單條素材50塊！40億次曝光！網(wǎng)易、阿里、吉比特入局，低成本獲量機(jī)會(huì)？

最近一段時(shí)間，找KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）做游戲內(nèi)容推廣，成為眾多廠商關(guān)注的新焦點(diǎn)。

其中，網(wǎng)易、阿里靈犀互娛、吉比特，紛紛下場(chǎng)做KOC。

DataEye研究院得到的數(shù)據(jù)是，相比于KOL，KOC在價(jià)格上有著一定的優(yōu)勢(shì)。單條KOC素材的成本，最低僅50-200元一條！但在曝光上則是“概率玄學(xué)”，有的能達(dá)到40億次的曝光。

具體來(lái)說(shuō)，游戲廠商該怎么做KOC？這是否會(huì)成為行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？

今天，DataEye研究院對(duì)KOC進(jìn)行詳細(xì)剖析。

DataEye研究院找到了抖音游戲行業(yè)運(yùn)營(yíng)代表X，以及《率土之濱》營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)Y，與他們從平臺(tái)、廠商角度看待KOC該如何運(yùn)營(yíng)以及實(shí)際效果。

一、網(wǎng)易、阿里、吉比特相繼下場(chǎng)，KOC運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)如何？

據(jù)DataEye研究院觀察，網(wǎng)易、阿里、吉比特在今年紛紛開(kāi)始著手布局KOC，并在招聘平臺(tái)尋求運(yùn)營(yíng)人員。

對(duì)比KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者/玩家）在傳播、廠商投入、對(duì)玩家影響程度等維度都有著明顯的差異。

傳播方面：

KOL由于專(zhuān)業(yè)能力突出，通常的傳播特點(diǎn)是以其為中心點(diǎn)向外作擴(kuò)散式傳播；

KOC沒(méi)有持續(xù)而強(qiáng)大的影響力，主要靠強(qiáng)關(guān)系調(diào)動(dòng)社群氛圍，活躍在消費(fèi)者群體中。

投入方面：

KOL多以一口價(jià)為付費(fèi)方式，且數(shù)額以千、萬(wàn)為基本單位；

KOC則多采用任務(wù)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算方式，做的內(nèi)容可用于投流也可只發(fā)KOC賬號(hào)或者發(fā)游戲官號(hào)，單條素材/視頻平均成本甚至能低至50-200元；

對(duì)玩家影響方面：

KOL是以盈利為目的，目的性強(qiáng)，導(dǎo)致品牌曝光、轉(zhuǎn)化相對(duì)較弱；

而KOC則是私域流量，且KOC粉絲多是游戲品牌的忠實(shí)粉絲，對(duì)粉絲轉(zhuǎn)化效果較強(qiáng)；

不僅如此，KOC在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期，都能發(fā)揮重要的作用：

游戲上線前：可以通過(guò)KOC獲取對(duì)產(chǎn)品的一手認(rèn)知，幫廠商更高效地收集消費(fèi)意見(jiàn)，低成本地測(cè)試市場(chǎng)反饋。

游戲上線后：KOC的種草可以幫廠商快速建立玩家信任，實(shí)現(xiàn)廣泛的話題影響。

游戲進(jìn)行成熟期：可以通過(guò)KOC去保持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的持續(xù)口碑傳播和曝光。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做KOC，相當(dāng)于是找KOC幫游戲廠商做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)KOC產(chǎn)出的內(nèi)容，提升玩家對(duì)產(chǎn)品的粘性，以及打破玩家圈層。

KOC運(yùn)營(yíng)，并非最近提出的新模式，但為何今年KOC會(huì)成為焦點(diǎn)？

DataEye研究院認(rèn)為降本增效大環(huán)境的影響是重要因素。

過(guò)去，在增量時(shí)代，游戲廠商總結(jié)了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法論——明星代言+KOL推廣+包場(chǎng)式素材投放。但近兩年，這套方法論能帶來(lái)利潤(rùn)空間越來(lái)越小。原因無(wú)非兩點(diǎn)：

一來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的投放，玩家對(duì)相關(guān)的代言人、游戲素材產(chǎn)生了免疫力，而且在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，用戶(hù)消費(fèi)能力縮減，“買(mǎi)”來(lái)的用戶(hù)，無(wú)法保證ROI；

二來(lái)，這么多年來(lái)，許多游戲廠商在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)都只是把玩家當(dāng)成“數(shù)據(jù)”運(yùn)營(yíng)，廠商與玩家之間嚴(yán)重脫鉤，不理解玩家更細(xì)分、更具體需求，容易閉門(mén)造車(chē)、“拍腦袋”。

