天貓與B站再次牽手，雙11要和年輕人玩到一起

雙11的重要性不言而喻，對用戶來說，是一年一度獲取低價、優(yōu)質(zhì)商品的節(jié)日；對品牌而言，是獲取新用戶、實現(xiàn)爆發(fā)式增長的絕佳營銷場景。

雖然大環(huán)境在變化，國人的消費理念和消費習慣在變化。但回歸本質(zhì)，人們追求美好生活的樸素愿景永遠存在。天貓雙11也將陪伴一代代消費者。

走到第15個年頭，今年的雙11有什么不同？

01

再度牽手B站

天貓雙11錨定年輕新增量

B站，成為天貓第15個雙11的重點合作內(nèi)容平臺之一。這也是自2022年之后，天貓第2次深度牽手B站。并且這一次的“雙向奔赴”，非常具有創(chuàng)新性。

10月20日，B站手機APP端底部的原“會員購”入口更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點擊跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買，為用戶提供更便利的消費場景。據(jù)B站官方發(fā)布的信息，此次入口更名，旨在天貓雙11期間，為用戶提供更多消費和交易場景，打造濃厚的商業(yè)化生態(tài)內(nèi)容氛圍。

在近日的B站渠道合作伙伴大會上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說：深度影響用戶的消費心智是B站獨一無二，不可取代的價值，也是所有品牌都要沉淀的資產(chǎn)。

李旎在分享中提到，B站不僅僅是一個年輕人社區(qū)，更是密度最高的年輕人社區(qū)。選擇B站就是選擇未來濃度最高，密度最高的人群。

天貓雙11深度牽手B站，看重的正是B站作為年輕人社區(qū)的傳播價值，以及它的文化溢價對品牌資產(chǎn)建設的作用。

馬爾科姆在《引爆點》中談到：“引爆流行，一定要找到那些有著非凡人際能力的傳播員、內(nèi)行與推銷員”。對于品牌而言，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人，就是幫助“引爆”的關鍵群體。

因此，天貓雙11深知通過B站撬動更多年輕人，讓年輕人參與并共情，形成自發(fā)的網(wǎng)絡傳播，不斷刷新年輕人對天貓雙11的品牌印象。

回歸到雙11的商業(yè)本質(zhì)，天貓需要年輕人在社交輿論場上不斷制造話題與聲量，并以內(nèi)容為載體幫助商家對年輕人進行品牌心智滲透；反觀B站，這里的年輕用戶有了更多的消費需求，需要從UP主那里獲得有價值的消費決策建議，他們還需要節(jié)日的氛圍感，需要強參與帶來的群體認同感。從這個角度，天貓、B站的再度攜手，不只是一個雙贏的合作，更促成了多方的共贏。

02

一切從用戶出發(fā)

提供陪伴與驚喜

最好的品牌營銷是沒有營銷痕跡，尤其在B站這樣強社區(qū)屬性的平臺。

UP主半佛仙人曾經(jīng)在金投賞分享過一個觀點，他認為，“過去所有品牌都告訴用戶品牌和他們其實有一定的距離，但B站提供了一個全新的可能，可以叫做“人格化”?，F(xiàn)在用戶非常的聰明，對于很多營銷動作已經(jīng)祛魅了，品牌要做的就是跟用戶站在一起，跟他講實話，長期運營品牌形象?！?/p>

“一切從用戶出發(fā)，提供陪伴與驚喜”，這也是天貓雙11在B站一系列品牌溝通工作的核心策略。

天貓與B站聯(lián)合打造的重頭創(chuàng)意短片，來到第二年。短片將天貓擬人化為一個“年更UP主”，與B站的頭部UP主們“老番茄”“老師好我叫何同學”“綿羊料理”“兔叭咯”一起，讓天貓化身B站的熟人，像和老朋友嘮嗑一樣，真正地貼近年輕人。

作為全民性節(jié)點，天貓雙11尤為重視氛圍感的打造，讓雙11的氛圍無處不在。在愛熱鬧的年輕人陣地B站，如何打造沉浸感的節(jié)日氛圍，調(diào)動年輕人的參與感？天貓今年做了幾個創(chuàng)新嘗試。

在站內(nèi)氛圍的造勢方面，除了運用大曝光型的資源全方位覆蓋用戶瀏覽路徑，還有“1+7”的會場協(xié)定，1個主會場加科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運動、美食七大品類分會場，最大范圍滿足用戶興趣圈層。

UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不只是B站年輕用戶最信任的消費決策來源，更是一種深層次的情感轉(zhuǎn)移和信任背書，對于品牌和商家在年輕人中建立品牌力具有不可替代的作用。今年雙11，官方邀約多個品類的百余位UP主持續(xù)種草，為用戶提供實用的天貓雙11攻略。

在互動玩法上，則突出“驚喜”感，強調(diào)實實在在的實惠和強參與感。通過許愿墻、種草機、驚喜雨、扭蛋機、發(fā)電機等多種互動方式，讓用戶獲得更沉浸式的體驗和更豐富的獎勵。

03

天貓和B站

消費代際更迭之際的心智增長引擎

我們正處于消費者的代際更迭之際。

第一屆00后已經(jīng)大學畢業(yè)，95后已躍入職場，90后已30而立成家立業(yè)。用戶人生階段的變化反映在內(nèi)容消費上，根據(jù)嗶哩嗶哩營銷總經(jīng)理王旭在行業(yè)活動中分享的數(shù)據(jù)，過去一年B站消費向的視頻大幅增長，其中親子生活類內(nèi)容增長275%，居家裝修類內(nèi)容增長206%，購車試駕類內(nèi)容增長83%。

消費者的代際更迭意味著主流話語權的交棒，在商業(yè)世界，則意味著對流行文化、商業(yè)潮流的重新定義與建構。天貓作為電商平臺，與年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺B站之間強強聯(lián)合。

以B站作為此次天貓雙11重要的外部內(nèi)容陣地，天貓的目的是影響年輕人，但又不僅僅只瞄準了年輕人。因為在任何一個社會中，年輕消費者的審美都具有外溢作用。人們會關注和模仿年輕人的最新潮流，露營、citywalk、電子榨菜，這些熱詞、名梗、生活方式，都是從年輕人中來、最終輻射全網(wǎng)成為社會性的流行文化。

這樣的聯(lián)手，還能讓更多為新生代消費者創(chuàng)造價值的新品牌、新商家獲得機會。年輕人是最愛嘗鮮的一群人，他們的消費需求也與上一代不同，誰能為他們提供價值，誰就有機會建立新的品牌。

天貓與B站的攜手是水到渠成的合作，在對用戶注意力和購買力的爭奪戰(zhàn)白熱化的階段，不但創(chuàng)造了有效的市場增量，更將長期在年輕消費者心中留下痕跡，成為下一個15年的心智引擎。