重啟CMO和拆分計(jì)劃，聯(lián)合利華新CEO革新剛剛開始

聯(lián)合利華新CMO Esi Eggleston Bracey

3個(gè)月前，司馬瀚（Hein Schumacher）接手聯(lián)合利華這家全球巨頭CEO位置的。而在三個(gè)月后的10月26日，他迎來了自己接任以來的第一期財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華今年第三季度基礎(chǔ)銷售額增長5.2%；價(jià)格增長5.8%；銷量下降0.6%；營業(yè)額為152億歐元（約1173.68億元人民幣），同比下滑3.8%。

司馬瀚（Hein Schumacher）與他的30個(gè)核心品牌

如果僅從財(cái)報(bào)的角度來看，新上任的CEO顯然是會(huì)面臨一些壓力，但考慮到這是其上任的第一個(gè)季度，加之實(shí)際上今年以來聯(lián)合利華每個(gè)季度的基礎(chǔ)銷售額和價(jià)格增長幅度都在呈現(xiàn)下滑，因此聯(lián)合利華組織內(nèi)部的大調(diào)整恐怕就在眼前。

果不其然，在財(cái)報(bào)公布兩天后，聯(lián)合利華的一系列大調(diào)整隨之而來，司馬瀚（Hein Schumacher）先是公開了自己的三個(gè)初步策略：“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”。隨之而來的自然是一系列的改革。

當(dāng)然，其實(shí)這三個(gè)策略聽上去像是毫不相干，但究其本質(zhì)來看都指向了同一個(gè)方向：降本增效，聚焦增長。

01

聯(lián)合利華的增效

目前來看，作為一家擁有無數(shù)品牌，在多個(gè)領(lǐng)域上深諳管理之道的公司，新任CEO并沒有把降本增效簡單的理解成“裁員”或者“削減預(yù)算”，與之相反，從高管這一層面來看，聯(lián)合利華的高管名單甚至有一定程度的增加，從組織變革的角度上來看，在營銷預(yù)算上，聯(lián)合利華甚至有可能進(jìn)一步加碼。

在具體解釋之前，我們則需要首先來看這一輪的高管變動(dòng)：

·任命現(xiàn)聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)總裁Fernando Fernandez為首席財(cái)務(wù)官；

·現(xiàn)任美容與健康業(yè)務(wù)首席營銷官Priya Nair已被任命為該業(yè)務(wù)總裁，接替Fernando；

·聯(lián)合利華食品營養(yǎng)業(yè)務(wù)總裁Hanneke Faber決定離開聯(lián)合利華，到外部尋找新的機(jī)會(huì)，她的繼任者將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候宣布；

·聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)總裁Matt Close在聯(lián)合利華度過了31年的職業(yè)生涯后，決定于今年底離開公司；

·聯(lián)合利華家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Peter ter Kulve已被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)總裁；現(xiàn)任家庭護(hù)理業(yè)務(wù)首席營銷官Eduardo Campanella已被任命為家庭護(hù)理業(yè)務(wù)總裁；

·北美個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總經(jīng)理兼美國地區(qū)負(fù)責(zé)人Esi Eggleston Bracey已被任命為集團(tuán)首席增長和營銷官。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是Priya Nair還是Eduardo Campanella，兩位剛走上業(yè)務(wù)線總裁位置的新任高管，幾乎都是從業(yè)務(wù)線CMO的位置上被擢升。此外，更值得注意的是，在2019年聯(lián)合利華取消CMO轉(zhuǎn)而設(shè)立CMDO這個(gè)崗位以來，時(shí)隔四年時(shí)間，再度重設(shè)CMO一職。

而根據(jù)外媒的相關(guān)報(bào)道和聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)消息來看，這次重設(shè)的CMO一職，本質(zhì)上可以看作是接任8月份離開聯(lián)合利華的Conny Braams（聯(lián)合利華CMDO，在2022年更新為CDCO）。

資本公司VGC Partners的運(yùn)營合伙人Dan Rookwood表示，恢復(fù)CMO職位傳遞了強(qiáng)有力的信息。Dan Rookwood認(rèn)為：“這是明確將營銷與增長聯(lián)系起來。這是為了強(qiáng)調(diào)長期構(gòu)建強(qiáng)大品牌的顯性商業(yè)價(jià)值。”