基于此，我們可以看到，今年多數(shù)游戲廠商正在“放下身段”，積極與KOC、玩家打成一片。典型如網(wǎng)易《逆水寒手游》、雷霆《勇者與裝備》、易幻網(wǎng)絡(luò)《馬賽克英雄》、巨人網(wǎng)絡(luò)《原始征途》等等。

事實(shí)上，KOC模式的盛行，也正是因?yàn)橛螒驈S商營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變：從以“數(shù)據(jù)”為中心，到以“人”為中心。從單向式的投放，到和用戶(hù)互動(dòng)，這就是KOL思維和KOC思維的差異。

根據(jù)Y的描述，《率土之濱》嘗試布局KOC，就是因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“《率土之濱》經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，今年遇到了兩個(gè)瓶頸，一個(gè)是在iOS獲量上，一直依靠買(mǎi)量，今年想尋求新的突破；另一個(gè)是，在SLG賽道，內(nèi)容一直這個(gè)行業(yè)比較難解決的問(wèn)題。綜合這兩方面的問(wèn)題，我們當(dāng)時(shí)就想跟玩家一起來(lái)做這件事，因?yàn)橥婕易约寒a(chǎn)出的內(nèi)容，會(huì)比我們自己產(chǎn)出的更受其他玩家歡迎?！?/p>

具體而言，KOC該怎么做？實(shí)際價(jià)格、效果又如何？

二、率土累計(jì)曝光超40億、有游戲付費(fèi)率提升100%，做KOC有一套底層邏輯

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是廠商投個(gè)激勵(lì)獎(jiǎng)金幾十萬(wàn)元，只要有創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容，并獲得一定成效（如播放量、曝光量等），就可以收獲現(xiàn)金、CDK、游戲周邊等獎(jiǎng)勵(lì)。

但根據(jù)廠商運(yùn)營(yíng)策略以及游戲調(diào)性的差異性，總體會(huì)有三個(gè)要點(diǎn)：

廠商自己該怎么做？

與平臺(tái)合作該怎么做？

在細(xì)分平臺(tái)應(yīng)該如何投放？

用實(shí)際案例來(lái)看：

廠商自己該怎么做？——

網(wǎng)易：《率土之濱》

怎么做：今年四月，《率土之濱》在多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃（星推計(jì)劃），以此來(lái)吸引《率土之濱》玩家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

數(shù)據(jù)情況：據(jù)《率土之濱》營(yíng)銷(xiāo)人員Y反饋，“星推計(jì)劃”發(fā)布至今，UGC素材已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)生了超40億的曝光量，比起過(guò)往依賴(lài)PGC素材的宣發(fā)模式有了很大的提升，讓更多題材敏感用戶(hù)愛(ài)上了SLG這個(gè)冷門(mén)的內(nèi)容。

與平臺(tái)合作該怎么做？——

案例一：《戰(zhàn)雙帕彌什》

怎么做：在抖音游戲，KOC除了是意見(jiàn)領(lǐng)袖之外，也是專(zhuān)業(yè)游戲內(nèi)容的創(chuàng)作者。在初期合作中，抖音先是通過(guò)投稿領(lǐng)紅包、瓜分獎(jiǎng)池等活動(dòng)培養(yǎng)創(chuàng)作者創(chuàng)作意識(shí)，以孵化更多的創(chuàng)作者。在多期版本迭代后，抖音會(huì)在爆款榜單、直播榜單中挖掘頭部創(chuàng)作者，并聯(lián)合《戰(zhàn)雙帕彌什》培養(yǎng)種子達(dá)人，以及通過(guò)定向邀約稿件的方式，牽引KOC產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用以提升與優(yōu)質(zhì)達(dá)人的合作深度。

數(shù)據(jù)：游戲的投稿作者和稿件數(shù)量大幅提升，同比活動(dòng)前，投稿作者增長(zhǎng)275%，稿件數(shù)量增長(zhǎng)857%，且作者粘性高，人均投稿次數(shù)大于一次。

案例二：《重返未來(lái)：1999》

怎么做：《重返未來(lái)：1999》首發(fā)時(shí)，通過(guò)差異化的激勵(lì)賽道，為不同層級(jí)的作者制定對(duì)應(yīng)的激勵(lì)活動(dòng)，如玩家投稿可參與CDK抽獎(jiǎng)，腰部作者可參加攻略?xún)?nèi)容征集活動(dòng)，頭部作者可參加播放量榜單活動(dòng)等。

