳播、廠商投入、對玩家影響程度等維度都有著明顯的差異。
傳播方面：
KOL由于專業(yè)能力突出，通常的傳播特點是以其為中心點向外作擴散式傳播；
KOC沒有持續(xù)而強大的影響力，主要靠強關系調動社群氛圍，活躍在消費者群體中。
投入方面：
KOL多以一口價為付費方式，且數(shù)額以千、萬為基本單位；
KOC則多采用任務激勵獎勵結算方式，做的內(nèi)容可用于投流也可只發(fā)KOC賬號或者發(fā)游戲官號，單條素材/視頻平均成本甚至能低至50-200元；
對玩家影響方面：
KOL是以盈利為目的，目的性強，導致品牌曝光、轉化相對較弱；
而KOC則是私域流量，且KOC粉絲多是游戲品牌的忠實粉絲，對粉絲轉化效果較強；
不僅如此，KOC在產(chǎn)品的各個生命周期，都能發(fā)揮重要的作用：
游戲上線前：可以通過KOC獲取對產(chǎn)品的一手認知，幫廠商更高效地收集消費意見，低成本地測試市場反饋。
游戲上線后：KOC的種草可以幫廠商快速建立玩家信任，實現(xiàn)廣泛的話題影響。
游戲進行成熟期：可以通過KOC去保持產(chǎn)品在市場中的持續(xù)口碑傳播和曝光。
簡單來說，做KOC，相當于是找KOC幫游戲廠商做用戶運營。通過KOC產(chǎn)出的內(nèi)容，提升玩家對產(chǎn)品的粘性，以及打破玩家圈層。
KOC運營，并非最近提出的新模式，但為何今年KOC會成為焦點？
DataEye研究院認為降本增效大環(huán)境的影響是重要因素。
過去，在增量時代，游戲廠商總結了一套行之有效的營銷方法論——明星代言+KOL推廣+包場式素材投放。但近兩年，這套方法論能帶來利潤空間越來越小。原因無非兩點：
一來，經(jīng)過多年的投放，玩家對相關的代言人、游戲素材產(chǎn)生了免疫力，而且在經(jīng)濟下行的當下，用戶消費能力縮減，“買”來的用戶，無法保證ROI；
二來，這么多年來，許多游戲廠商在營銷側都只是把玩家當成“數(shù)據(jù)”運營，廠商與玩家之間嚴重脫鉤，不理解玩家更細分、更具體需求，容易閉門造車、“拍腦袋”。
基于此，我們可以看到，今年多數(shù)游戲廠商正在“放下身段”，積極與KOC、玩家打成一片。典型如網(wǎng)易《逆水寒手游》、雷霆《勇者與裝備》、易幻網(wǎng)絡《馬賽克英雄》、巨人網(wǎng)絡《原始征途》等等。
事實上，KOC模式的盛行，也正是因為游戲廠商營銷思維的轉變：從以“數(shù)據(jù)”為中心，到以“人”為中心。從單向式的投放，到和用戶互動，這就是KOL思維和KOC思維的差異。
根據(jù)Y的描述，《率土之濱》嘗試布局KOC，就是因為其營銷思維發(fā)生了轉變，“《率土之濱》經(jīng)過這么多年的發(fā)展，今年遇到了兩個瓶頸，一個是在iOS獲量上，一直依靠買量，今年想尋求新的突破；另一個是，在SLG賽道，內(nèi)容一直這個行業(yè)比較難解決的問題。綜合這兩方面的問題，我們當時就想跟玩家一起來做這件事，因為玩家自己產(chǎn)出的內(nèi)容，會比我們自己產(chǎn)出的更受其他玩家歡迎?！?/p>
具體而言，KOC該怎么做？實際價格、效果又如何？
二、率土累計曝光超40億、有游戲付費率提升100%，做KOC有一套底層邏輯
簡單來說，就是廠商投個激勵獎金幾十萬元，只要有創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，并獲得一定成效（如播放量、曝光量等），就可以收獲現(xiàn)金、CDK、游戲周邊等獎勵。
但根據(jù)廠商運營策略以及游戲調性的差異性，總體會有三個要點：
廠商自己該怎么做？
與平臺合作該怎么做？
在細分平臺應該如何投放？
用實際案例來看：
廠商自己該怎么做？——
網(wǎng)易：《率土之濱》
怎么做：今年四月，《率土之濱》在多個社交平臺發(fā)布創(chuàng)作者激勵計劃（星推計劃），以此來吸引《率土之濱》玩家進行內(nèi)容創(chuàng)作。