通過這一宣布，「聯(lián)合利華」的消費(fèi)業(yè)務(wù)再次將營銷置于核心位置，恢復(fù)CMO這一角色，并增加了增長職責(zé)。

據(jù)了解，Esi Eggleston Bracey將通過領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華的29個(gè)數(shù)字營銷、媒體和商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)涉足電子商務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域，這些中心匯集了來自業(yè)務(wù)各個(gè)領(lǐng)域的人才，以在不同平臺(tái)上提供“無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)”。

這就意味著，即使Esi Eggleston Bracey接任的崗位名稱是CMO，但本質(zhì)上來講，其依舊需要在數(shù)字營銷和運(yùn)營領(lǐng)域付出足夠多的心血，并且為公司的增長負(fù)責(zé)。

這些無一不是在向外界透露一個(gè)信號(hào)對(duì)此刻的聯(lián)合利華而言，營銷正在變得越來越重要。但我們必須要注意到的一件事是，Esi Eggleston Bracey的頭銜并非是單純的CMO，除了營銷之外，Esi Eggleston Bracey還需要為聯(lián)合利華的增長負(fù)責(zé)，在這個(gè)角度上來看，聯(lián)合利華的改變并不是將一個(gè)只負(fù)責(zé)營銷而不對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的人安排在CMO這個(gè)崗位上來，與之相反，正如Conny Braams在離開聯(lián)合利華之前接受采訪時(shí)說的一樣“我們現(xiàn)在可以同時(shí)建立品牌和轉(zhuǎn)化銷售，那么為什么要人為地將其分割開來呢？”

Conny Braams

而title的更換從某種程度上來說，更接近于，在新CEO司馬瀚（Hein Schumacher）看來，聯(lián)合利華的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)在現(xiàn)階段完成，或者說數(shù)字基建已經(jīng)達(dá)標(biāo)，其思路本質(zhì)更接近，此前可口可樂的新CEO James Quincey在設(shè)立CGO這一職位兩年后又重啟CMO時(shí)的考量。

再加上由于近年來通貨膨脹和一系列外部環(huán)境的壓力，營銷預(yù)算必然會(huì)面臨來自CFO（首席財(cái)務(wù)官）的壓力，因此公司必然需要一系列標(biāo)志性的信號(hào)，或者說旗幟來告知所有人CEO對(duì)于營銷和增長有足夠的重視度，因此即使某些營銷活動(dòng)不能夠立即收回成本，也應(yīng)該被投入，尤其是在某些強(qiáng)勢品牌上。

尤其是，根據(jù)Esi Eggleston Bracey之前的履歷來看，在她負(fù)責(zé)個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的角色中，她開創(chuàng)了「聯(lián)合利華」面向品牌使命的營銷方法，這在前任CEO Alan Jope的影響下成為了該公司的營銷方法論。例如，包括「多芬Dove」、「赫曼Hellmann's」和「佰士樂Persil」，通過倡導(dǎo)“真實(shí)美麗”和“泥土是好的”等倡議大大增強(qiáng)了它們對(duì)社會(huì)和環(huán)境的積極影響。

畢竟這些都不是當(dāng)下就能見到回報(bào)的營銷預(yù)算，那么賦予其CMO的頭銜，至少在爭取預(yù)算時(shí)會(huì)更有利。

更進(jìn)一步來看，在除了營銷之外賦予增長的職責(zé)，則對(duì)應(yīng)了他提到的“績效文化”，也就是即使某些投資在短時(shí)間內(nèi)不能見到效果，最終這筆投資也要為公司帶來足夠的增長和回報(bào)，最終讓品牌能夠真正意義上在商業(yè)價(jià)值上獲利。

也就是在倫敦獨(dú)立廣告代理公司New Commercial Arts的創(chuàng)始人兼CEO James Murphy所說的：“在擁有多個(gè)品牌跨足不同領(lǐng)域的大型公司中，營銷很容易變成一種學(xué)術(shù)化的、稍微疏遠(yuǎn)的職能。業(yè)務(wù)及其品牌可以擁有如此大的規(guī)模和動(dòng)力，以至于營銷人員停止感受到即時(shí)的商業(yè)迫切性，并被更多理論性的措施和倡議分散了注意力。這一新任命表明了對(duì)績效和交付的明確關(guān)注?！?/p>