數(shù)據(jù)：投稿質(zhì)量高，稿件人均觀看次數(shù)近4次，對(duì)游戲自身的活躍也起到了正向作用。

這一KOC生產(chǎn)模式不僅建立了與粉絲的信任關(guān)系，也通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)確保了更長(zhǎng)線輸出游戲內(nèi)容，使得KOC與粉絲粘性變得更為緊密?；诖?，抖音游戲給到與平臺(tái)合作后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，部分游戲在活躍、付費(fèi)等方面的數(shù)據(jù)變化：游戲新增滲透率增長(zhǎng)150%；游戲活躍滲透率增長(zhǎng)200%；游戲付費(fèi)滲透率增長(zhǎng)100%。

（注：“游戲新增滲透率”為游戲新增用戶(hù)/抖音DAU；“游戲活躍滲透率”為游戲活躍用戶(hù)量/抖音DAU；“游戲付費(fèi)滲透率”為游戲付費(fèi)用戶(hù)量/抖音DAU）

在細(xì)分平臺(tái)應(yīng)該如何投放？——

小紅書(shū)：《蛋仔派對(duì)》

怎么做：《蛋仔派對(duì)》在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容激勵(lì)活動(dòng)，創(chuàng)作者從游戲攻略、地圖分享、周邊二創(chuàng)等角度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，即可獲得廣告扶持，同時(shí)最佳創(chuàng)作者還能瓜分獎(jiǎng)金。

數(shù)據(jù)：根據(jù)蟬小紅顯示，《蛋仔派對(duì)》在今年2月初的熱搜詞總量榜中高居第一，在游戲品牌賽道的漲粉也穩(wěn)居第一。早在一月份之前，《蛋仔派對(duì)》月平均搜索熱度只有10W左右，在一月暴漲至70W，在二月則暴漲至200W級(jí)別（發(fā)布KOC激勵(lì)活動(dòng)當(dāng)月）。

這三種方式各有各的優(yōu)勢(shì)：

廠商自己做，則可以發(fā)布更多平臺(tái)，從而輻射更大范圍的用戶(hù)人群；

找平臺(tái)對(duì)接，平臺(tái)則會(huì)對(duì)玩家喜好進(jìn)行歸納（如哪些玩家喜歡二次元，哪些玩家擅長(zhǎng)SLG），再根據(jù)玩家屬性進(jìn)行定制化KOC運(yùn)營(yíng)；

基于游戲調(diào)性、玩家契合度，可以在細(xì)分平臺(tái)通過(guò)KOC運(yùn)營(yíng)進(jìn)行延展、拓圈（如根據(jù)蟬小紅顯示，在《蛋仔派對(duì)》相關(guān)的話題中，女性讀者占比高達(dá)86.8%，在《蛋仔派對(duì)》話題下的創(chuàng)作者，大部分是幾乎零粉的博主，且游戲標(biāo)簽的創(chuàng)作者僅占41.1%不到一半）。

但總體而言，做KOC是有一套行之有效的底層邏輯——先發(fā)布激勵(lì)計(jì)劃孵化創(chuàng)作者，再根據(jù)實(shí)際效果，對(duì)頭部KOC進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。這也是目前多數(shù)廠商布局KOC的操作方式。

三、關(guān)于KOC三大觀察

對(duì)于游戲行業(yè)KOC運(yùn)營(yíng)的后續(xù)發(fā)展，DataEye研究院認(rèn)為：

研判一、KOC達(dá)人會(huì)越來(lái)越多

QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年5月，包括抖音、快手在內(nèi)的多個(gè)短視頻平臺(tái)，用戶(hù)規(guī)模同比是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)?？吹娜硕嗔?，創(chuàng)作者也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

但在以往，創(chuàng)作者往往會(huì)面臨一個(gè)痛點(diǎn)，那就是單純的為愛(ài)發(fā)電，創(chuàng)作內(nèi)容很難轉(zhuǎn)換成實(shí)際收入，這也是許多創(chuàng)作者折在半路的重要原因。

做KOC運(yùn)營(yíng)，或許可以改變這一現(xiàn)狀，發(fā)布KOC創(chuàng)作激勵(lì)任務(wù)，可以給創(chuàng)作人提供內(nèi)容變現(xiàn)的方式。這在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)前，顯得尤為重要，可以在一定程度上，保障內(nèi)容創(chuàng)作者的生存概率。