數(shù)據(jù)情況：據(jù)《率土之濱》營銷人員Y反饋，“星推計劃”發(fā)布至今，UGC素材已經(jīng)累計產(chǎn)生了超40億的曝光量，比起過往依賴PGC素材的宣發(fā)模式有了很大的提升，讓更多題材敏感用戶愛上了SLG這個冷門的內(nèi)容。
與平臺合作該怎么做？——
案例一：《戰(zhàn)雙帕彌什》
怎么做：在抖音游戲，KOC除了是意見領袖之外，也是專業(yè)游戲內(nèi)容的創(chuàng)作者。在初期合作中，抖音先是通過投稿領紅包、瓜分獎池等活動培養(yǎng)創(chuàng)作者創(chuàng)作意識，以孵化更多的創(chuàng)作者。在多期版本迭代后，抖音會在爆款榜單、直播榜單中挖掘頭部創(chuàng)作者，并聯(lián)合《戰(zhàn)雙帕彌什》培養(yǎng)種子達人，以及通過定向邀約稿件的方式，牽引KOC產(chǎn)出更多優(yōu)質內(nèi)容，用以提升與優(yōu)質達人的合作深度。
數(shù)據(jù)：游戲的投稿作者和稿件數(shù)量大幅提升，同比活動前，投稿作者增長275%，稿件數(shù)量增長857%，且作者粘性高，人均投稿次數(shù)大于一次。
案例二：《重返未來：1999》
怎么做：《重返未來：1999》首發(fā)時，通過差異化的激勵賽道，為不同層級的作者制定對應的激勵活動，如玩家投稿可參與CDK抽獎，腰部作者可參加攻略內(nèi)容征集活動，頭部作者可參加播放量榜單活動等。
數(shù)據(jù)：投稿質量高，稿件人均觀看次數(shù)近4次，對游戲自身的活躍也起到了正向作用。
這一KOC生產(chǎn)模式不僅建立了與粉絲的信任關系，也通過持續(xù)運營確保了更長線輸出游戲內(nèi)容，使得KOC與粉絲粘性變得更為緊密?；诖耍兑粲螒蚪o到與平臺合作后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，部分游戲在活躍、付費等方面的數(shù)據(jù)變化：游戲新增滲透率增長150%；游戲活躍滲透率增長200%；游戲付費滲透率增長100%。
（注：“游戲新增滲透率”為游戲新增用戶/抖音DAU；“游戲活躍滲透率”為游戲活躍用戶量/抖音DAU；“游戲付費滲透率”為游戲付費用戶量/抖音DAU）
在細分平臺應該如何投放？——
小紅書：《蛋仔派對》
怎么做：《蛋仔派對》在小紅書平臺發(fā)布內(nèi)容激勵活動，創(chuàng)作者從游戲攻略、地圖分享、周邊二創(chuàng)等角度進行內(nèi)容創(chuàng)作，即可獲得廣告扶持，同時最佳創(chuàng)作者還能瓜分獎金。
數(shù)據(jù)：根據(jù)蟬小紅顯示，《蛋仔派對》在今年2月初的熱搜詞總量榜中高居第一，在游戲品牌賽道的漲粉也穩(wěn)居第一。早在一月份之前，《蛋仔派對》月平均搜索熱度只有10W左右，在一月暴漲至70W，在二月則暴漲至200W級別（發(fā)布KOC激勵活動當月）。
這三種方式各有各的優(yōu)勢：
廠商自己做，則可以發(fā)布更多平臺，從而輻射更大范圍的用戶人群；
找平臺對接，平臺則會對玩家喜好進行歸納（如哪些玩家喜歡二次元，哪些玩家擅長SLG），再根據(jù)玩家屬性進行定制化KOC運營；
基于游戲調性、玩家契合度，可以在細分平臺通過KOC運營進行延展、拓圈（如根據(jù)蟬小紅顯示，在《蛋仔派對》相關的話題中，女性讀者占比高達86.8%，在《蛋仔派對》話題下的創(chuàng)作者，大部分是幾乎零粉的博主，且游戲標簽的創(chuàng)作者僅占41.1%不到一半）。
但總體而言，做KOC是有一套行之有效的底層邏輯——先發(fā)布激勵計劃孵化創(chuàng)作者，再根據(jù)實際效果，對頭部KOC進行針對性運營活動。這也是目前多數(shù)廠商布局KOC的操作方式。
三、關于KOC三大觀察
對于游戲行業(yè)KOC運營的后續(xù)發(fā)展，DataEye研究院認為：
研判一、KOC達人會越來越多
QuestMobile統(tǒng)計，今年5月，包括抖音、快手在內(nèi)的多個短視頻平臺，用戶規(guī)模同比是呈增長趨勢?？吹娜硕嗔?，創(chuàng)作者也會隨之增長。