02

聯(lián)合利華的降本

降本的一刀既沒有砍在人員上，也沒有削減營銷預(yù)算的意圖，司馬瀚（Hein Schumacher）所謂的“生產(chǎn)力與簡化”又該體現(xiàn)在哪呢？在降本這個(gè)層面上來說，司馬瀚（Hein Schumacher）的思路更接近于：整合品牌，將優(yōu)勢資源和戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到那些核心品牌上去，出售或者暫緩對(duì)于部分品牌的投資。

由此，我們可以看到，司馬瀚（Hein Schumacher）先是羅列了30個(gè)強(qiáng)勢品牌，并將戰(zhàn)略重心聚焦在這30個(gè)強(qiáng)勢品牌、打造不容錯(cuò)失的品牌優(yōu)勢、發(fā)揮多年來創(chuàng)新成果的規(guī)模優(yōu)勢、提高品牌投資和回報(bào)率、有選擇性地優(yōu)化業(yè)務(wù)組合。

而本次入選的30個(gè)品牌，則貢獻(xiàn)了聯(lián)合利華超70%的營業(yè)額，其中也包括了14個(gè)十億歐元品牌，以及16個(gè)有潛力進(jìn)入十億歐元俱樂部的品牌，有趣的是，在這30個(gè)品牌中，食品相關(guān)品牌就有9個(gè)，占據(jù)了近3分之1的席位，其中不乏家樂、和路雪、夢(mèng)龍、好樂門這些在中國有售的品牌。

也就是說，從某種程度上來說，作為一個(gè)擁有近400個(gè)品牌的公司，聯(lián)合利華在接下來的時(shí)間里可能會(huì)盡可能地將公司的資源傾斜向這些核心品牌。

除此之外，削減一些與公司經(jīng)營思路不和或者難以形成化學(xué)反應(yīng)的企業(yè)自然也在計(jì)劃之中，例如男性理容品牌Dollar Shave Club（下稱DSC），就可能會(huì)被出售給美國私募股權(quán)公司Nexus Capital Management LP。據(jù)悉，聯(lián)合利華將保留DSC 35%的少數(shù)股權(quán)，交易預(yù)計(jì)將在今年完成。

即使曾經(jīng)收購DSC時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是一筆非常劃算的生意，但不可否認(rèn)的是，以聯(lián)合利華的經(jīng)營和管理思路，與DSC的DTC銷售模式，似乎在天然上出現(xiàn)了一些問題。畢竟，DTC作為一種新事物，對(duì)于聯(lián)合利華這樣更熟悉傳統(tǒng)零售思路的公司而言，幾乎擁有一個(gè)完全陌生的戰(zhàn)略和運(yùn)營體系，因此被出售也是勢在必行。

除此之外，早在今年9月，聯(lián)合利華已經(jīng)打包出售了數(shù)十億美元的美妝品牌，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher卻表示，近年來，聯(lián)合利華的表現(xiàn)并未與潛力相匹配，聯(lián)合利華的增長質(zhì)量、生產(chǎn)力和回報(bào)都未能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，他表示，“今天我們正在制定行動(dòng)計(jì)劃來縮小這一差距。我們將通過加大實(shí)力品牌背后的創(chuàng)新和投資來推動(dòng)更快的增長?！?/p>

而DSC的出售，正是行動(dòng)計(jì)劃的一環(huán)。畢竟，對(duì)于頭部企業(yè)而言，原料、交通運(yùn)輸這些影星成本都在隨著通貨膨脹等因素的變得越來越高，成本飆升也是大量日化巨頭銷售下滑的關(guān)鍵因素，因此砍掉非核心業(yè)務(wù)，至少在現(xiàn)階段穩(wěn)住公司的營收再去考慮未來的事情幾乎是必然的情況。

當(dāng)然，這種降本的思路并不是聯(lián)合利華獨(dú)有的，甚至說對(duì)于這種多品牌公司而言，雪藏甚至直接出售一部分業(yè)績不太理想的業(yè)務(wù)，將精力聚焦在增速更為可觀的業(yè)務(wù)上，幾乎是他們的通用策略，畢竟就在前不久，寶潔也傳出了意圖將沙宣中國的業(yè)務(wù)打包出售的傳聞。