此外，當(dāng)創(chuàng)作者通過(guò)產(chǎn)出游戲內(nèi)容獲得實(shí)際收益時(shí)，多會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)正面效果：

1、對(duì)創(chuàng)作者本人而言，勢(shì)必會(huì)提升對(duì)該游戲的忠誠(chéng)度，并持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容；

2、對(duì)關(guān)注該創(chuàng)作者的玩家而言，看到創(chuàng)作者的收益，也會(huì)大概率嘗試產(chǎn)出內(nèi)容，從玩家身份轉(zhuǎn)向KOC，這對(duì)游戲生態(tài)環(huán)境有著一定的增益作用。

研判二、競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太激烈，后來(lái)者一直有機(jī)會(huì)

KOC的最大作用在于挖掘細(xì)分內(nèi)容需求，留存、運(yùn)營(yíng)關(guān)系鏈，而不是“爭(zhēng)搶”流量。

基于這一邏輯，DataEye研究院認(rèn)為，關(guān)于KOC的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)過(guò)于激烈。

甚至于《率土之濱》還在號(hào)召同行一起布局KOC，為此，Y說(shuō)到“相比于MMO、MOBA這些賽道，SLG在用戶(hù)量級(jí)上是屬于一個(gè)小眾品類(lèi)。尤其是在當(dāng)下這個(gè)存量時(shí)代，游戲用戶(hù)數(shù)很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)去撬動(dòng)大規(guī)模的增長(zhǎng)，這種環(huán)境下，我們很希望與其他同品類(lèi)產(chǎn)品一起把玩家的內(nèi)容創(chuàng)作能力激發(fā)出來(lái)，讓已經(jīng)離開(kāi)游戲或者還沒(méi)接觸游戲的用戶(hù)，能夠加入到SLG產(chǎn)品中，一起把SLG做大做強(qiáng)！”

從這個(gè)角度來(lái)看，后續(xù)入場(chǎng)KOC的廠商，是一直有著機(jī)會(huì)點(diǎn)的。

一來(lái)，做KOC不用像買(mǎi)量一般既要投入較大的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，也要面臨同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力；

二來(lái)，隨著越來(lái)越多廠商的入局，創(chuàng)作者創(chuàng)作能力被進(jìn)一步激發(fā)，后來(lái)者可以更快速找到契合的KOC。

研判三、條件苛刻，中小廠商入局需謹(jǐn)慎

綜合來(lái)看，做KOC運(yùn)營(yíng)，雖然在某一層面的效果頗為顯著，但對(duì)于入局者而言，要真正做好KOC運(yùn)營(yíng)，也需要具備一定的條件：

1、需要產(chǎn)品有一定的內(nèi)容深度，可供創(chuàng)作者進(jìn)行多方位內(nèi)容創(chuàng)作

現(xiàn)在的玩家，審美、游戲品味不斷被拔高，單純的數(shù)值類(lèi)游戲，已經(jīng)很難勾起此類(lèi)玩家的爽點(diǎn)。產(chǎn)品需要更多趣味向內(nèi)容、造梗內(nèi)容、話題性?xún)?nèi)容來(lái)調(diào)動(dòng)玩家。

2、做KOC要長(zhǎng)線布局，需一定量級(jí)的用戶(hù)基礎(chǔ)

不同于KOL多以“一波”宣傳為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，KOC更考驗(yàn)游戲廠商的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力。因?yàn)樾枰粩嗟姆趸_(dá)人、不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能撐起整個(gè)KOC生態(tài)基本盤(pán)。這從另一個(gè)層面來(lái)講，也是對(duì)游戲用戶(hù)量級(jí)的考量，沒(méi)有一定用戶(hù)量，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)或許會(huì)局限在一定范圍。

總的來(lái)說(shuō)，KOC不是流量焦慮和生存焦慮的速效藥，它更多是維系用戶(hù)基本盤(pán)以及拓寬游戲受眾圈層的營(yíng)銷(xiāo)方式。

而對(duì)于想入局KOC的后來(lái)者，我們會(huì)給到兩個(gè)建議：

“放下身段”：及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，放下“我說(shuō)你聽(tīng)、我宣你看”觀念，多聆聽(tīng)玩家聲音、挖掘玩家具體細(xì)分需求。

“欲速不達(dá)”：孵化中小玩家、運(yùn)營(yíng)KOC需要時(shí)間經(jīng)營(yíng)，單方面追求短期低成本“爆量”，并不一定會(huì)有好效果。

以上，希望對(duì)從業(yè)者有一定的參考價(jià)值。