但在以往，創(chuàng)作者往往會面臨一個痛點，那就是單純的為愛發(fā)電，創(chuàng)作內(nèi)容很難轉換成實際收入，這也是許多創(chuàng)作者折在半路的重要原因。
做KOC運營，或許可以改變這一現(xiàn)狀，發(fā)布KOC創(chuàng)作激勵任務，可以給創(chuàng)作人提供內(nèi)容變現(xiàn)的方式。這在經(jīng)濟下行的當前，顯得尤為重要，可以在一定程度上，保障內(nèi)容創(chuàng)作者的生存概率。
此外，當創(chuàng)作者通過產(chǎn)出游戲內(nèi)容獲得實際收益時，多會產(chǎn)生兩個正面效果：
1、對創(chuàng)作者本人而言，勢必會提升對該游戲的忠誠度，并持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容；
2、對關注該創(chuàng)作者的玩家而言，看到創(chuàng)作者的收益，也會大概率嘗試產(chǎn)出內(nèi)容，從玩家身份轉向KOC，這對游戲生態(tài)環(huán)境有著一定的增益作用。
研判二、競爭不會太激烈，后來者一直有機會
KOC的最大作用在于挖掘細分內(nèi)容需求，留存、運營關系鏈，而不是“爭搶”流量。
基于這一邏輯，DataEye研究院認為，關于KOC的競爭并不會過于激烈。
甚至于《率土之濱》還在號召同行一起布局KOC，為此，Y說到“相比于MMO、MOBA這些賽道，SLG在用戶量級上是屬于一個小眾品類。尤其是在當下這個存量時代，游戲用戶數(shù)很難通過營銷去撬動大規(guī)模的增長，這種環(huán)境下，我們很希望與其他同品類產(chǎn)品一起把玩家的內(nèi)容創(chuàng)作能力激發(fā)出來，讓已經(jīng)離開游戲或者還沒接觸游戲的用戶，能夠加入到SLG產(chǎn)品中，一起把SLG做大做強！”
從這個角度來看，后續(xù)入場KOC的廠商，是一直有著機會點的。
一來，做KOC不用像買量一般既要投入較大的營銷預算，也要面臨同行的競爭壓力；
二來，隨著越來越多廠商的入局，創(chuàng)作者創(chuàng)作能力被進一步激發(fā)，后來者可以更快速找到契合的KOC。
研判三、條件苛刻，中小廠商入局需謹慎
綜合來看，做KOC運營，雖然在某一層面的效果頗為顯著，但對于入局者而言，要真正做好KOC運營，也需要具備一定的條件：
1、需要產(chǎn)品有一定的內(nèi)容深度，可供創(chuàng)作者進行多方位內(nèi)容創(chuàng)作
現(xiàn)在的玩家，審美、游戲品味不斷被拔高，單純的數(shù)值類游戲，已經(jīng)很難勾起此類玩家的爽點。產(chǎn)品需要更多趣味向內(nèi)容、造梗內(nèi)容、話題性內(nèi)容來調動玩家。
2、做KOC要長線布局，需一定量級的用戶基礎
不同于KOL多以“一波”宣傳為主的營銷模式，KOC更考驗游戲廠商的長線運營能力。因為需要不斷的孵化達人、不斷產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，才能撐起整個KOC生態(tài)基本盤。這從另一個層面來講，也是對游戲用戶量級的考量，沒有一定用戶量，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)或許會局限在一定范圍。
總的來說，KOC不是流量焦慮和生存焦慮的速效藥，它更多是維系用戶基本盤以及拓寬游戲受眾圈層的營銷方式。
而對于想入局KOC的后來者，我們會給到兩個建議：
“放下身段”：及時轉變思維，放下“我說你聽、我宣你看”觀念，多聆聽玩家聲音、挖掘玩家具體細分需求。
“欲速不達”：孵化中小玩家、運營KOC需要時間經(jīng)營，單方面追求短期低成本“爆量”，并不一定會有好效果。
以上，希望對從業(yè)者有一定的參考價值。
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